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王怀南新创鞋品牌响午:一年时间付费用户逼近10万
2023-02-28 17:50:30

响午逗号鞋推出一年多,月复购率保持着30%,复购平均数是3-5双,付费用户逼近10万。也创造了多个意想不到:

原本为银发人群而设计的一双鞋,主要受众却是40-45岁的中年女性,通常这些女性用户不仅买给了自己,还买给了爱人、双亲,把复购平均数拉到了3-5双。

响午的新用户中有近1/3是老用户推荐而来,响午成功在私域里把偏低复购的鞋子做成了高复购的产品。

这双鞋在核心功能舒适、安全之外,优秀的设计、轻盈也成了用户的重要诉求,因为“没有人想穿一双老年鞋,包括老年人自己”,尤其是随着改革开放成长起来的60后、70后这批新老人。

这也及时调整着响午鞋的整个定位——为新老人服务。

王怀南新创鞋品牌响午:一年时间付费用户逼近10万

图片由品牌提供

响午是米茶公社旗下品牌,米茶创始人是王怀南。这是王怀南第二次创业了,上一次创业他打造了母婴在线平台宝宝树,于2018年11月在港交所上市。

在此之前,王怀南曾任麦肯锡、宝洁、雅虎和谷歌等跨国公司高管,还是Google中文名“谷歌”的命名者。是资历颇丰的互联网人。

而在这次响午起步阶段,王怀南也将自己放到了第一线,他告诉见实,“在响午每一个员工都是客服”,这里的客服除了承担着为用户答疑解惑的责任,还是用户的朋友。王怀南自己每天会与10-20个用户深入交流。这也成了这个企业宝贵的文化。

在王怀南的预想下米茶公社终极会是双轮驱动模式,即产品驱动+流量平台驱动。是一个中国银发人群聚集的社交场,是同龄人一起欢聚,获取想买的产品,想看的内容,并能留下来讨论的平台。

而响午只是这一切的开端,一个小小的切入口。打造这个品牌的过程,选择从微信私域起步,配合公域天猫运营,王怀南看重的是100%的销售能发生在线上,得以让获取用户反馈的速度、频率、质量远远超过传统品牌。这也在将响午的互联网基因极致发挥。

王怀南向见实透露,米茶下一款产品将是为中老年人助眠的健康食品。这一决策就是来源于用户呼声,是近期米茶“客服团队”收到的最高频反馈。这个时间点也比原计划第二款产品推出时间提早很多。

在见实与王怀南的深聊中,还提到了响午在视频号的深度测试,每天通过“经典电影展映”聚集百万人群,月增粉10万-15万;及响午在今年加速推进的出海计划及思考,等等。

值得一提的是,见实3月23日的开年大会也邀请到了王怀南到现场分享,欢迎文末扫码锁票届时面对面。现在,请随文字精编实录回到深聊现场。

王怀南新创鞋品牌响午:一年时间付费用户逼近10万

米茶公社(响午品牌)创始人、宝宝树创始人/联席董事长 王怀南

01 一年时间付费用户逼近10万

见实:你在去年的一次采访中提到响午鞋月复购率是30%,现在呢?还有哪些新数据分享?

王怀南:现在复购率仍然保持着30%,我们还新关注到月复购率的发生通常是用户不仅买给了自己,还买给了爱人、双亲,复购平均数是3-5双。

响午鞋的平均消费者年龄是40-45岁,女性居多,其实这个年龄段的人完全不会把自己当做老年人,我也不认为他们是老年人,他们可能只是在某些场合会穿到这双鞋。

我有个目标是“让这双鞋穿在10万人的脚上”,现在也已经无限接近这个目标了。其实做消费品有个规律,在国内市场做到10万件时,就可以在所有的城市,包括地级县市,都有可能看到其他人跟你穿同款。这很重要,说明品牌已经得到了大众的认可。

见实:“售出10万件代表被大众认可”,这个说法很有意思,推断的依据是什么?

王怀南:我早年有一段职业经历是在宝洁,在宝洁推一款产品成功的最核心标志就是多快能卖出10万件。卖车也一样,这个数字特别关键,一款车卖到10万辆时,可能在很多小城市都能看到同款,这时这个品牌就“出圈”了,走进了平常人的生活。

见实:这个“10万”类似用户数?

