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「绿源」X《快乐再出发2》,这对爆款CP到底赢在哪里?
2023-03-13 15:02:08

经历过去两年的短暂低迷后,综艺行业正在迅速回温,走进全新爆发期。品牌们也迎来又一轮植入热潮。

而就在各行各业品牌准备加大娱乐营销投入,拿下新一季植入红利时。一个电动车品牌早已抢先一步,走出了爆款之路。

3月2日,被誉为“内娱唯一活人综艺”的《快乐再出发》第二季以一场充满惊喜与温情的演唱会圆满收官。截止收官日,这档节目在全网累计播放量9亿,屡屡霸屏各大社交平台热榜,引发现象级的传播。

流量暴涨、热点频出,绿源X《快乐再出发2》这对爆款CP到底赢在哪里?

作为0713男团的“快乐出行伙伴”的绿源液冷电动车,更在节目播放周期内频现高光,将绿源是全球液冷电动车开创者的标杆定位和“一部车 骑10年”的品牌主张广泛传播,掀起无数网友热议。

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看到这里,相信大家都不免疑问:绿源电动车到底凭何赢得了如此亮眼的战绩?背后又有哪些策略思路,能为更多品牌综艺营销借鉴?下面,007就为大家一一剖析。

01 赢在节目之内,剧情式植入,将品牌卖点变成内容看点

品牌综艺植入的第一要义,就是要让观众“看得进去”。口播、花字、中插广告等硬性植入模式,固然可以加强品牌节目内对于观众的高频触达。但品牌过多依赖硬性植入,也会因中断观看体验,引发观众反感。

《快乐再出发2》中,绿源就将硬性植入平衡在观众们可接受的范围内的基础上,玩转了“剧情式植入”。

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例如节目第一期,0713男团因车辆燃料不足受困时,“兄弟出行选绿源 无‘油’无虑骑10年”的花字应景跃入,直指绿源电动车超长耐用、持久续航”的实力,也让综艺效果瞬间拉满。

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从东北到海南,跨越整个中国的超长旅途中,绿源电动车更是将其作为“全球液冷电电动车开创者”的地位,以趣味、真实的情节全面呈现。

在寒冷的东北,男团们遇到当地用户在冬季骑车的普遍痛点,绿源液冷电动车则成为了出行好帮手:石墨烯电池3.0 PLUS和超锂系列电池,提供了超强续航和耐低温性能,液冷电机内部独有-60℃~160℃极宽温度适应范围的绝缘冷却液,自带低温不凝固、高温不蒸发的优势,还有IP68级密封标准防止水汽凝固等前沿技术加持。

即使在东北最冷的时候,这辆车也能满足男团们所说的“从哈尔滨骑行去北京”。此外,石墨烯钢丝胎具备强抓地力,更适合冰水路面行进;就连“颜值即正义”的消费者偏好,也用时尚设计做出了回应。

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这些骑行植入片段,丰富了男团们冬季旅途的趣味性,也为用户冬季骑行难题带来了最佳解决方案。

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当再就业男团完成东北之旅,步入海岛故事线时,绿源液冷电动车继续丰富着剧情式表达。

从极寒之地到高温海岛,绿源液冷电动车的超强适应性直接对比呈现出来。

与此同时,在契合海岛悠闲、自在生活氛围的男团骑行场景里,绿源百公里液冷全能旗舰S70的优势也展示得淋漓尽致:液冷电机2.0、石墨烯电池3.0PLUS和石墨烯控制器,三者强强联合,将电动车耐用性大幅提升,让男团环游海岛都无压力。

此外,这款车型还搭载了智能系统,通过PCDS骑行管家就可实现定速巡航、移车助力、陡坡缓降、动力模式设置等个性化功能,更智能、便利的出行体验,很难不让屏幕前的观众心动。

更值得一提的是,在海岛收官之际,王栎鑫一句“说不定我们下下下下季,骑的还是这几台”,直接将绿源液冷电动车“一部车骑10年”的优势卖点拉升至情怀高度,让观众们期待着下一次“快乐再再再出发”,也在不知不觉中建立起对于一部“车”的情感链接。

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展示优势卖点外,绿源电动车本身也为节目创造了不少粉丝热点。再就业男团在海南骑车旅途中曾偶遇粉丝,并由此诞生了一波粉丝自发路透,在播出前收获了极高热度,让网友们纷纷猜测“陈楚生后座到底是谁”?直到节目播后,网友们又聚集到了路透名场面打卡,进一步加强了节目互动感。

一个个节目植入片段中,绿源将品牌价值、产品技术卖点等,均转化为内容看点,让观众们在愉悦的观看体验中,逐步深化着对品牌的了解,并且这些融入生活场景的“看点”本身也更具记忆点。

更重要的是,在节目需求场景中,趣味演绎产品卖点创造的真实体验,也可让观众更具代入感和联想力。从这个角度来看,绿源液冷电动车等于在节目里完成了一场大型的“场景化内容种草”。

