还有11天，2017年就过去了。

如果说要让大叔给自己的2017年做个总结，大叔的2017关键词可能有3个：1、协助我的老婆生了一个胖儿子；2、在我老婆几乎对我失望的时候3个月瘦了30斤；3、在我领导的耐心督促下忙成了狗，本来也就是一条公关狗……总体来说，2017年对大叔来说，表面上看是快乐的一年，但其实背后则是更多的责任和压力，今年虽然摆脱了中年男人“油腻”的的标签，但“中年危机”在默默袭来，所以，找点乐子成为大叔最需要的解压方式。

从《吐槽大会》脱颖而出的李诞是大叔的最爱，前几天在上海，大叔专门了李诞的老板聊了聊，我们俩的观点出奇地一致：在所有头部综艺节目均出现明显**的情况下，脱口秀会继续扮演2018年品牌营销的一匹大黑马，因为所有人都缺快乐，来自草根的接地气的快乐，而不是明星作秀，这对所有品牌做营销来说，都是一个弯道超车的机会。大叔发现，雀巢脆脆鲨联手微博和李诞，一起玩起了快乐营销，做得不错，今天聊聊。

1、给自己起个好名字

前文说过了，吃过威化饼干的人都知道，雀巢牌的最好吃，但威化饼干始终是一个品类名，而不是品牌。虽然雀巢是品牌，但其实还不够具象化，毕竟雀巢的咖啡太有名了。所以，雀巢先给自己的巧克力威化饼干起了一个名字，叫“脆脆鲨”。脆是产品的口感特性，也是包括大叔在内的消费者最爱的部分，“脆脆”叠词的使用，更强化这种口感特征。此外，雀巢把凶险的“鲨鱼”摇身一变成了可爱的形象，李诞更是将其“锋利的牙齿”形容为“笑得合不拢嘴”，外翘的舌头也十分可爱。

大叔认为，这个“卡通形象”选得很不错，不仅加强了产品特性，还瞬间梳理了差异化的形象，这个很重要，消费者在选购的时候，不会再说“我要威化饼干”，而是可以直接点名道姓——脆脆鲨。

2、趣味数据传播再升级

有了好的品牌名，怎么做推广呢？所谓天时地利人和，雀巢找到了年轻人最多的微博，并选在年末的时候，推出推出《2017快乐报告：大数据解读小快乐》，通过这样的方式告诉人们：快乐不一定来自于买房、买车、结婚、升职等大事，生活中的许多小事也都能带来同样的快乐，例如看一场电影、读了一本好书、甚至是给朋友买一个脆脆鲨。

趣味数据传播的手段，已经非常成熟了，大叔在之前讲过很多案例，大叔仔细看了这封报告认为，当网友看腻了千篇一律的煽情话、毫无厘头的蹭热点甚至是负能量和丧文化竟然成为流行后，雀巢“脆脆鲨”选择在这个时候发起一场快乐行动，不仅让人感觉“潮味”十足，更从文化效应上拉近了与消费者的距离。

你知道哪个城市更快乐吗？提到快乐城市你想到什么？从报告中发现，这些快乐元素在南方城市得到更完美结合，比如成都、南京、杭州等，这些城市以积极乐观的关键词跻身全国快乐城市top10。报告还发现，物质生活条件优越与否并非衡量一个城市快乐值高低的标准，在压力中保持 “作乐”心态才是快乐的精髓。同时，报告里还发布了一周七天的快乐排行，以及能够给人们带来快乐心情的十大事件，以及与生活息息相关的快乐元素。

与此同时，雀巢脆脆鲨和微博还制作了一个创意测试，你可以回顾自己一年来的微博发布数量，谁是你的快乐源泉，还可以亲测好友亲密度，探寻谁与你堪称“快乐CP”，你更可以在这里回顾一年中最珍贵的“快乐时刻”。通过这样的趣味测试和自我属性标签，给了人们去分享的动力，正贴合了雀巢脆脆鲨主张“随食找乐子”的品牌口号，为年底埋头于“掰着手指头盼过年”的年轻人带去了欢乐与希望。

3、IP李诞的幽默完美诠释小快乐

这是大叔最想说的。有了一个好的角度和好的时间截点，该怎么引爆这次传播呢？雀巢“脆脆鲨”找来了李诞，通过拍摄三段脱口秀的视频，将《2017快乐报告》再次做了解读的同时，并极大地提升了话题的趣味度和品牌关联度。

在快乐报告发布后，雀巢脆脆鲨从快乐报告中挑选出三个让大家困扰的关键词：“恋爱”、“剁手”、“压力”。围绕这几个关键词，脆脆鲨邀请了以犀利搞笑著称的脱口秀演员李诞，推出“快乐咔咔说”系列脱口秀视频，从不同的角度出发，以诙谐幽默的方式引导年轻人抛开困扰，抓住身边触手可及的小快乐。

就像看吐槽大会一样，大叔笑嘻嘻地看完了这三段视频，却一点也没觉得这是广告，为啥呢？

首先是李诞的表现，一如既往地好，尤其是十分自然，这要得益于他在其综艺节目中做品牌植入的丰富经验，文案功底和讲故事的逻辑保持了与吐槽大会一样的水准。

第二，三段视频分别提到的三个话题：“剁手的苦恼”、“谈恋爱的烦恼”以及“生活处处是压力”，其实都是现代都市人生活的真实写照，全程戳中网友们的笑点和痛点。众多网友在看完视频之后纷纷表示快乐原来可以这么简单。

