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私域一年GMV超2000万,行业前三的杰士邦如何做私域?
2023-03-06 17:05:21
当前各个行业市场都趋于“饱和”,竞争异常激烈。不少企业都不约而同地把重心放在数字化转型及私域运营之上。

依靠高效的数字化工具和精细化的用户运营,找到企业新的增长点,就算如杰士邦这类品牌“特殊”的行业也不例外,复购性强、私密性好的特性更是天然适合做私域运营。

在2021年,杰士邦起步进行微信全生态运营,并成为品类第一个与腾讯合作私域的小程序电商品牌,短短一年内私域GMV就超2000万元。

去年双11,通过通过公域拉新及私域转化,小程序商城GMV突破600万元,同比增长超200%。企微渠道GMV贡献超20%,同比增长超340%。

作为行业的领导品牌之一,杰士邦是如何做私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:
1、案例背景
2、线上流量渠道拆解
3、IP人设拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解

01 案例背景

1、品牌简介
杰士邦是乐福思集团在中国的子公司。乐福思集团(LifeStyles)是全球知名的安全套及两性健康用品公司,在中国、美国、欧洲、日本、澳洲、巴西等60多个国家和地区运营杰士邦等18个知名安全套品牌。
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2、市场规模
在iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2022-2023年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中可以看出,从2016年-2021年市场规模连续6年持续增长,在2022年已达到1685.3亿元。
3、用户画像
杰士邦的用户画像为18~30岁的群体,占比约70%,其中以大学生、新晋白领、游戏党、运动狂、追剧族等为主。

02 线上流量渠道拆解

杰士邦线上借助“企业微信+公众号+视频号+小程序+社群+直播”等应用工具,并依靠微博、小红书、抖音、B站等热门平台渠道,将平台的公域流量逐步导入到自身的私域流量池。

1)私域平台

公众号:杰士邦旗下建立了庞大的公众号矩阵,不同的账号承接的用户也有所不同。例如,「杰士邦宠粉联盟」主要面向私域用户;「杰士邦秘密花园」主要面向女性用户。

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根据数据显示,杰士邦相关公众号阅读效果远远高于行业平均水平,推文打开率为行业平均值的10~20倍。

在关注公众号后,会自动发送欢迎语,通过新人福利引导用户添加企微福利官。此外公众号菜单栏和推文,都有对小程序及电商平台的引流,实现进一步的转化。

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小程序:杰士邦的小程序也建立了矩阵,下面主要介绍【杰士邦小程序旗舰店】和【杰士邦安心福利社】两个小程序。

旗舰店的功能主要是产品销售、引导加入会员和介绍福利活动,安心福利社的功能主要是展示会员体系、福利活动等。下面展示小程序的引流路径:

引流路径1:进入小程序首页会自动弹出【9.9元包邮任选2件】的弹窗,吸引用户点击查看,长按即可扫码添加企微【福利官-邦邦酱】。添加成功,企微自动发送进群二维码。

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引流路径2:在商城首页/领福利页面,用【9.9元任选2件】新人福利吸引用户,长按即可扫码添加企微【福利官-邦邦酱】。添加成功,企微会自动发送进群二维码。

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引流路径3:在商城个人中心页面,用【100安心币】福利吸引用户进群,点击回复数字“7”会自动弹出企微福利官二维码,扫码添加后会自动弹出社群链接,点击链接即可扫码加入社群。

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2、公域平台

视频号:在【杰士邦会员福利社】的视频号账号中,有设置福利官【邦邦酱】的企微,点击添加后即可入群。

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抖音:杰士邦在抖音的主账号名字为【杰士邦】,有100.3w粉丝,账号主要是推广产品、福利介绍、知识分享等内容。

账号首页有店铺,中部有设置明显的商家会员,引导用户注册成为会员。

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微博:杰士邦在微博有35.7w粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、有奖互动为主。

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小红书:杰士邦在小红书有两个主要账号「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」,总粉丝将近6000,内容以产品种草、活动宣传、知识科普为主。

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03 IP人设拆解

杰士邦目前通过企业微信与用户建立链接,背后所添加的员工IP自然成为展现品牌调性的重要窗口。
通过不同的渠道,添加的IP也有所不同,如邦邦酱、JJ学弟、JJ学妹等。下面以「邦邦酱」「JJ学妹」为例进行拆解:
1、「邦邦酱」IP拆解