02 赢在节目之外,花式外围传播,将IP热度转化为品牌话题度

不少品牌专注热门节目内曝光,却往往忽略社交平台上的IP影响力。深知“综艺营销,还决胜于综艺之外”绿源液冷电动车,就不只更新了节目里的植入玩法。

节目播放期间,绿源全程结合节目亮点,以花式二创和互动陪伴粉丝们“沉浸式追综”将IP热度引导为品牌话题讨论,从而将IP粉丝导入品牌流量池。

1、花式二创,拉升粉丝社交讨论热情

预热期开始,品牌就以微博为主战场,持续输出路透、预告、追综日历等,抢先绑定“绿源与《快乐再出发2》”,并积蓄了不少粉丝期待。

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节目播出期间,绿源官方创意物料更是层出不穷。绿源电动车与再就业男团同框精彩片段cut、男团“骑遇记”新闻和风景帅照,期期有新意;兄弟团们的搞笑日常被做成动图表情包,全网疯传;还有结合“阳光大男孩”、“模仿媒体人视角宣传”等热梗的创意混剪笑倒了一众粉丝。“边看节目边去绿源官微打卡”,几乎成为了粉丝圈内的追综新流行。

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与此同时,绿源电动车还借势节目热门话题,拉升着粉丝们的主动讨论、传播热情,推动品牌出圈。例如品牌发布的二创视频,就曾引来了苏醒“蹭车”的搞笑互动。

结合节目里苏醒“不差钱”的人设梗,绿源迅速推热了#原来苏醒的钱是这样省下来的#、#苏醒的钞能力能屈能伸#,不仅吸引来众多娱乐、段子KOL的争先报道,更有不少粉丝主动安利起了这位“金主爸爸”。

无独有偶,抓住#陆虎向嘘嘘求婚成功#节目热搜的绿源,又抢先发布祝贺海报,带动网友四处“整活儿”。各种浪漫同骑、接亲表情包涌现,一时间,绿源电动车竟然成了网友们的指定“婚车”,牢牢占住话题C位。

微博之外,B站、微信、抖音等平台,同样是绿源的热点培育基地。结合各大平台用户的触达偏好,绿源与KOL们共创出不少优质内容。在B站,绿源电动车就曾与UP主@电视这个圈儿 凭借着搞笑画风和内容,迅速登上热搜榜单第10位,收获不少网友的正向评价。

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这些横跨多个平台的内容创作,与节目内植入相呼应,以更多元的角度强化着目标人群对品牌、产品的认知,为品牌导入粉丝流量的同时,也强化了品牌的粉丝粘性。从开播到收官,不少“节目粉+品牌粉”都在“为爱发电”产出了不少与绿源电动车相关的创意图和周边。

2、惊喜互动,撬动网友主动传播力

品牌主导的传播与讨论外,绿源也将舞台也充分开放给了粉丝。在节目上线之初,品牌便开启了“快乐补给包解锁挑战”的互动活动,以丰厚奖励吸引粉丝们前往线下门店打卡,或在每期节目中打卡绿源电动车出现场景,截图发博。

低门槛的互动玩法,打下了“高参与度”的基础,线上、线下的互动参与也持续强化了追综的“沉浸感”,补给包奖品也带来额外的惊喜感。沉浸与惊喜中,品牌与节目粉丝的距离不断拉近。

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在吸引粉丝主动传播品牌二创内容,加入讨论,参与互动的过程中,品牌放大节目之外的社交声量,也树立起了一种更辨识度的品牌“社交形象”——绿源能与网友们说到一起、玩到一起,活泼且敢玩的人格化形象,未来也将收获源源不断的用户好感。

03 赢在全局思维,联动营与销,将品牌声量导向产品销量

一切综艺营销声量如不能导向产品销量,那么品牌只能算完成了一半征程。显然,绿源液冷电动车还完成了另一半。

首先,《快乐再出发2》的节目是在去年年底上线,并于今年3月初收官。这个时间段刚好卡住了春节、开年复工、复学三大天然消费增长节点,绿源完全踩中了“天时”。而巧妙的植入和外围传播,则创造了“人和”的氛围。

基于此,品牌更在线上、线下的“后链路转化”场域中充分开发着“地利”。

一方面品牌在微博、小红书、抖音等线上渠道,结合节目内容,强势种草;另一方面,通过互动吸引用户到店的同时,绿源还在新春节点上在门店中趁势打造了新春开门红、春节盲盒等优惠、福利活动,促成转化。从线上到线下,全面提效生意增长。

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一路看下来,从节目内的内容种草,认知深化,到节目外的热点打造,全域聚流量,再到最终的渠道福利承接、转化——绿源以全局思路,完善了“营、销联动”的全链路。

结语

看完绿源电动车的爆款之路后,007认为,品牌们不仅要看到其中的创新综艺营销策略,更应关注策略底层的营销思维:

1、品牌与综艺节目的关系,需重构

绿源电动车与《快乐再出发2》不再是“品牌单方面借势IP人气、流量”的传统关系,而是朝着互相成就的方向转变。IP为品牌热度、流量赋能,同时品牌也在丰富节目内的看点,并为节目外围影响力加码。共促共进的综艺营销合作,才能循环向上发展。

2、品牌需打造对综艺IP的体系化运营能力

品牌综艺合作要有延展性目光,如同绿源在节目内、外,以及合作周期的前、中、后期,对IP进行全盘运营。综艺营销的竞争点,在于品牌能否将IP价值发挥到极致。

3、品牌不只看中当下热度,更需关注长期价值

绿源电动车在此次合作中沉淀下的卖点、理念认知,树立起的品牌人设,不仅能作用于节目周期里的节点营销,更将在未来长期影响目标人群的消费决策。

可以看到,作为“新一代电动车引领者”的绿源,不只在产品研发上引领行业,在营销创新上同样起到了标杆性作用。在其引领下,伴随着新策略、新思维、新内容的不断涌现,过往专注卖点参数、硬广铺排的电动车营销赛道,正在越来越精彩。

公关界的007
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