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蔚来“李斌至上”
2023-03-06 10:11:00

自己负责的产品曾在年末被李斌在nio day上亲自展示,自己却被HR反馈称:“她是一个有风险的人”“会影响公司形象”。

一部如此割裂的魔幻片段,却在蔚来真实上演。

3月3日,一则“被同事强奸后,我被公司拒绝留用”的消息在网上发酵开来,有网友在网上晒出帖子称,自己入职蔚来的第一个月,被男同事试图强奸,目前该男同事已因强奸罪入狱,但自己却被HR以“有风险”“影响公司形象为由”辞退。

3月4日,蔚来迅即反应,发布“针对实习生发文称曾遭到同事性侵犯”一事情况说明,蔚来公开回应表示零容忍任何违法犯罪和性骚扰行为,将彻查。

公关似乎反应迅速,毫无破绽,但真是如此吗?

当女生以“一己之力”将“罪犯”送至监狱,HR知情,公关会不知情吗?此次迅速反应和蔚来过往危机应对毫无二致:漠视且冷血。

这和蔚来车主对李斌“一口一个斌哥”的似火热情,也形成鲜明对比。在蔚来,或许,没有“用户至上”,没有“员工至上”,只有“李斌至上”,为了完成“完美的公关案例”,做到绝妙的“向上管理”,任何代价都可以付。

此事恰发生在蔚来财报节点,前不久,蔚来还曾因“甩卖”和变相“降价”被骂上热搜,此前蔚来掌舵人李斌曾多次公开表示,蔚来绝不降价。但在盈利压力下,李斌还是食言了。2022年底,蔚来还曾曝出数据泄露等安全问题。

毫无疑问,蔚来正在遭遇一场空前的“信任危机”。

01 口碑坠落,销量滑坡,蔚来亏出新姿势

此次舆情事件,或是蔚来企业文化与经营理念的“极端”折射,在这种底层做事逻辑下,蔚来业务持续亏损,顿时变得合理起来。

最新财报的核心关注点落在了,急速下跌的毛利率和巨额亏损上。

四季度蔚来毛利率水平出现大幅下降,从上季度的16.4%跌至仅6.8%,2021年同期为20.9%。对此,蔚来在财报中给出的解释是,“由于现有ES8、ES6及EC6车型相关的存货拨备、生产设施加速折旧与购买承诺损失。”

四季度,蔚来老款NT1平台制造的866车型正处在向NT2平台转型阶段,在此期间展车清库、国补补贴退坡以及金融贴息措施的变动,导致毛利折损。

李斌在财报会上进一步提到,四季度主力交付的车型蔚来ET5,毛利较低也是影响因素之一,预计今年一季度毛利率将持续承压。

李斌是汽车圈公认的狠人。他的野心一直都是要比肩、甚至超越特斯拉。相比之下,尽管特斯拉同期毛利率虽然也创造了新低,但仍然保持在25.9%。

2022年蔚来全年净亏损达到了144.37亿元,同比增长259.4%;四季度蔚来净亏损为57.86亿元,同比增亏169.9%。按照销量和亏损金额计算,蔚来每卖出一辆车,亏掉约12万元,而特斯拉每在国内卖出一辆车,就会赚走6万元。

造成2022年蔚来高额亏损的核心原因之一是持续攀升的巨额研发费用。

2022年蔚来研发支出较2021年翻了一倍多,从45.9亿元猛增至108.4亿元,达到了全年营收20%以上占比。仅2022年四季度,蔚来单季度研发费用就高达39.6亿元,为2021年全年研发费用的86.9%。

李斌曾表示,单季度研发费用保持在30亿元水平,将会在中短期内成为常态。目前看来,至少这个目标实现了。

蔚来的研发投入主要集中在电池、芯片、新平台和新车型等领域。

相关报道显示,截至2022年三季度,蔚来已经拥有了500人规模的芯片团队,电池团队达到了1000人,年内蔚来在全球范围内新建了多个研发实体,包括德国柏林创新中心、新加坡人工智能与自动驾驶研发中心、匈牙利布达佩斯能源研发中心、深圳研发中心与杭州研发中心。

在电池自研项目上,去年5月,蔚来低调成立了一家注册资本20亿的电池科技公司“蔚来电池科技(安徽)有限公司”,表示将投资2.185亿元,建设31个研发实验室进行锂离子电芯和电池包研发,以及1条锂离子电芯试制线和1条电池包pack线。

