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资深游戏投手:如何从数据分析中找到广告优化思路
2023-03-23 16:12:25

出品 | 买量江湖

作者 | 一二 架构师 | 海风

大家好,我是一二,一个游戏行业三年的老优化师。

笔者刚入行投放时候,碰上了买量行业跑马圈地打法的尾声,当时拿到一款不用数值很优秀,过得去产品,然后纯靠堆广告堆户堆素材尽可能多的圈住目标用户,就能赚钱,能赚多少就看能上多少广告,属于比较粗犷的打法。那时候还是买量市场蓝海尾声,这一套还行的通,但最近两年,天变的太快了,市场进入存量时代,跑马圈地已然行不通。

基于这种情况,现在一方面市场对游戏产品的需求更精品向,并且也有一批长线的精品游戏冒头,同时买量方开始在下沉市场做文章,并且效果不错,典型的就是小游戏的崛起;另一方面媒体侧加快商业化运营,同时更进一步促进广告平台智能化升级,比较典型的是字节的巨量2.0。

也正是因为广告投放智能化趋势,笔者在和朋友及同行交流中听到很多看衰优化师岗位的声音,从一开始的头条有手就能投,到广告一只手就能投、闭着眼睛投。与这些看法不同,笔者认为在智能化投放趋势愈发明显的当下, 核心能力优秀的优化师会越来越受重视,所谓核心能力,一是数据分析能力,二是创意产出能力,三是资源整合能力。

文接上一篇,《资深游戏投手:刚入行的优化师必学的数据分析指标有哪些?(游戏篇)》,笔者本篇就结合几个例子稍微谈下优化师的数据分析能力,其他两方面有机会再聊,请持续关注买量江湖的公众号哦。

01 数据分析指标回顾

作为能独当一面的优化师,日常工作就是在运营或者管理的任务框架内进行投放买量工作,具体的投放节奏,需要自己把控,这里的把控就是根据各种广告报表上的数据进行分析判断,然后消耗预算,控制成本,达成ROI,包括广告层级的成本和付费数据,如激活成本、付费成本、点击成本、付费率、ECPM、ARPU、ARPPU、LTV、付费次留等等,还有创意层级的播放率、播放进度、dislike率等等。其中比较关键且用的比较多的就是我上篇文中提到的几个数据指标。

下面笔者结合在实际投放中常出现的问题具体展开。

首先投放中的数据分析有个前提,那就是样本数据,无论是单广告,还是单个素材,亦或是账户渠道产品,只有量级足够且均匀的样本数据,才有分析的意义,也才有指导意义。笔者曾跟过好多个新产品的版本测试,测试目的是观察服里中玩家的表现,得到样本数据,然后根据样本数据进行数值或者,内容的调优,数据分析就是类似于此。

资深游戏投手:如何从数据分析中找到广告优化思路

上面是笔者投过的一款重度手游产品的单条广告的几个数据情况。假如这款产品要求注册成本上限是120,付费率是30%,按照这个要求来看,这条广告已经超注册成本了,而且这5个注册用户里,至少要产生1.5个付费用户了,但ROI仍旧是0,很明显这条广告是不达标的,那这条新广告应该关停吗?

刚入行那会儿,笔者会关停,但是现在再看,这个时候关停大概率会浪费掉这713.21的账户币,因为广告探索程度还很浅,样本数据也很有限,依照这些数据做出的分析是很浅的,广告会有一个学习期,学习期就是广告探索建立模型的时间段,以字节广告为例,字节广告学习期是20个转化,达成20个转化才说明广告模型相对稳定了,数据分析也是一样,样本量够了分析结果才有指导意义。

其次,广告投放中比较常见的一些问题。

02 激活成本和转化成本波动该怎么看?

其实在一些IAP,特别是重度产品中,买量往往会选择付费乃至更深度的转化目标,因为买进来用户最终是需要他们内购付费,产生流水收益覆盖成本,达成利润目标的,因此激活成本重要,但付费作为转化目标的付费成本才是更要关注的指标。

比如,买进来10个用户,总获客成本是100,其中2个用户付费,那么付费成本就是50,这两个付费用户在他们的生命周期内都付费超过50,对买量方来说才是不亏乃至盈利的。

往往新产品买量时候,运营都会参照测试数据给出参考指标,一般包括激活成本、付费率、ROI和后续增长倍率等,对于重度产品来说,这些往往是以付费为转化目标得出的测试数据,至于转化成本,转化目标不同数据也会有所差别。

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上图是笔者某条广告在去年8月22号到24号三天里数据表现,三天里消耗相对平均,转化成本和激活成本24号相对22号都下降了近4成,从成本来看是向好。

那么这条广告即便是重度产品来说,激活成本也是大大超过了当时运营给的参考指标的,为什么笔者还放着让它跑呢?

