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作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业消费组
近日，“元老级”新茶饮品牌“茶颜悦色”再被传出上市消息。有自媒体引述创投圈人士消息称，茶颜悦色拟从此前计划的美股转道港股IPO，茶颜悦色对此回应称“不予置评”。
事实上，从2023年开始，茶颜悦色已不止一次传出上市消息，而同为初代新茶饮品牌，奈雪的茶、茶百道、古茗已相继登陆港交所，甚至后来者霸王茶姬也以惊人速度完成上市，唯独茶颜悦色仍在上市路口徘徊不前。
资本市场从来不会等待任何人，在茶颜悦色犹豫的片刻，新茶饮市场的竞争早已“翻天覆地”；如今，茶颜悦色还能抓住“最后的船票”吗？
曾几何时，茶颜悦色号称奶茶界“排队神话”——200元一张的黄牛号被疯抢，现场排队动辄数小时，更有消费者求“跨省代购”；巅峰期的茶颜悦色，俨然是长沙的网红打卡点。但近两年，茶颜悦色的光环逐渐退去，排队的盛况也悄然消失。
如今，新茶饮行业的增速已逐渐放缓。“艾媒咨询”数据显示，2025年以来中国茶饮市场增速已降至5%-7%，且连续三年下滑，与过去动辄20%以上的高增长形成鲜明对比。
在行业增长动力不足的情况下，新茶饮品牌不得不选择“烧钱换市场”，进一步加快产品上新、营销推广等方面的投入，而上市融资则成为了它们筹集“弹药”的关键路径。
近日有报道称茶颜悦色母公司湖南茶悦文化正筹划改道港股上市，对此官方表示不予置评；此前7月，还有消息称茶颜悦色拟赴美国纳斯达克上市。
据茶颜悦色集团总经理助理熊晓青近日表示，目前茶颜悦色品牌门店总数已超过1200家，主要集中在湖南、湖北、重庆和江苏4个地区；门店采用纯自营模式，员工人数已过万。
相较其他主打加盟模式的连锁新茶饮品牌，茶颜悦色的扩张步伐可谓是是慎之又慎。一直到品牌成立7年后（2020年底），茶颜悦色才首次走出长沙，且始终坚持全直营模式；“极海品牌监测”数据显示，当前茶颜悦色近75%的门店都集中在“大本营”湖南省内，尚未踏入北上广深等一线城市。
作为参考，新茶饮六大上市公司中，大部分加盟制连锁品牌都已经迈向了“万店规模”。
规模的差距也反映在营收上，当前茶颜悦色的营收规模仍处于行业中腰部水平；据“头豹研究院”估算，2024年茶颜悦色母公司营收约31.2亿元，净利润4.6亿元。
茶颜悦色创始人吕良在早期采访中曾显示出其对于品牌拓张的态度，他认为“不能贸贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强。”
诚然，吕良的态度代表着茶颜悦色对产品品质和服务体验的执着，这在消费行业中尤为难得。直营模式为茶颜悦色筑牢品质壁垒，确保产品与服务的高度统一，也提高了单店盈利能力和净利润水平，但直营模式也存在扩张瓶颈，导致茶颜悦色的全国化布局和扩张速度慢于加盟品牌，这也是资本市场关注的核心问题之一。
随着茶饮行业竞争愈发激烈，茶颜悦色的特色和市场份额正逐渐被稀释。
与茶颜悦色产品定位、品牌调性相似的霸王茶姬可以说是最直接的挑战者，两者同样聚焦“茶叶+鲜奶”这一赛道，但霸王茶姬的扩张步伐却一路高歌，截至2025年上半年，霸王茶姬的门店总数已超7000家。
供应链体系也一定程度上拖住了茶颜悦色的扩张。茶颜悦色创始人吕良曾表示，茶颜悦色的慢扩张，是因为在品控、组织能力以及供应链能力上仍有不足，出去后可能会面临无法控制的局面。
据媒体报道，早期茶颜悦色并没有自己的生产基地，其从供应商处拿货后，会在每个门店周边设立仓库，每周会向门店运送物资。但这种“一店一仓”的模式有着非常重的资金和人力成本，不仅限制了茶颜悦色的拓展速度，也导致其产品创新能力每况愈下。
事实上，茶颜悦色已经许久没有新的爆款单品出现，而招牌产品幽兰拿铁、声声乌龙的热度也不像以前那样高涨。在社媒平台上，有消费者吐槽道，“就这么几个口味，早就已经喝腻了”，更有部分消费者表示，茶颜悦色调整了产品材料，口感已大不如前。
