APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2021年,快手电商释放出第一个关键信号:狠抓“种草”
2021-01-11 18:25:26

2021年伊始,快手电商面向平台主播发起了声势浩大的“种草”总动员,以补全直播外的“视频”短板,升级用户“变逛边买”的内容消费体验。 

这从快手电商近期发布的各类运营活动中便可窥见:早在12月16日快手年货节招商大会上,快手电商就发起了主题为#年货节的同名“超话”,并宣布对优质内容给予专项公域流量扶植;而在刚刚结束的“好物快种草”活动上,快手更是大手笔请到了明星李晨作为活动发起人,以透传“好物快种草”的活动理念。

图片

▲ “好物快种草”活动发起人-明星李晨 ▲


据卡思数据观察,以明星作为运营活动的发起人,在快手电商过往的操作里还是十分少见的,这也可以看出平台对于此次活动的重视。

快手美妆行业总监宫昊源告诉卡思数据:快手期望将“好物快种草”打造成一个场景,一个IP,在接下来的每个月里,都会结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点来进行常态化运营、规划,并会扩展、定制到其他行业,“未来,无论在力度还是频次上都会加强。”

而作为IP首秀,此次活动仍聚焦在了快手电商长袖善舞的4大赛道:时尚潮流、百货数码、吃货力荐、珠宝人文,但与以往各类购物节不同的是,设置有短视频、直播两大赛段,只有通过短视频种草胜出的TOP100主播,方可参与第二赛段直播比拼。 

快手电商公开数据显示,本次活动共吸引了124406位商家达人参与,累计发布种草作品40万条,总播放量高达43.4亿次,促进达人涨粉数超792万。

图片

▲ 好物快种草活动-时尚潮流赛道TOP10主播 ▲


实际上,依靠内容受益的并非只有这些参赛主播。在好物快种草活动发起前,已有不少主播通过内容种草的方式在快手加速涨粉。 

他们中,有商家主播代表,如@雅雅乐,通过发布多元的内容来强化“韩国护肤品工厂少奶奶”的人设并亲自带货,雅雅乐在过去的2个月时间里涨粉超过了50万。当然,也有很多的机构主播崭露头角,最具代表的当属快手头部美妆机构——五月美妆,在过去半年里孵化了多个高潜力达人,覆盖美妆测评、种草,玩妆、仿妆、妆教等多个细分赛道,代表如:@内双sisi、 @梁知晚Lois、@采媛欧尼等,在过去半年里均增粉超过20万,且已开启广告、直播变现。 

可以肯定的是:2021年,想要玩好快手电商,“种草”是不得不干的事情。

 一、快手缘何发力“种草”? 

作为年轻一代的社交方式,“种草”这个词由来已久,早在论坛时期便已出现。且不提“种草”到底属于哪一类营销范畴,是口碑营销?内容营销?还是体验式营销?其承载的根本要义始终在于——建立商品与用户的连接,从而获得他们的信任。 

相比于很多内容社交平台,在快手上做好种草,往往离转化的距离更近。分析原因在于: 

首先,快手是内容平台,在主播卖货前,已通过视频全方位地展现自己,并以此打下信任基础,再借由直播形式完成拔草则是水到渠成之事。一句话总结:“先BUY IN这个人,后才购买其推荐的货”; 

其次,快手是算法平台,算法能够基于用户的内容兴趣与互动偏好,为用户推荐喜爱的内容和商品,进而加速种草到转化的闭环建设;

最后,短视频的整体用户画像偏年轻,而分析他们的消费偏好不难发现:以“宅”为特点的90后、甚至95后更为依赖达人/主播的种草分享。对于他们来说,“种草”或许不止是停留在功能选择上,更像是在选择跟主播一样的生活方式、个性态度,这也是为何大量的粉丝量低的主播,能够在快手单场销售十万甚至百万的原因,先由“人”创造内容,然后形成“老铁”关系,进而在社交场景中完成销售。

艾瑞咨询曾发布过一份《种草一代·95后时尚消费报告》的报告,数据显示,95后在网购人群的人口占比最大,他们是“种草经济领导者”——主播卖力讲解、真实的体验分享,外加一点点价格诱惑,95后就能“买它”声中快乐下单。而据秒针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示,97%的受访用户在看过提及商品的短视频后产生过购买兴趣,84%的受访用户愿意接受快手主播推荐产品。 