2023年蔚来对技术研发的投入还在持续加码。2月24日,蔚来自制电池一期工厂正式动工,并已挖来了前苹果汽车制造工程的核心人物Shawn Hao和松下电池北美技术总经理井崎征吾(Zack IZAKI)。

在财报会议上李斌表示“蔚来的核心技术和优势产品研发、基础设施部署和全球市场扩张方面取得了积极进展,为公司的长期发展奠定了坚实的基础。”并表示,提供研发服务的收入增加,是除汽车销售收入外,其他销售收入增加的主要功臣。

同样在研发费用上拼命砸钱的特斯拉,2022年研发费用30.75亿美元(约211.47亿元),达到了蔚来的两倍。

除了研发支出外,导致蔚来亏损持续扩大的还体现在销售费用和新建换电站的支出。财报显示,去年全年,蔚来的销售、一般及行政费用为105.37亿元,同比增长53.2%。相比之下,特斯拉在2022年的营销费用仅有1.86亿元,特斯拉不仅没有品牌推广开支,还省下了渠道成本和销售成本。

但李斌却依旧乐观,坚信蔚来将在2023年第四季度实现盈亏平衡。按照李斌的说法,蔚来的底气来自原材料碳酸锂价格下调,以及对新发布车型销量翻倍的信心。

但眼下面对的现实是:巨亏之下,依旧重金大搞研发,卖一辆亏12万的蔚来,亏不动了。

02 不堪重负的“用户至上”

特斯拉素来以粉丝文化著称,拥有大批忠实的粉丝,其中很多人被称作水军也毫不夸张。前通用汽车副主席Bob Lutz曾经愤怒的给特斯拉粉丝冠上了“邪教徒”的帽子。

虽然这些粉丝到处宣扬特斯拉科技领先、环保卓越、自动驾驶体验绝伦等,但特斯拉并没有为这些粉丝提供额外的特权服务。

蔚来在特斯拉身上看到了粉丝文化的强大力量,“技术不足服务弥补”,但不同于特斯拉的是,蔚来将用户摆在了“上帝”位置。

作为业内公认的“用户型企业”,蔚来总裁秦力洪曾表示,“在过去、在现在、在将来,蔚来的护城河都是用户。”

2022年末,蔚来资产负债表上增加最多的一项资产是固定资产,从上年末74亿元增至156.59亿元,上涨111.61%, 其中就包括期内蔚来在全球新建的63家蔚来中心、79家蔚来空间和101家服务中心。

2018年5月,随着未来第一款量产车ES8同时发布的,还有一个 “服务无忧”套餐。车主只需要一年交1.48万,就可以享受车辆免费维修保养、由保险公司提供的三项保险等服务。蔚来称之为“全险plus”,连常规保险不予理赔的非事故车损都包括在内。这项服务是自动开启的,蔚来官方宣称所有首任车主均可享受终身免费质保,不限期、不限里程。这在业界,堪称前无古人、史无前例。

但为此付出的代价也是巨大的。

李斌曾表示“服务无忧1.0在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下,单独一位使用服务无忧的用户,蔚来一年就要亏损4000元,如果用户基数少,还能承担,如果用户基数大,确实难以持续。”

2019年8月,蔚来对ES8和ES6两款车型甚至摆出了为首任车主提供不限次数终身免费换电服务政策。按照当时蔚来换电价格180元/次计算,这些车主每年光换电省下来的钱近万元,相当于“服务无忧”套餐近乎免费。

蔚来对于服务质量的看重,甚至被网友戏称为车界“海底捞”。

蔚来车主津津乐道于即便夜里很晚,蔚来的小哥也会帮忙充电;维修网点会在车上放矿泉水;逢年过节会给车主赠送礼物;甚至在销售门店,还会帮忙照顾孩子,让网友感叹“这是什么神仙服务”。

而要维持这样“神仙服务”的代价,是上万人的客服队伍。秦力洪表示,光今年春节期间投入的服务人数,就超过了7000人。对于用户服务的执着追求,已经成为蔚来的一大负担。

另一大负担来自新建换电站的支出,此前蔚来表示,2022年在全国范围内累计建成换电站1305座,累计建成充电桩13629根,这个数量已经追平甚至超越了特斯拉。

据统计,蔚来一代换电站成本约300万元,二代换电站成本在150万元左右,4年时间光换电站投资就达到30亿元。之后还需支付40多平米的场地费用,以及24小时专人值守费用等,并且这些硬件设施还面临着日常维护、升级换代问题。

在财报会议上,李斌表示计划在2023年“增设1000个换电站”。这也意味着,换电站带来的支出还将持续。

03 不设边界,过于远视

此次“强奸门”李斌真的不知道吗?