王怀南:可以理解是用户数,并且是付费用户。

见实:你自己也一直在微信里分享响午鞋,感受如何?

王怀南:作为创始人如果自己都不相信自己的品牌,员工就更不可能相信。创始人相信品牌,也不能是一种盲目的相信,我参与了设计,真的是把那双鞋拆开了掰碎了,让每个地方尽自己的努力做到优秀。

也只有相信了,我才会推给身边的朋友。一般来说朋友可以因为信任买第一单,但只有盲目信任没有认可不会买第二单,所以我会认真看复购数据,果然我朋友的月复购率确实高于平均复购率。这是朋友在脱离了信任和面子之后,喜不喜欢这双鞋的最佳表现。

所以,这个事情我还是挺认真地在坚持,避免把私域流量做成最昂贵的友谊流量。

见实:有没有一些有趣的发现?

王怀南:第一双响午鞋是在去年1月上市,到现在一年多点,其实那时我们对这个领域还有很多不确定性,这也是每个初创公司需要面对的问题,发展过程中要不断调整方向。

一开始我们就明确了是为银发人群做一双鞋,所以很重视舒适,要求鞋底是国标摩擦率的3倍,在雨里不会打滑,非常适合跳广场舞。今天仍然重视舒适,不同的是也必须重视设计感。

是因为我们在与用户沟通中发现,“没有人想穿一双老年鞋,包括老年人自己”,于是我们在后半程越做款式越多,推品速度越来越快,设计感越来越强。

最初的出发点,我们在给老年人研究一双新老人的鞋子,他们的骨头,他们的皮肤都在发生巨大的变化,好比平常穿40号的鞋,因为脚的变化“爬开了”,“掉下去了”,可能穿年轻人款鞋子需要42码才能符合需求。

但后来我们发现老人的脚,不是七八十岁开始变化,而是三十七八岁就开始了;其实更想不到的是老花眼很可能是二十七八岁就开始了,只有到了接近50岁的时候,突然有一天看不清报纸了才发现。

所以我们做着做着从一个最初理解的老人做到了中年人,而且是盛年,我们的平均消费者年龄也反映了这一点,完全跟理论相吻合。

见实:这样来看,整个赛道扩大了,用户可以从40岁穿到80岁甚至更久。

王怀南:对,起点在40岁上,这些完全出乎我们的意料。

鞋这个品类最大的问题是“没有复购”,也是创业时所有人提醒我的问题;但做到现在我们新用户中有近1/3是老用户推荐来的,超乎了我们对这个品类的原有认知。

王怀南新创鞋品牌响午:一年时间付费用户逼近10万

图片由品牌提供

02 视频号月增粉10-15万

见实:我看到响午有微信小程序旗舰店、天猫旗舰店,在视频号、抖音、小红书等社交平台上也有布局。你在全域布局和私域组合上是怎么思考的?

王怀南:做全域营销大家都会开这么几个店,但在运营上我们有所选择,比如在天猫和京东都开了店,但只运营天猫,在所有平台中我们又是重点运营微信,因为微信是真正关系形成的场域。

每个平台都要布局,但对于一家公司尤其初创期间,在运营端一定要想清楚什么事情干什么不干,才能更好地把某件事情干得更好。所以,我们当前选择是天猫+微信。等到有精力了,再深入到其他平台去。

所以,我说“no”的时间要比说“yes”的时间更多。

见实:微信跟天猫的运营如何配合?

王怀南:关键在于中后台配合,企业内部配合。简单来说用户在任何平台下单,都能成为我们的全域用户,最直接被鉴定的是手机号。我们有自己的工程师在通用CRM基础之上把用户数据库打通了。通过观察中后台数据,我们发现用户第一单更多是在天猫发生,但第二、三、四在微信居多。

见实:这里特别提一下视频号,跟响午的受众其实也有关系,视频号老年用户比较多,对响午品牌本身比较友好。也观察到米茶的官号和你个人号都在积极运营,视频号是当前运营重点吗?

王怀南:视频号是我们巨大的重点,也是我们现在特别想做好的板块。

我的个人视频号其实在尝试更多事情,米茶作为品牌没法轻易尝试这么多,个人号上有更多便利和灵活程度。

你看到的是我整天在放电影、带货,其实我在探索银发流量矩阵形态,这跟电商不完全一样,已接近有一个答案了,但还没有完完全全闭环。

见实:先简单透露一下这个答案?我想见实读者也都很想知道。

王怀南:现在还不行,等到这个答案确定的时候我们再聊。

见实:OK,期待。你个人视频号数据怎么样?

