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账户不起量、成本高,还没找到原因?
2023-03-22 17:43:42

近期,巨量广告正式公布了升级版切换计划。

账户不起量、成本高,还没找到原因?巨量广告升级版一定别忘了排查这5个维度

媒体的说法:升级后的投放平台将更加趋向于“创意型自动化”。

说人话:跑量更加依赖创意、操作更加简单、自动化能力更强。

这意味着:在投放趋于智能化的时代,如果你想要升职加薪,必须具备系统排查问题、数据分析、素材分析等能力;反之,只会机械性地上计划、做基础的调优操作,即使再怎么努力,也一定会失业!

巨量广告升级版的推出,必然会带来优化思路上的改变,所有优化师都应顺应行业变化,及时提升相关能力。

本文我会先聊聊大家最关心的问题:面对账户没量、成本高,如何系统地进行排查?

关于巨量广告升级版其他投放思路上的变化,我会在3月11日晚8点,通过公开课的形式跟大家做场分享!一定要点预约哦,免得错过直播!

之前团队有个小伙伴在投放时,成本和ROI都行,客户一直催着放量。但他的账户日预算一直卡着3000。

我问:为啥不把预算放开呢?不是要放量吗?

他说:卡着3000的时候,账户成本和ROI都还行,可一放预算,成本就高,ROI就掉,所以不敢放预算。

听他这么说,我意识到一个问题:

他根本没找到成本高,ROI掉的根本原因。在他看来,放预算=成本高。

在优化师中,这样的情况比比皆是。比如:

• 账户成本高,选择卡死账户预算或拉空投放时段,甚至干脆今天不投了,躺平!

• 计划成本高就一股脑地降价;

• 账户次留不好就卡死预算;

• 素材昨天还跑,今天跑不动了,就是素材衰退了,只能测新呗!那新方向有啥建议?不知道……

其实,根本原因在于优化师不会系统地做问题排查。

而且,我敢肯定,即使入行一年,95%以上的优化师都没有清晰地、系统的排查思路,大多数人只会机械性地上计划,降成本。

无法找到解决办法,账户优化做起来就比较粗糙,不仅浪费时间和预算,起量也是靠运气。

无疑,这样的工具人优化师在媒体智能化时代一定会惨遭淘汰。

我自己最近投了一段时间的巨量广告升级版,也很“不幸”地遇到了“不起量”和“成本高”的问题。和媒体侧多次沟通,也不断测试优化,效果终于有了明显的提升。

我复盘了一下我们做过的测试,发现不同于AD原版,巨量广告升级版在面对这两大问题时,有5个新增的排查维度特别关键,调整之后效果也比较明显,跟大家分享一下。

01 不起量,成本高怎么办?巨量广告升级版需新增这五大排查维度

1、广告计划(广告)数量过多,易导致成本高

为实现素材快速且充分探索,巨量广告升级版对新素材投放扶持时间拉长。

在召回、精排、投放三个阶段均有扶持同时生效。不仅可以让广告得到充分测试,每个新广告初期跑量能力也会得到极大提升,更有利于新素材跑量;

不好的点在于,广告计划数量较多的时候就会导致消耗分散,短期内很容易成本高。

一旦扶持结束,素材没有跑起来的话,整体成本也会巨高,甚至可能是你目标成本的好几倍。虽然升级前计划数多了也会导致成本高,但是现在流量给的多,成本会比之前高的明显。

2、广告组(项目)数量过少,易导致跑不起来或成本高

之前虽然也有来自同一个来源(主体、账户、组、计划)的广告会被频控之类的说法。实际上,大家在搭建广告时,也不怎么关注组的数量,很多人都习惯在一个组里上计划。

而巨量广告升级版则会更加注重广告组的人群模型。当某个广告组之前的计划大部分效果都不好,成本经常偏高或者起量不明显时,说明这个组(项目)的模型学习的不好。

继续在这个组内上计划,系统很有可能继续探索相似人群,起量效果和成本效果都会不理想。

媒体建议每个账户下,每个定向至少搭建2-3个组(项目),尽量探索更多不同人群,降低重复度,提高跑量的可能。

3、程序化创意素材数量过多,易导致成本高或空耗严重

巨量广告升级版在系统的创意策略上也做了迭代。

之前的程序化创意策略是:素材离线优选。就是说程序化创意上传多个素材之后,系统会进行模型离线预估,选择1个最可能跑量的创意进行投放,其他创意均为“未投放”,如果1号素材转化效果不好,2号素材才会上线投放。