或许知道,但任由公关部门“娴熟”处理,或许真不知情,毕竟此类事件怎能上升到老板,毕竟他真的太忙了。

即便已经亏损累累,李斌依旧在不断拓展业务边界。

众所周知,马斯克是个十分热衷于跨界的人。他参与创建过的产品包括但不限于:在线支付系统PayPal(贝宝)、航空航天公司SpaceX、人工智能OpenAI(ChatGPT开发商)、脑机接口Neuralink、隧道挖掘和城市地下交通公司The Boring Company,以及最为人熟知的电动车特斯拉等等。马斯克甚至还表示,自己可能要做手机。

马斯克的中国学徒,李斌自然不会闲着。

2023年1月的蔚来车主活动上,蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示“蔚来手机将在今年二季度开启内测,并预计今年三季度正式发售。”李斌表示蔚来造手机也是走高端路线,起步价5000,而且蔚来的手机是为了实现“车机一体化”。可想而知,这势必进一步增加蔚来的研发以及销售成本。

另有消息称2023年1月,蔚来资本以数千万美元投资电动车初创公司至星,意欲进入小众探险、越野市场,和东风猛士、比亚迪仰望正面竞争。

据报道,蔚来和至星合作的第一款车将是百万级别的高端SUV,于2025年上市。该车将采用蔚来NT3.0平台,同时支持800V超快充、换电两种模式,并在技术平台、供应链、充电体系等方面与蔚来深度合作。

在最新财报会上,李斌为公司定下了今年完成24.5万辆交付、毛利率恢复至18%~20%、第四季度实现盈亏平衡等多项目标。但这样的承诺似乎并不能完全让外界信服。有业内人士评价称,蔚来涉足领域太多,但执行力不行,总体来说效率不高。

来看最新车辆交付情况,2023年前两个月,蔚来累计交付车辆20663辆。按照李斌的预期,增速平缓。

今年开年来,随着新能源汽车国补政策褪去,失去一定价格优势。为此,特斯拉带头在新能源市场掀起一波降价潮,多家造车新势力降价换增长,但李斌则坚持称未来并没有通过减配降价的计划。

重重压力之下,蔚来想实现盈亏平衡的伟大目标,恐怕只能期待大力出奇迹。

不过,相比远大和宏伟目标,李斌当下确实需要低头看看脚下。

此次,蔚来对性侵案的声明再次加剧了大众不满,不少网友表示“公司文化绝对有问题”,还有网友表示“HR只是奉命行事”,所有言论都将矛头都对准了李斌。

作为蔚来灵魂的李斌,对蔚来的意义和价值远大于汽车本身。根据2022年蔚来披露的股权架构,李斌持股10.6%,拥有39.3%的投票权,甚至有人称李斌为“出行教父”。对外,蔚来或许是“用户至上”,但对内则一定是“李斌至上”。

李斌本人对星巴克的“第三空间”理念推崇备至,蔚来高层几乎人手一本前星巴克CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的自传《将心注入》。但从表现来看,蔚来的“心”似乎仅仅“注入”到了社交层面。

有人将蔚来宣扬的“用户至上”,比作是一种“高端社区”入场券,只顾着追求用户之间的互动,却从没有认真对待过车主最紧要的需求。难怪有人发出疑问“表面上服务做的很好,但真发生大事能保证他们对车主负责到底吗?”

2019年曾有过这样一则传闻。当时,李斌作为“最惨的人”,正在为蔚来的资金犯愁。这时某国内车企联合国内大基金提出入股,条件是李斌出局。业内投资人马上对此表达不满,有投资人表示看好蔚来的唯一理由就是看好李斌。

只要有李斌在,就算投资人觉得蔚来“不那么符合商业规律”,但还是能“形成的‘商业自洽’”。但这也让蔚来陷入了和李斌一荣俱荣、一损俱损的尴尬境地。

当然,此次事件,依然如此。李斌早已不是那个“最惨的人”,主角换成了“员工”。

零态LT
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