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变or不变?营销行业的十字路口
2021-07-01 11:29:27


01 营销的变与不变

营销行业在移动互联网爆发之后,似乎迭代越来越快,新概念层出不群,今天私域流量,明天种草,后天直播带货,不少营销人大呼“大人,时代变了”,我们再不变就要挨打了。

在这样的情况下,营销人员似乎也越来越累了,一个拥抱变化(善于跟风)的营销人可能会根据市场趋势今天做私域,明天做直播,后天做短视频,在忙忙碌碌中惶惶不可终日,生怕自己错过了什么。

这个现象并不夸张,我认识的很多甲方就是这么做的,他们经常为市场趋势变化而焦虑,焦虑的往往是在这些趋势下我能做些什么,才能让老板看到我拥抱变化,并且还能获得一些看得见的营销效果?

不过他们似乎从没有或者说从没有时间思考过一个问题:在错综复杂的市场环境中,哪些东西是一直不变的?一直变化的东西很多时候只是概念和现象,不变的东西才是本质。整天被动焦虑和跟随变化,而不去思考问题的本质,这是战术上的勤奋,战略上的懒惰。

每一个中学生都明白,只要熟练掌握了牛顿定律,不管是100道还是1000道力学试题,都可以通过各种方式得到答案,所有试题都不过是牛顿定律的变体。

在今天,亚当·斯密《国富论》中的基本经济学原理依然有效,且是每一个学习经济学的人的必备基础知识。

因此,对于不少领域来说,变的是形式和概念,不变的是原理,这个原理也可以叫第一性原理。

那么,对于营销来说,到底什么是不变的?

前几天看到波司登对外分享的一篇内容叫《流量时代,波司登不焦虑》,其品牌中心总经理朱金丹说:波司登经验分享是从本质来思考的,时代不同,媒介特点不同,但是本质没变,品牌认知的形成就是内容+次数。

内容+次数,完整表达就是基于定位的正确内容+对于消费者的高频覆盖,我认为这接近于营销的基本原理,不管是在传统广告也好,还是在当下的短视频媒体上种草也好,它们的本质都是内容+覆盖。

02 营销老炮杜国楹一直在赚不变的钱

这里我想说一个人,他是如何在不断变化的营销环境中,多年来一直用不变的一招赢得市场的,这个人业内大多数都知道,他叫杜国楹,简单来看一下他的品牌创造和营销历程。

1998年,杜国楹基于国内的“矫正带”市场,创立“背背佳”品牌,借助铺天盖地的广告,背背佳取得成功,杜国楹也在25岁就赚得了自己的第一桶金。

2003年,杜国楹针对国内的学习机市场,推出好记星学习机,杜国楹用大山作为代言人并大力宣传产品的单词功能,再次取得成功。

2009年,杜国楹创立了E人E本,其定位为面向商务人士的高端笔记本,用葛优和冯小刚代言,其价格卖的比后一年发布的iPad还高,E人E本同样获得成功并最终被清华同方14亿收购。

2015年,杜国楹创立8848手机,在智能手机已成为趋势的时代,其定位高端商务人士并用王石担任代言人,系列手机最低9999,最高25888,2016年8848销售额7亿,净利润超过7000万。明确的定位和一贯的营销打法,让在那个很多手机厂商都在亏钱的年代,赚的盆满钵满。

2016年,杜国楹推出小罐茶,小罐茶再次定位高端市场,单价最高卖到接近两万多元一斤,很多人将其买来送礼,2018年,小罐茶完成20亿元销售额。

从杜国楹的经历来看,其从1998年开始到今天,打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代,按理说不同时代的营销打法应该不一样,但杜国楹根本不管什么媒介变化,一招定位(往往是高端)+央视、分众大规模广告,让其产品在短时间内获得大幅盈利。


做到这点,说简单也很简单,说不简单也不简单,简单的地方在于杜国楹多年来就是那两板斧,不简单的地方在于杜国楹没有为外界的快速变化所动,而是把握营销中不变的基本原理——即内容+覆盖,以此成为制胜市场的武器。

要说这个武器,大部分品牌不懂我是不信的,但他们就是难以做到,说到底是认知+定力的差距。

03 稳稳赚到在自己认知之内的钱

许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题:新的理想没有出现,旧的理想就被放在一边。

这其实也是当下营销界的一个问题,在混乱而多变的媒介环境下,不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化,就着急去寻找新的出路,结果捡了芝麻丢了西瓜。

杜国楹不眼馋那些芝麻,只做自己有把握的事,因而将自己的优势发挥到极致,实现成功。

巴菲特说不投自己看不懂的生意,当年他不投资亚马逊,而投可口可乐,苹果,就是在寻找不变的东西,做自己有把握的事。

有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱,这句话也可以换个说法,你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱,做到这一点的人,我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意,就跑赢99%的投资者。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米•穆恩曾通过教学期间的研究发现,在面对市场的激烈竞争时,大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点,以便让自己看起来无懈可击。


面对市场竞争,大部分企业的做法

(来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》)

但很少有企业反其道而行之,刻意回避自己的劣势,集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说,其芯片相比高通并不占绝对优势,其设计相比苹果也并没有高出一筹,但其重点加强了手机的拍照功能,借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。


面对市场竞争,少见的做法

(来源:《哈佛商学院最受欢迎的营销课》)