王怀南:每天累计观看100-200万之间,粉丝数量也在以每月10-15万的速度增长。我们也在带货,转化率目前还不太稳定,当然也还没有很努力地做转化。

更重要的是在测试流量怎么样聚合,用户怎么留下,只是还没完整看到留下的用户怎么产生自己的内容,只有当用户看了内容以后自己也想生产内容才有戏,但我看他们中的一些在开始产生内容了。

见实:视频号我们也一直在追踪观察,从推出到现在三年多了,但真正能在这个平台做好的品牌很少。

王怀南:我们还是要有互联网尝试精神,得从特别具体的事情来试,背后也得有闭环逻辑。

我们在视频号上做“经典电影展映”三四个月了,也不是专门在放电影,而是改造电影,把它做成产品,这些人群也不是来看电影的,而是来怀旧。我们在造一个怀旧的场,让60后,70后人群过来。我们也不投流,就是依靠自然流聚集人群。

互联网上是内容吸引眼球,内容找好了,来的就是目标人群。不用担心来的是什么人,重要的是想清楚这些人想消耗什么样的内容。橱窗可以挂一些低价商品,让看电影变得更容易,买个手机支架,买一个充电器什么的。

见实:聊回米茶科技,致力于成为服务新老人平台,它的理想模式是什么样的?

王怀南:米茶公社最后会是双轮驱动模式,即产品驱动加上流量平台驱动,是一个中国银发人群聚集的社交场,是同龄人一起欢聚,获取想买的产品,想看到的内容,并能留下来讨论的平台。

我认为一个好的商业模式一定要有好产品,同时要有高效的渠道,这件事情在我们的计划中,但不在过去12个月内的行动计划里。

见实:宝宝树是平台性质,响午是品牌性质,米茶科技的终极版又会是平台加品牌,这次在切入时,为什么没有选择比较熟悉的宝宝树模式?

王怀南:之所以没有按照之前的惯性走,最大区别在于母婴人群年龄段比较集中,从备孕到孕中再到新生儿妈妈不过3年左右时间,需求自然也特别聚焦,相对来讲容易切人。

到了米茶,研究银发人群,要给从40岁一直到人生终局的人群做流量阵地时,是散落在四五十年的时间里,需求并不聚焦。做大人群这件事要比做小人群更难。机会也会更大。

所以,我们选择的是先献上一份产品,在过程中间不断学习怎么做鞋,更是学习怎么为这个人群提供好产品和好服务。

我也确实看到了穿着响午鞋的人,仍然是一个非常孤独的中年人,怎么让他不那么孤独,让他跟别人社交起来,做了一年的鞋我们想得越来越清楚了。哪一天开工做我们的另外一个轮子,也会做得更加有的放矢。

见实:你之前在谷歌、雅虎、宝洁这些大公司大平台,都是大量级的流量分发或运用;到孕妈平台宝宝树;再到现在的银发人群,这种从大流量到垂直赛道流量的转换应用,有哪些不同和难点?

王怀南:流量确实有大和小,但即便是小,也必须在一定规模之上才能真正起到作用。我们要做的银发平台终极形态需要一天接几百万人进来才行。必要的大要有。

难点在于如果没创过业,只在大公司里做过大流量,可能无法知道怎么吸收垂直流量,单纯的投放往往不是长久之计,只有真正了解用户的需求、使用场景,才能把一件事情做起来。说到底还是了解这个人群。

王怀南新创鞋品牌响午:一年时间付费用户逼近10万

图片由品牌提供

03 出海能更好应对未来的国内客户

见实:回看最初选择这个赛道的勇气来自哪里?