主要是因为它的转化成本可控,并且它的ARPPU可以撑起887的转化成本。22号到24号,广告三天平均ARPPU是128,而三天平均转化成本是607,计算可得ROI是0.21,这款产品当时的版本足以支撑终生增长8倍,很明显这个数据是很优秀的,所以哪怕22号它的激活成本跑到338,笔者还敢接着跑。对于一些比较谨慎的优化师,或者刚入行没多久的优化师可能会更多看重获客成本,而忽视广告整体表现,所以需要多了解一些数据指标,从多维度判断广告情况,从而可以有更广的优化思路

03 Ltv和激活成本该怎么看?

上面说的是转化成本和激活成本,更多的是广告首日的表现情况,而很多甲方公司更多考核的是后续增长倍率,比如三日七日乃至三十日倍率增长表现,这个时候就要更多考虑ltv增长,来调控投放节奏。

笔者投的大多是重度手游,这类产品主要是从传统的端游和页游转变来的,也有部分是从小说影视改编来的,具有一定的用户基础,玩法深入,玩家粘性高,氪金大佬多,产品回收周期短,一般在三四个月左右,后续增长倍率一般是3日2倍,7日3倍左右,笔者公司就是考核三十日倍率,其中某款产品三十日倍率要求5倍以上。

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上图是笔者某条广告在某日的数据及后续增长表现,上篇文里有提到过。很明显,这条广告是碰到R的,3日增长已经接近5倍,其实还有15日之后的数据,只不过增长太离谱就没放出来。

单看首日LTV及注册成本,以当时产品版本,终生增长只有8倍多,不到9倍,而这条广告注册成本96.7,首日ltv8.8,终生要求11倍的增长,如果后续版本不跟上,那么它大概率是亏钱的,所幸后续有R,最终不到三十日就赚回来了。

从上面例子中可以看出,运营总是要求控制获客成本是有道理的,游戏里付费设置付费引导版本里是确定的,如果买进来的用户越便宜,增长的压力就越小,就越能是实现达标。比如,上图中首日LTV是8.8,如果注册成本控制在70以下,那么基本上是能回本的。

其实谈到增长就不得不谈次留,主要是付费次留和登陆次留,前者是付费玩家留存数据,后者是所有玩家的登陆数据,一个服里只有保持良性的次留数据,才有增长的可能,白嫖玩家和付费玩家都不可缺少,白嫖玩家保持服活跃,捧着大佬玩家,大佬玩家给服带来流水。

04 eCPM该怎么看?

上篇文我提到千展,并且简单介绍了下千展背后的逻辑。

eCPM=e+CPM,对于媒体来说就是卖出一千个广告位的预估收益,对于广告主来说就是买一千个广告位的预计成本。cpm是固定的,但是加个“e”就变成实时变动无法确定的了。对于优化师来说,想要让自己的广告在竞价里胜出,就只能从出价和人群定向及创意层面优化,提高广告竞争力。

资深游戏投手:如何从数据分析中找到广告优化思路

上图是笔者某天某两条广告的千展及成本的表现。

可以看到,在广告消耗差不多的情况下,千展低的转化成本反而高,千展高的转化成本反而低。

CPM其实就是千次曝光的定价,按理说CPM越低,同样的消耗广告曝光就越多,曝光越多触及的人群就越广,理论上更能获得用户,用户越多转化也会越多,理论上是这样的没错,但前面有“e”所以一切都不一样了。

CPM时候,每个流量定价一样,eCPM时候,系统会根据每个曝光的行为习惯,浏览特点,基础特征,是否点击和转化等等分别定价,在同时又大量广告竞争这个曝光的时候,这个值越高越容易从竞争中胜出。而这个胜出,涉及到出价,预估CTR,预估CVR,所以可以理解为,目标人群越精准,同时出价越高越容易获得曝光。

所以这样说明了,我上面两条广告,千展低的激活成本和转化成本为什么反而更好,而千展高的激活成本和转化成本反而低,因为千展低的人群跑偏了,就好像我投传奇,结果都曝光到大学生那里去,曝光是足够,但是大学生们对一刀九九九的传奇不感兴趣,看到广告就划走了,所以激活少转化更少,成本高是因为曝光都浪费了;而下面那条千展高,转化成本低,说明人群没问题,这批曝光到的人群对传奇感兴趣,愿意玩愿意充钱。

05 总结

最后,上面提到的一些数据分析的例子,谈到的数据指标不多,但是都是比较常用和关键性的,希望能给大家一些些启发,作为一线优化师其实每天就是和数据打交道,能够熟练掌握使用这些数据指标进行数据分析,并对自己的投放工作起到指导作用,那是很好的事情,希望大家都能消耗和效果起飞,业绩提成到手,开开心心。

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