快手种草的要义已无需赘言,但很多像@雅雅乐一样,出身于档口和供应链,前期通过刷榜高速成长起来的主播,往往会忽略对于种草这个事情的重视和投入。然而,随着快手上开播主体的增加,开播角色的丰富,以及短视频人口红利的消失,单靠“直播”这一途径来涨粉,显然会遇到瓶颈。 

雅雅乐告诉卡思数据,她是从2019年7月开始玩快手的,因背靠货源,拥有拳头产品——软膜16年的开发经验,自2019年年底开播以来,她在快手上的涨粉和卖货数据一直较为理想,但到了去年10月,她发现:自己的粉丝再也涨不上去了,随之而来的销量疲软。 

为此,快手电商运营团队给了她一个人设打造的建议,基于她在韩国开设有护肤品工厂这一特殊身份,建议她将人设调整为“韩国护肤品工厂少奶奶”,并通过发布多元的内容,有与韩国老公的相处日常,有工厂、展厅实拍的,也有专业护肤知识分享的来强化人设,并以此回到涨粉快轨,目前,雅雅乐在快手的粉丝已经超过了160万。

图片

▲ @雅雅乐 快手主页截图 ▲


“究其根本,快手仍是一个内容社区。让商家回归内容,提升内容制作的意愿和内容质量,才真正迎合了快手电商的底层逻辑,也是快手区别于传统电商的特色优势。”宫昊源强调。

而为了让商家更直观、强烈地感受到快手对于“种草”这个事情的上心,宫昊源告诉卡思数据,对于“好物快种草”活动涌现出来的优质内容,不仅会得到主站(如:信息流)的推荐,也会在其他非标资源位上出现,比如:开屏、搜索等。同时,做得好的主播案例,快手官方还会给予PR传播。“目的都是让商家/主播感受到自己做的好内容,有丰富的落地展示渠道,以增强做好内容的意愿。”

 二、短视频VS直播,涨粉价值差异?

当被问及短视频和直播带来的粉丝差异时,@雅雅乐 回答卡思数据,相比于直播,短视频涨来的粉丝不容易掉。“只有认可你,对你好奇的人才会关注你,而直播上的粉丝可能只是因为福利或产品关注你。”

对此,五月美妆创始人五月有不一样的看法,“我个人感觉直播涨粉黏性会更高一点。”

五月进一步表示,短视频涨粉更多的是因为内容,由于信息的密集度和有用程度,让用户对博主有比较好的信息需求;而直播涨更多是因为博主人设,被博主的真诚、性格、经历等所打动,从而产生信任,产生的互动更充分,追随感越强。

图片

▲ 五月美妆-部分快手达人▲


但无论价值差异如何,在快手宫昊源的眼里:2021年,直播之外,做好短视频种草已经是不得不干的事。

“相对于直播来说,短视频是慢生意。但直播能够带来的流量增量毕竟是有限的,尤其对于中小商家而言,通过直播来涨粉的难度更大,所以我们内部比较明确的是,会给尝试做内容的中小商家更多流量倾斜。”而为了让中小商家更快的成长,快手也将加大培训力度,这些培训,有普惠的线上视频课程,也有邀约MCN机构面向潜力商家的定向内容赋能。

而为解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现状,宫昊源表示,2021年,快手电商也会强化对于一些能输出好内容的MCN红人、素人创作者的直播流量扶植,让他们能顺利转型带货。“这正是我们期待的,希望快手能在直播上面给予更多的流量扶植,尤其是对于新账号,或未开播、少直播的账号进行直播间加热,以促进视频与直播的共通。”五月提到。

可预见的是:2021年,拥有着优质内容创作力,能够恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构,更有望在百万活跃商家中脱颖而出,获得高速成长机会。

正如快手高级副总裁笑古在年货节招商大会所言:快手电商是公私域并行的平台,但相对而言,私域是更重的。商家只有通过短视频把人设打造起来,实现粉丝的聚集,建立有温度的连接,才能通过直播加热温度,把货卖出去。所以,快手电商的核心,或者说整个快手平台的核心都是“短视频+直播”。

 三、在快手,怎么做好种草内容?

那么,在快手,到底什么才算是好的种草内容?有没有评估标准?