昵称:邦邦酱

头像:卡通女孩半身照形象

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语,并且会发送【福利社群】的二维码和社群链接,引导用户扫码进群。

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朋友圈内容频率:平均2天发布1条朋友圈内容

朋友圈发布时间:下午15:00或者晚上20:00-22:00

朋友圈内容:主要为福利活动宣传、中奖名单通知、有奖互动等。

2、「JJ学妹」IP拆解

昵称:JJ学妹

头像:女生简笔画和杰士邦logo卡通形象照

角色定位:福利官

自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语和信任福利,引导用户进入商城购买,并且会发送【福利群】的社群链接,引导用户扫码进群。

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朋友圈内容频率:每天发布1-2条朋友圈内容

朋友圈发布时间:下午15:00和晚上20:00

朋友圈内容:主要为推广产品、福利活动宣传、有奖互动、知识科普、直播预告等内容。

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04 社群运营拆解

杰士邦的社群运营实现了精细化分层运营,基于不同的用户画像搭建了不同类型的社群,分为日常群、兴趣群、福利群等。
并通过JJ学弟、JJ学妹这类人格化的员工形象,在社群内精细化推送内容,定期给用户发放专属优惠,促进交易并实现复购。
下面以我添加的某个社群为例,对杰士邦的社群进行拆解。

1、社群定位

群昵称:杰士邦VIP会员秒杀活动群
群定位:福利群
社群价值:活动推广、产品推广等
社群欢迎语:用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,引导用户关注群公告参与秒杀活动。
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2、社群内容

杰士邦社群每日会发布3-5条内容,主要以秒杀活动、互动游戏、社群答疑、拉新好礼为主。

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05 会员体系拆解

杰士邦在微信小程序和电商平台中设置会员体系+成长体系,福利的内容略微会有不同。

1、成长会员

杰士邦的会员体系主要在【杰士邦小程序旗舰店】中承载。

会员等级通过用户一定时期内的成长值行为决定,可通过购物、商品评价、完善资料获取成长值从而提升等级,成长值用于评定用户的会员等级。

成长会员总共分为5个等级:

青铜会员:0元入会授权即可成为会员,1元=1积分

白银会员:365天消费满9元(达到9成长值),1元=1.1积分,送100积分,2张专享券

黄金会员:365天消费满39元(达到39成长值),1元=1.2积分,送180积分,2张专享券

铂金会员:365天消费满99元(达到99成长值),1元=1.5积分,送288积分,2张专享券

星耀会员:365天消费满169元(达到169成长值),1元=2积分,送388积分,2张专享券

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积分体系:用户通过消费和签到获得积分,积分可在【积分商城】中换购产品。

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2、天猫会员体系

杰士邦电商平台的会员体系相对完善,主要以成长会员+积分体系为主。下面以天猫平台的会员体系为例。

成长会员:成长会员分为5个等级

普通会员:绑定会员即可,1元=1积分,购物积分*1倍

中级会员:累计在本店铺消费金额达到69元,1元=1积分,购物积分*1.2倍

高级会员:累计在本店铺消费金额达到269元,1元=1积分,购物积分*1.5倍

VIP会员:累计在本店铺消费金额达到569元,1元=1积分,购物积分*1.8倍

SVIP:累计在本店铺消费金额达到999元,1元=1积分,购物积分*2倍

成为会员可享受福利:生日礼、积分兑礼、专享优惠券、抽奖、0元尝鲜等

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积分体系:用户通过消费和签到获得积分,积分可在【积分商城】中兑换优惠券、换购产品、打折卡等。

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小结

最后总结一下杰士邦在私域运营上的亮点和不足:

1)私域引流触点完善:杰士邦在私域引流的触点设置的比较多,用户在不同的场景下都可以关注到新人福利,引流步骤比较少,不需要重复多次跳转,一定程度上减少了用户的流失,为产品的转化和复购打下基础。
2)社群动作比较单一:除自动欢迎语和每周固定秒杀活动没有其他创新玩法,建议可以增加小游戏、知识分享等内容来丰富社群价值。
3)会员积分体验较差:会员积分获取的渠道比较少,签到获积分的功能目前还存在bug无法使用,且兑换商品所需要的积分比较多,对于用户而言,体验感较差,建议可以多增加积分获取方式,比如邀请朋友、参与小游戏抽奖等形式获取。

 

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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