王怀南:关键是赛道巨大,头部鞋企能做到世界500强,比如国外的耐克、阿迪,这个赛道本身很传统,国外品牌已经领先了近半个世纪。

作为后来者,有一件事情我们做到了领先——垂直需求的打造。

我们还有一个特点——100%的销售发生在线上,这时我们获取用户的反馈的速度、频率、质量能远远超过传统品牌,也是响午的核心能力,所以不怕起点低,就怕不进步。我们会继续加大开发速度,更多吸收用户呼声,达成正向循环。

我们去年后半年是每30天出一款新鞋,今年会用季度来衡量,每个季度三款鞋,仍然能平均下来30天一款。每一双鞋可以做三件事,一是修正之前的瑕疵,二是以新款式重新面向用户,三是朝着国际化方向做这双鞋。

见实:如何发挥与用户沟通的优势?

王怀南:我们跟用户沟通的渠道特别多,第一渠道是客服,我们对客服的要求是反应快,态度好,记录仔细,同时还有中后台的工具密切配合,用户反映的内容第一时间要反馈到广州的生产前线。客服外包团队有20多人,24小时工作。

我们团队每个人都是客服之一,我本人每天大概跟10-20个用户交流,这种交流超越了普通客服的信任关系。这是米茶的企业文化,即便有一天长得比较大了,我想这个与用户交流的文化也不能丢。最近听到最多的是,希望我们推出帮助消化和睡眠的产品。

除了线上,我们也组织线下交流,尤其是那些对鞋特别敏锐的人,特别了解自己的需求,能够提供优质反哺,愿意花时间跟我们交流的用户。

这其实也是创新品牌的优势,这个组织架构很适合私域。私域是一个创新机器;一个听取用户呼声的机器;加上其他工具之后,也是一个管理用户反馈的机器。

见实:从用户的呼声看,米茶第二个品牌也呼之欲出了?

王怀南:对,计划会做一款健康食品,为中老年人助眠。此前我并没有预设这个事儿,很大层面受用户呼声导向,这比我们计划早太多了。

我们今年还有一个小目标是要将响午鞋推向美国,也是我们的华人用户在北美穿了这双鞋,自动推荐给了美国人,引起了很多人的兴趣,同时导致我们大大提早了出海时间表。

当前中国企业国际化速度还不够,在美国要打出来与国内不完全一样,从鞋的设计上我们已经在从国内外用户的需求同时出发。

见实:如果推向国际,面对不同的文化背景、生活习惯,产品研发上是不是要投入更多?

王怀南:最初我们看能够出海的老年品类,有功能性食品、鞋服、个护、化妆品,等等。

有的行业确实特别难进,比如食品的文化差异太大了,中国目前很少有这类品牌走向国际市场,国外快餐倒有部分进入了国内市场;而鞋很不一样,鞋是特别能互动的品类,也是国外品牌进驻中国比较多的品类。

所以,我们先做个界定——鞋本身并不是特别难出海。

这批初老人群,60后、70后生长的环境是在中国改革开放这段时间,从文化接受度上很适合西方产品。那么反向来看,我们为中国初老人群做一双鞋,很可能就在为世界初老人群做一双鞋。

我最近也在沟通一些美国市场业务,初步测算我们的鞋至少有70%可以直接出口,当然要做一些优化,比如鞋码最大值增加。它不是硬性文化差异,比较好办。

见实:关于出海这两年确实也有很多比较好的案例。

王怀南:中国的企业家不是不能出海,中国出海品牌有两大类,一是干了很多年国内市场再决定出海,二是从第一时间就出海。很少有同时干国内市场和出海的企业。

但我认为做企业要怀着一颗出海的心,前面提到鞋服天生可以出海,同时创始人的阅历、能力、基因也很重要,我毕业以后大部分时间都在美国,2007年才回到国内开始创业。

如,元气森林出海,是创始人此前在游戏行业,大部分收入都来自海外,他熟悉美国、日本这些市场;抖音出海,此前可能没有海外业务,但创始人有一颗出海的心,通过并购出海了tiktok。所以,每个企业的基因不一样,相同的是确实需要一号位主导。

见实:从响午的定位看,出海好像也会有一些优势,印象中美国人对于舒适、自由更青睐。

王怀南:这是全世界通用的需求,特别是疫情后的世界。

但也有些并不通用的难题,比如环保,美国鞋业已经进入了环保时代,国外市场如果50%以上的企业都朝着环保领域发展,我们就要特别慎重这场游戏怎么打。

但,未来的中国一定会与国际对接,只是有时间差存在,所以在产品上要打出时间差,出海美国环保一定是我们要打透的事儿。出海甚至可以帮我们更好地应对未来的中国客户。

见实
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