第三，从视频中的场景设置，一片海滩，再到脆脆鲨的卡通形象和美人鱼的出现，再到鱼钩上吊的脆脆鲨产品，一切都是十分自然和符合人设和剧情，这个广告植入得太自然了。

借助脆脆鲨的微博以及众多段子手的助推，李诞的这几条视频的播放量超过1400万，并吸引了大批网友的互动。从用户的留言来看，大家不仅认可视频的搞笑和幽默，更是表达对脆脆鲨和李诞的喜爱，尤其是强化了大家对脆脆鲨“好吃”的认可度。当然，脆脆鲨潜移默化地也成为了一个“快乐”的IP，这是大叔认为最重要的。

雀巢把脆脆鲨和李诞放在一起PK脱口秀，谁赢了？显然是双赢。（观看另外两集李诞的脱口秀，请登录新浪微博关注#随食找乐子#话题）

4、立体式的内容分发模式

在这个信息荒漠时代，做营销再也不是酒香不怕巷子深，有再好的创意内容还是需要渠道的曝光让人看到，雀巢的这次传播很大一部分就是得益于其渠道投放策略：广告+公关双管齐下的立体分发模式。

在传播的开始，雀巢脆脆鲨官微发布《2017快乐报告》，利用粉丝头条和feed流广告将内容触达到种子用户，为整个传播预热。随后上线《快乐咔咔说》脱口秀和《算算你的快乐值》H5互动，通过紧凑的内容输出，并配合最优质的开机广告、热门话题、热门榜单优质资源将整个传播的快乐属性推到峰值。

在有了《2017快乐报告》和《快乐咔咔说》系列脱口秀的优质内容后，脆脆鲨在微博、微信联合了许多搞笑、资讯、生活情感、美食KOL配合传播，通过KOL结合自身特点产出的优质内容，建立了消费者对产品的深度认知与好感。这些优质内容包括视频、图文、段子等，在传播快乐的同时，强调了脆脆鲨是生活中小快乐的代表。

人们在网上讨论生活中小快乐的同时，也让脆脆鲨这次营销得到了曝光，官方发动的话题#随食找乐子#也收获了1.2亿的阅读量。

分析完具体案例之后，大叔再讲一个自己的小故事。威化饼干（后期是薯片）是陪伴大叔度过童年的两样美食，虽然我已经30多岁了，每次回老家看望我的80岁高龄外婆，她总是从抽屉里拿出来专门叫人为我买的威化饼干和薯片，虽然她也知道吃多了这个会发胖（当然，我外婆不嫌我胖），但她特别明确的一点是：我吃威化饼干和薯片的时候，是快乐的。

赋予零食一种精神层面的意义，这是包括可口可乐和雀巢在内的世界五百强公司，在过去100年都在做的事，大叔认为，尤其是对于当下的中国网民生存状态和每年年底的这个时间截点来说，更需要多点快乐，这是一个品牌洞察力的体现，我想这可能是雀巢“脆脆鲨”这次线上营销最成功的地方。

对于雀巢脆脆鲨这次的快乐营销的灵感来源和战略等问题，大叔专门采访了雀巢大中华区糖果业务副总裁吴黎晖。以下是Q&A：

大叔：请问您当时为什么会想到以“快乐”为起点发起此次运动？

吴黎晖：现在很多人在设置目标是都是买车、买房等比较宏达的目标，期望能够一次性让自己活得满足，在追求这些宏达的目标时往往会忽视了身边的小幸福。

脆脆鲨作为生活中小快乐的‘启发者’，一直希望并致力于向消费者传递专属的快乐文化。”也正因此，雀巢“脆脆鲨”不仅为消费者提供“美味快乐”的产品，还洞察社会流行文化，关注各类消费群体的生活状态与更深层次的精神诉求。

大叔：前期为什么会选择与新浪合作来生成数据并又以微博为主战场来传播呢？

吴黎晖：以前大部分营销人所谓的用户研究，就是坐在电脑前通过百度去猜测，或在会议室里做没有洞察基础的头脑风暴，去猜“我觉得消费者会喜欢什么”。现在，不离身的智能手机、各种社交、购物等各种APP和随时都有的网络，让品牌能够全方位的获得用户的信息。我们看到消费者经常在微博上会分享很多与快乐相关的心情和状态，这给了我们很多洞察，在营销时更能够真正了解到消费者的痛点和需求。

大叔：想通过此次营销运动来传播脆脆鲨什么理念，脆脆鲨又是以一个什么角色参与其中呢？

吴黎晖：脆脆鲨希望能够成为人们发现生活小快乐的启发者，通过这一系列的活动让大家了解到只要转变思维和角度，就会发现生活中可以随时随地都能发现快乐。

大叔：在广告短视频化的今天，此快乐视频为什么选择脱口秀的形式？

吴黎晖：在《2017快乐报告》其中提到的“剁手的苦恼”、“谈恋爱的烦恼”以及“生活处处是压力”等话题，都是现代人生活的真实写照。《快乐咔咔说》系列脱口秀的价值更在于“提出问题，并解决问题”，受众在大笑中反思槽点背后的道理，希望在看完后不仅收获了快乐，也能有所思考收获。

大叔：脆脆鲨未来还会做什么？

吴黎晖：吴黎晖：脆脆鲨将继续深耕“小快乐”，继续扮演“快乐启发者”。在为人们带来美好生活快消食品的同时，为世人呈现更多快乐世相，将做快乐品牌文化贯彻到底。

最后，生活中你有没有过小事情就能收获大快乐的时候，在留言写下来吧，点赞最多的留言，大叔送出一箱脆脆鲨。