有消费者表示，茶颜悦色是一个坚持在产品口味上下功夫的品牌，甚至为保证饮品足够好喝，更希望引导消费者去门店取餐，只为了“喝刚做出的新鲜第一口”。茶颜悦色此前宣称“到店自取才正宗”，但扫码付款后需原地等待5-10分钟取餐，被不少消费者吐槽为“罚站式消费”“被硬控在店里”。
在营销方面，茶颜悦色也逐渐失去了自己的独特性，其在今年7月、8月接连两次陷入“抄袭风波”。先是新品零食“山胡椒油辣丝”的包装设计与方大同《梦想家》专辑封面设计高度重合；其后续推出的联名手账本，又被网友发现在未经授权的情况下挪用了其他网友的素材。
虽然每次茶颜悦色都会第一时间诚恳说明情况、认错道歉，但连续两个月发生抄袭事件，也暴露了其在创意创作、内容审核和管理方面的短板。
如今，随着新茶饮同行们正在用更快迭代的新品、更便捷的购买方式，以及更低的价格来蚕食市场，茶颜悦色此前的光环正在被逐渐冲淡。
在激烈的新茶饮市场竞争中，茶颜悦色也在不断尝试突破地域与模式的限制，寻找新的增长点。
早在2020年，茶颜悦色就开始布局新零售业务，相继推出“茶叶子铺”“茶颜游园会”等线下零售店型，产品包含茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类，目前SKU总量已超300个。
过去几年，茶颜悦色还推出了多个子品牌，包括卖咖啡的“鸳央咖啡”、做柠檬茶的“古德墨柠”、小酒馆“昼夜诗酒茶”、主打纯茶的“小神闲茶馆”，其中，古德墨柠门店数超过120家。
不过，这些子品牌依然集中在湖南市场，虽然凭借茶颜悦色的品牌影响力吸引了一定的关注，但体量和热度有限。相较之下，茶颜悦色“茶饮出海不售茶”的另类打法，吸引了业内的关注，此举也一度被视为茶颜悦色冲击北美上市的前兆。
茶颜悦色在今年7月宣布以线上电商的形式出海，主要销售文创、零食等热门品类。茶颜悦色首站瞄准北美市场，以在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛等线上渠道建立自营店铺的方式，在海外市场推出了40多款零食和文创商品。
相较于出海开设门店，通过电商渠道出海，成本和不确定性都更低一些。只是，茶颜悦色的零食属于代工模式，除了品牌加持之外，并不具备独特性，海外消费者在还没有品尝过一杯奶茶的背景下，到底会有多少人愿意为此买单，恐怕还要打个问号。
从走出长沙，再到出海，茶颜悦色正在努力跟上新茶饮行业的节奏。不过，茶颜悦色已经错过了登陆资本市场的“黄金时代”。
一方面，一级市场的投资热情不复往昔，尤其是多家新茶饮公司都出现了“上市即破发”现象；另一方面，新茶饮行业已经进入存量博弈，后来者要拿出更具说服力的业绩和商业模式。
值得关注的是，去年6月，多轮紧密参投茶颜悦色的天图投资、顺为资本、元生资本等七家投资机构集体退出股东行列，湖南茶悦文化产业发展集团的注册资本从约701万减至约506.7万；但这并非是资本“出逃”，有接近茶颜悦色的消息人士透露，茶颜悦色正在搭建VIE架构，包括老股东退出等动作，可能都是为境外上市做准备。
去年4月，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀还被曝加入茶颜悦色，担任公司战略负责人；这也被业内猜测认为，茶颜悦色或将在IPO道路上更进一步。
但此前对于多次传出的IPO消息，茶颜悦色方面始终回应称“无明确计划”；直到近日，茶颜悦色再被传出赴港IPO的消息，而此次官方“不予置评”的回应则有些耐人寻味。
如今，茶颜悦色再次站到了IPO前的十字路口。资本市场的耐心总是有限的，或许茶颜悦色的“犹豫”已错过了多次机会，那么这一次会不会是其通往资本市场的“最后一张船票”？
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