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直播APP对公关传播的降维打击效应还会持续多久?
2016-06-29 21:42:49


最近直播APP很火,在大叔的社群里,已经至少看到几十位PR群友询问“谁认识映客的人”,之前大叔也介绍过,似乎现在的发布会不请直播红人现场直播,都显得很不与时俱进。但大家可能遗漏了一个问题:就是直播APP火了,直播的这种形式火了,公关传播应该怎么做结合呢?有没有什么成功的案例呢?大叔今天聊聊这个。


说这个话题之前,大叔先抛一个问题:为什么薛之谦一条微博从30万涨到了140万,品牌也愿意投放,粉丝也很喜欢呢?大叔作为品牌主又同时是自媒体,其实没想通,后来知名网红留一手老师提点了大叔。他说:薛之谦是一个明星,他本来应该是通过走穴赚钱的,现在却和其他草根段子手一样,在微博上逗粉丝玩,粉丝当然喜欢,这就是《三体》的降维打击理论,即三维空间的人,比在二维空间的人强多了,这个理论同样适用于直播APP。


这就是大叔今天想聊的话题:直播的“降维打击”效应。


为了研究直播,前段时间,大叔专门下载了目前流行的一些直播APP,包括映客、花椒、YY和17等,除了在映客上看到赵本山女儿直播时听到了赵本山的声音外,大部分直播的内容基本都停留在视频聊天室时代的水平,比如聊天、唱歌、说笑话、跳舞,当然,也有借鉴日韩风格,直播自己吃饭、睡觉甚至还有飙车炫富等个别案例,大叔统一称之为“无聊经济”,一般人如果不是特别无聊,应该不会盯着一个人看她吃饭吧。


由于大叔是从事公关品牌传播的,所以,在关注直播业态的时候,更关注这个新形式为公关传播带来的价值在哪儿?大叔也搜集了不少案例,来自新榜的一篇《罗胖直播卖书,刘涛为《欢乐颂》直播……盘点近半年关注度最高的10大直播事件》文章指出,10个关注度最高的直播事件,分别是:1. 平台抢占时装周电影节:范冰冰、巩俐亮相直播;2. 明星直播互为渠道:刘涛进驻映客直播发布会;3、papi酱广告拍卖直播;4、吴绮莉携小龙女直播;5、杜蕾斯直播“百人试套”;6、女主播玩“电钻吃玉米”被卷头发;7、雷军小米直播;8、罗振宇直播拍卖个人藏书;9、虎嗅网12小时户外直播实验;10、宋仲基粉丝见面会直播。


从上文列举的10个案例可以看出,6个成功案例是因为有明星介入,似乎只有杜蕾斯算是一个正儿八经的公关事件,这个事的好坏至今饱受争议。也就是说,如果没有明星参与,直播的火都是虚火。为什么这么说呢?


第一,在直播平台上,明星不常有,“网红”常有。目前所有直播APP结合公关传播成功的案例均需要明星的参与,其实这个也很好理解,微博第一次拉近了明星和粉丝的距离,这是微信始终没有做到的,直播APP拉得更近了,从文字、图片到视频,及时性和现实感是明星直播的最大魅力,但如果没有明星呢?比如100个网红参加某汽车品牌的发布会?这样的传播效果很难评估。


第二,直播平台的数据造假问题。大叔前几天专门和一位专注网红报道的媒体人聊了聊,被告知,目前最火的一个直播APP,其数据造假的比例是1比100,也就是说,你直播自己吃饭,显示有1万人观看,其实呢?可能只有100人。平台的数据造假对任何事都是一颗毒瘤。包括公关传播。


第三,直播平台严重缺乏优质内容。上文已经说过了,直播吃饭睡觉是无法产生持续价值的,其实大叔了解到,一些直播平台已经意识到这个问题的严峻性。


那么,问题来了,网络直播真的只能靠明星的降维打击来制造话题和传播吗?显然不是,其实大叔在上面聊的网络直播都是2C模式,和电商一样,网络直播其实还有2B模式,这里面的领军者是微吼。


与映客这样的2C市场不同,网络直播2B的市场到底能帮助公关传播解决什么问题呢?以对公关传播十分重要的发布会视频直播为例。


第一,定制。目前比较常规的做法是在门户网站购买这样的视频直播服务,供所有用户观看。而微吼有一个服务,可以为企业量身订做直播间,并设置邀请准入原则,这样就为直播间的观众们提供了小环境深度关系社交的前提。再加上单向关注、双向关注的功能,给这些本来就具有同样背景属性的充足的社交场景。在未来的升级产品中,产品里还会添加私信、聊天、沟通、群等功能,增加用户和产品形态的互动,把互动和营销结合在一起。


第二,技术。其实视频直播对技术要求更高,包括比如编解码的优化,对于容错性的切换等。一场承载上千人的现场直播,如果出现卡顿和突然崩溃,造成的影响和一个网红直播是完全不一样的。B端直播市场的技术门槛更高,不亚于电视台和门户。


第三,营销的闭环。全国每年大约会举办1000万场会议,其中会议规模在100人以上的就占了一半以上。数据显示,每年中小企业花费在举办会议方面的费用能达到6000亿人民币。这对于处于成长中的中小企业来说不仅仅花费高,更重要的是真正的目标客户的现场到达率越来越低。在这个去中心化的时代,微吼成功地把线下会议搬到了线上,通过商务人群的参会大数据分析,为中小企业节省营销成本,也为其活动覆盖了广泛而精准的目标人群。


第四,分享经济的机会。上文提到,目前的网络直播存在一个很大的问题无法输出价值,而2B市场则是以发布会等知识分享型内容为切入点,比如你可以在微吼看到可能仅对京东内部员工开放的技术交流会,这对用户来说,是有价值的。


最后,大叔简单总结一下,对公关传播而言,网络直播2C的市场虚火太旺了,仅仅是靠一些明星参与的案例吸引了一些眼球,而网络直播2B的价值被低估了,最关键的是,不管是2C还是2B市场,网络直播的玩法都有待进一步升级,换个角度就是潜力无限。

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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