自成立起就将快手视为重心发力平台的美妆机构——五月美妆有自己的看法,在创始人五月的眼中:好的种草内容,必须满足4个特征:即:有用,有质、真实、强调呈现。

首先,能够为购买者提供干货指导的“有用”的内容是前提;其次,所种草的产品必须是靠谱的、可信的,“有质量”背书的,这是基础;第三,博主所使用的内容种草方式,无论在拍摄、场景还是在视频展示上是“真实”的,符合人设的,这是重点;最后,是视频的呈现方式上必须体验质感,这包括到声画清晰度,场景的高级感,以及BGM的设置,博主的语气语态是否能自成风格等方方面面。

五月告诉卡思数据,相比于2018年,自己最直接的感受是快手用户对内容的要求在增高,噱头类的内容已经很难获得高的播放量。此外,快手平台也在变化,在强化对于MCN的指导和扶植外,在内容审核得门槛上也有增高,尤其对于产品的功效介绍会有比较严格的要求。

对于2021年的种草视频创作,五月给到了创作者们两条的建议,一,要重视关键词的铺设,如针对一款口红,可通过标题和描述,注明品牌名称、色号,这会为视频带来一些搜索端的流量,实现细水长流的粉丝增长;二,在内容设计上,应更注重快手多数人的需求点,建议用简单、便捷、实惠的方式解决问题。

关于“好内容”的评估,快手宫昊源也告诉卡思,目前正在制定一套门槛相对比较低的标准,然后,会协同行业,把这个标准透传给产业带,并由他们定期做一些内容的宣导和培训给到商家,以真正地赋能商家的内容成长。

在火星文化CEO李浩的眼里,“在“种草经济”的新场景直播平台中,快手用户的包容力更强,对于主播的信任力也更高。这意味着:更多新品牌或知名度不高的品牌,能够在主播们的推荐下在快手开枝散叶,实现品效销的全面提升。

对此,缇苏CEO施杰表示了肯定,并向我们分享了缇苏的一个案例:

在去年下半年,有一个名叫“瑷尔博士”的品牌跟缇苏的多个快手网红达成了合作,前前后后种草了2个多月。2个月后,这个品牌的两个主播账号(当时粉丝量分别是30万和50万),分别开始在快手上直播带货,差不多都给品牌卖了100多万;

图片

▲@黑心少奶奶 快手主页截图,来自缇苏机构▲


五月美妆所执行的PMPM案例也能证实这一观点。在各大新兴品牌将目光锁定其他流量平台时,PMPM选择了差异化赛道——依靠快手网红种草,ROI做到了2-4。

“对于新品牌来说,快手的确是一个值得去深耕的平台,品牌与用户以主播/达人为媒介建立交互联系,在直播场景中润物细无声地进行认加工,便于产品在最短的时间内将核心信息传递给用户,为之后销量达成奠定坚实基础。”

 “2020年,短视频种草、直播转化的衔接模式已成型,用户边逛边买的习惯也已基本成型。”在火星文化CEO李浩看来,快手的生命力和电商粘性超出多数人想象,如果用户跟快手整体用户画像吻合,建议品牌越早入局越好,“但切记要用好‘短视频+直播’的双模式。”

在追踪了上千场快手直播后,也愈发得到了一个感性但确定的结论:那就是一场直播前,主播种草越深的商品,大概率在直播转化中的效率也会越高,而品牌在社交平台种草的持续,也在很大程度上决定着拔草行为的持续。

图片

在采访的过程中,机构们纷纷表示,2021年的重心是加快在快手上的直播投入。如缇苏会针对快手培育更多纯直播达人;而五月美妆则将把“直播表现”纳入到达人招聘和考核中。“我认为,直播带货最终还是要回归到产品,而不是在五花八门的噱头上,所以我们这样内容型MCN机构仍有很大成长空间。”五月乐观的表示。

参与完快手“好物快种草”活动后,@雅雅乐已马不停蹄地投入到了快手年货节活动中,她告诉卡思,2021年的目标是能通过“短视频+直播”将粉丝做到500万,同时,也会引入更多有韩国本土的,有着优质口碑和性价比的产品到快手销售,以提高货品的丰富度,更好地满足用户需求。

毫无疑问,随着快手电商强化对优质种草内容的运营、对中小商家/MCN机构扶植,以及各类赋能电商主播成长的营销产品(核心代表:小店通)的推出,快手的开播主体将进一步丰富:更多与“货”绑定、与“优质内容”绑定的中小玩家将进入到用户视野,成为2021年快手电商的重要增量。

-END-



卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1021
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
2021年,快手电商释放出第一个关键信号:狠抓“种草”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接