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200元一杯的茶颜悦色,你喝吗?
2022-08-23 14:04:36

在起家城市之外开店必火的品牌,茶颜悦色一定榜上有名。

最近,茶颜悦色在南京的两家门店同时开业,毫无意外的再次上演排队盛况。

图源:江宁公安在线官方微博

仅仅开业半天时间,#南京茶颜悦色开店前售罄#、#开业半小时后停业#、#南京抽调警力维护排队秩序#等一波又一波的话题,便轮番登上了微博热搜。

二手平台上关于茶颜悦色的代购服务,更是达到了200元一杯。

事实上,茶颜悦色几乎每进入到一座新城市开店,都会出现消费者大排长龙和黄牛天价倒卖的现象。

此前武汉首家门店开业,因为每人限购4杯,现场有不少黄牛转卖,十几块钱的奶茶被炒到了近300元一杯。今年6月,重庆首店开业也是如此。

一场流量盛宴

顶着夏日高温连续排队5个小时,价格一度被炒到200元,只是为了喝上一杯奶茶。

8月18日,茶颜悦色在南京的门店首次营业,开业当天就有网友表示:“从凌晨4点开始,已经有人在茶颜悦色门店前排队了。”

到了8点茶颜悦色新街口门店人山人海,甚至影响了门店所在办公楼员工的正常上班。更让人意外的是,还没到9点正式开门时间,新街口店就已经在各个入口张贴了“今日茶颜已售罄,此门关闭,敬请谅解”的通知。

图源:新浪微博

这一规模空前的排队状况,甚至引起了江宁公安的注意。不仅在官方微博上发文奉劝大家不要排队,甚至还抽调了部分警力到现场维持秩序。

图源:江宁公安在线官方微博

除此之外,另一家正常经营的门店,即便是在当天中午依然排着长队,根据门店的估计平均排队时长需要5个小时。

恰恰是因为漫长的排队时间,这也进一步催生出了黄牛代购业务。在二手平台上有不少南京茶颜悦色代购服务,价格基本都在200-300元之间。

当然,也有网友开始怀疑茶颜悦色是在雇人排队。无非是因为到了新的城市,想要靠着一波炒作把热度推起来,从而达到一定的营销目的。

不过对于此,茶颜悦色在官方微信公众号上发文表示:“初来乍到,大家有此猜测也属常情。不求大家完全相信我们的清白,毕竟时间才是我们互相了解和理解的良方。”

图源:茶颜悦色微信公众号

“对于这次在南京引发的风波,我们深感抱歉。”

不管怎么说,一场流量盛宴让茶颜悦色再次火了一把。从营销的角度来说,毫无疑问已经取得了胜利。

真实力还是假繁荣?

2013年底茶颜悦色在湖南长沙诞生,最初只是在本地开设门店。伴随着饮品越来越受欢迎,茶颜悦色也先后入驻了武汉、重庆等城市,所到之处用“人满为患”来形容一点也不为过。

这也让很多消费者产生了一个巨大的疑问:茶颜悦色的奶茶到底凭什么这么火?

起初,茶颜悦色采取的策略是在长沙市的中心商圈密集开店,并且凭借着几年时间的发展,已经成为长沙当地的又一新名片,甚至不少人坐飞机高铁去长沙就是为了喝一杯茶颜悦色。

图源:茶颜悦色官方微博

之所以如此受欢迎,一方面是因为独特的中国风加持。从外观上来看,不管是茶颜悦色的门店装修还是饮品名称,和其他品牌都有很大不同,在如今国风热度的影响下年轻人自然追捧。

另一方面,较高的性价比也是茶颜悦色能够快速出圈的关键原因。相比较奈雪的茶和喜茶等品牌动辄20-30元的售价,茶颜悦色大多数的饮品都在10-20元之间。

这一价格区间加上扎实的用料和不输高端品牌的调性,往往会让消费者觉得性价比极高。

当然,更重要的还是其自身的营销策略。有业内人士认为:“茶颜悦色最大的优势就在于善用饥饿营销。因为目前茶颜悦色真正入驻的城市还不多,利用这一心理消费者往往会因为它的稀缺性买单,哪怕排队数小时也在所不惜。”

图源:茶颜悦色官方微博

这恰恰形成了一种热度上的接力,每到一个新的城市就能够重新出圈,在此过程中消费者的心智也会被进一步抢占。

但花200元买一杯原价十几元的奶茶,大可不必。毕竟当短期热度散去,后面终究会趋于常态化。

例如今年6月茶颜悦色在重庆刚开业时,也是需要排几个小时的队,找黄牛则需要加钱。然而没过几天情况就发生了很大的变化,消费者排不了多久就能够喝到心心念念的奶茶。

爆火如茶颜悦色,也需要新故事

茶颜悦色创始人吕良曾说:“由于长沙之前开店密度过高,疫情使得我们不得不低头,为了保住小伙伴们的饭碗,必须要走出去。”

凭借着多年以来积累的品牌知名度,茶颜悦色确实是走到哪儿火到哪儿。即便是现在新式茶饮赛道已经进入红海竞争阶段,但茶颜悦色仍然可以靠着品牌红利一次又一次的出圈。

不过爆火过后当热度散去,所在城市的消费者选择也会趋于多样化,茶颜悦色必须要能够适应流量退潮的影响。

图源:茶颜悦色官方微博

除此之外,随着奈雪、喜茶等高端品牌放下身段,茶颜悦色的目标群体显然也会受到一定的影响。

面对重重压力,哪怕爆火如茶颜悦色,也必须要讲出新的故事。

事实上,就在八月初茶颜悦色推出了独立咖啡品牌“鸳央咖啡”,风格上延续了国风特色,饮品名称也是诸如“空山新雨后”等,售价在14-20元之间。

值得一提的是,茶颜悦色对自己的奶茶产饮品宣称是“中茶西做”,而最近推出不久的咖啡则是“西咖中做”,旨在为消费者提供以茶打底的咖啡。

图源:新浪微博

对此,有行业分析师认为:“茶颜悦色之所以进入到咖啡赛道,其实也是在寻求多元化布局,希望在不确定的当下可以走得更加稳健。”

当然,新茶饮和咖啡相互结合茶颜悦色也并不是首创。例如此前喜茶、奈雪、书亦烧仙草等品牌都涉足过咖啡品类,去年7月喜茶还对精品咖啡品牌Seesaw进行了投资。

不过虽然新茶饮赛道已经一片拥挤,但咖啡领域也并不宽敞。如果没有一定的创新能力,未来想要顺利运营下去并不容易。

就像瑞幸曾因财务造假陷入舆论风波,但在积极应对后依然打造出了爆款单品“生椰拿铁”,成功焕发第二春。

由此可见,竞争激烈的咖啡赛道,如果有好的产品照样能够分得一杯羹。但关键在于,茶颜悦色能做到吗?

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