差异化战略不是把每一个环节都做到中等,那是平庸的表现,而是集中力量加强自己的优势,以优势特点来吸引消费者,占据市场。

这个原理运用在自己身上就是,避免去做自己不懂的事,而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销,在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。

对于营销人来说,拥抱看起来的变化不难,无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反,坚持不变,基于营销的基本原理,持续贯彻,很难,因为90%的人是没有耐心和定力的。

04 波司登靠回归不变二次崛起

开头说到波司登的营销理念,这里再来说一说波司登是靠什么营销打法二次崛起的。

波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视广告做到全国品类第一,我小时候穿一件波司登羽绒服是一件很让人羡慕的事。但波司登随后的发展并没有顺风顺水,上市之后的暖冬让其销售受阻,波司登认为单一季节商品让其发展受限,2009年,波司登正式提出品牌化、四季化、国际化,推出男装、童装等非羽绒服业务。

但这里的问题是,波司登没有解决羽绒服的问题,就去盲目扩张品类,结果可想而知,波司登的营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价也一度跌至1港元以下。

2017年,波司登宣布砍掉男装、居家、童装等业务,聚焦羽绒服,逐渐开始了自己的二次崛起之路。其崛起的路径我用以下几点概括。

重新定位:聚焦羽绒服

波司登首先决定聚焦羽绒服,并将这个品类做好,波司登定位为“羽绒服专家”,并在各种对外的宣传中强化这一点,近几年波司登的对外广告基本不变,都是这几句:

为了寒风中的你

波司登努力45年

波司登羽绒服

畅销全球72国

赢得超两亿人次选择

这是典型的定位下的重复理论。

营销“出口转内销”

近几年,在营销领域“出口转内销”的例子并不少见,比如回力、飞跃、李宁,甚至老干妈、马应龙,都是在欧美突然爆火,然后信息传播国内来,对国内的消费者形成影响。

波司登在定位清晰后,也玩了一招营销上的“出口转内销”,其连续参加了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大时装周。伴随国潮的崛起,波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内,让不少消费者惊呼波司登时尚了。



在提升时尚性方面,波司登还与著名设计师合作,2018年,波司登与法国、意大利、美国三位国际知名设计师合作。2019年、2020年与爱马仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列,提升了品牌溢价。


央视+分众广告高频覆盖

波司登曾经也是在央视上重金投入获益的品牌之一,波司登当年家喻户晓很大程度就是因为央视广告。如今,波司登依然坚守这个策略,这两年你基本很难见到它在新的媒体上玩什么刷屏的营销,相反,它依然选择了“没啥变化”的央视+分众广告,作为主要的对外营销渠道。

波司登品牌负责人也说到了选择这两个渠道的原因,他认为:“电梯广告对一二线城市的覆盖率很高,这是波司登薄弱但亟需打开的市场;接收状态方面,电梯的封闭性能够降低干扰,提高单次触达的有效性;触达频次方面,电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者2-4次的高频触达。所以总体来看,这几点优势是其他硬广媒体不具备的。”

“央视虽然受到互联网的冲击,收视率处于下滑态势,但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。”

在这些“中心化渠道”,波司登的诉求也很简单,就是上面说的那几句话一直重复,典型的如在分众上近几年的策略:为了寒风中的你,波司登努力XX年。每一年,广告只是把年份的数据换一下。有的人会说太懒了,但在我看来这是把一个诉求贯彻到底,建立心智。

在这点上,波司登的做法与上文杜国楹的做法没有本质的区别,就是做到简单的内容+覆盖,做到了这一点,它也超过了90%的同类别品牌。

提价

很多国内品牌在品牌升级的路上都会用那么几招,1是改良设计,2是把中文名改成英文名,3是提价。比如近几年,鄂尔多斯改名ERDOS,太平鸟改名Peacebird,然后逐渐提升设计,提高价格。

商品要想提升品牌溢价能力,提升价格是必经之路,问题只是在于如何提升价格才能让消费者接受。近几年波司登一直在提价,据报道2019年,波司登平均售价提高20%-30%,定位高端的“登峰”系列售价甚至达到5800-11800元。

品牌应该如何正确地涨价?其中一点是包装、产品、品牌升级,当你的产品全方位升级了,并且品牌已经强到了有溢价能力的基础时,再涨价,消费者也就会接受了。比如2012年的小米手机就没有能力涨价,而今天的小米旗舰机已经名正言顺地涨价了。

波司登在近几年随着设计和品质的提升,将价格提上来,股价也大幅上涨,可以看出市场已经为波司登的消费升级买单。

05 结语:你认为落伍的往往是你还没有掌握的

波司登品牌负责人说:在内部复盘交流时,大家会笑称我们是“保守派”,因为没有那么多互联网时兴的玩法。在我看来,……品牌传播要回归本质,就是对目标群体的有效沟通,我们每年也会基于这个标准,不断检视策略的有效性。

回归本质,其实简单来说,就是要做到常识,但在营销领域,据我观察,90%的公司做不到常识,他们要么被外界新概念的风吹草动所影响,要用小预算撬动全网火爆,要么就是看到某个品牌火了,要复制人家的路线。大部分品牌者被焦虑和变化所困,难以基于营销的基础原理做到常识。

你能在营销领域做到常识,你就赢了90%的人,不是因为你多强,只是因为别人连常识都做不到。

你永远赚不到超出你认知的钱,换句话说,你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱。

-END-

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