这也是为什么之前投放时,感觉头部效应特别明显,经常会出现某条计划下,某个创意能跑出来90%的消耗。

但是现在变了,升级版的创意策略是:全量素材在线优选。也就是说程序化上传多个素材之后,所有素材会同时在线投放。

好处在于雨露均沾,每个素材都能跑一些量,整条计划度过冷启动的时间会更快。

但是如果上传的素材较多,能顺利转化且成本低的素材只有0-1个,其余的大部分都是成本高,甚至空耗的素材,那么前期整体成本就会很高。

媒体建议新素材前期每个计划下2-3个,减少成本波动。已经验证过跑量的素材可以填满。

4、跑量素材,多搭建有可能反而不跑量

之前我们习惯的做法是:当一个素材跑起来了,接下来把这个素材换标题、换定向、甚至什么都不换,继续多搭建很多新计划,这些新计划也会相对跑量。

但是巨量广告升级版,媒体为了鼓励素材原创、减少素材同质化。当一个素材跑量反复搭建了很多计划的时候,即使更换了不同标题,也会被系统判定为“相似计划挤压”,会影响这个素材的全部计划跑量。

媒体逻辑是这样的,在实际操作过程中,我身边也有小伙伴在一个项目上对比测试过:

A组跑量素材只搭建一个计划;B组跑量素材搭建多个计划。结果是B虽然会被打上“相似计划挤压”,但B组总消耗依旧比A组的跑量多。

当然,只这一个项目也不能说明什么,大家可以两种方式都测试下,看看跑量素材是多搭建好,还是集中1条计划跑量更好。也欢迎在评论区分享你的投放经验。

5、素材类型的多少也会影响跑量

大家投放抖音时,都习惯投放竖版视频,因为容易起量。所以一般制作时,也会优先制作,甚至只做竖版视频。

但是现在媒体出了新的素材评估标准,这个评估得分会影响跑量。详细新标准参看下图:

账户不起量、成本高,还没找到原因?巨量广告升级版一定别忘了排查这5个维度

素材数和素材品质我们就不多说了,总体是媒体推荐在一个广告下多放视频、标题等,减少相似素材挤压,挤压程度高影响跑量。

值得注意的是,巨量广告升级版更加关注素材类型的丰富度。具体来说,包含的素材类型越多,评级也就越高。

不过现在在我们的账户,这一点影响还不是很明显。

但是不知后续影响力度有多大。之后不起量排查的时候,可以往这个角度思考下。

02 这4大常规排查思路,在巨量广告升级版中同样适用

以上是巨量广告升级版本之后,当遇到“账户没量&成本高”问题的时候,需要增加排查的维度。同时,之前AD原版中常规的也有4大排查思路,在巨量广告升级版中依然适用。

具体是:账户排查、路径排查、素材排查、评论排查。

1、账户排查:有广告投放大漏斗法和鱼骨图法。

账户不起量、成本高,还没找到原因?巨量广告升级版一定别忘了排查这5个维度

账户不起量、成本高,还没找到原因?巨量广告升级版一定别忘了排查这5个维度

2、路径排查:主要是排查转化过程的每一个步骤是否顺畅,转化回传是否顺畅精确,如果涉及到APP内部转化,还需要排查APP的打开以及使用是否异常等。

3、素材排查:需要确认大方向有无问题。包括素材类型&形式、主打卖点、痛点、人群等;还需要从素材细节质量维度进行排查。

4、评论排查:需要每天及时管理。及时删除、隐藏负向评论、及时回复、刷正向评论、还可利用评论区补充或强调关键卖点、解答客户顾虑。还可根据评论里发现的用户不愿意转化的顾虑、疑问,从而给素材改进提供建议等。

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16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
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