#头条创作挑战赛#

本次策划指南围绕STEPIC六大关卡来分享2023年的营销策划。上一篇内容我们分享了economy（经济）相关内容《2023年营销策划指南：经济复苏态势下的营销战略思考》，而本篇内容围绕Policy政策在当下政策规范与监督背景下的带来的品牌营销策略思考。

本篇内容目录如下：

一、产业的规范化与系统化势在必行

1产业的规范化与系统化势在必行

2020年中国各级政府密集出台相关政策对广告营销行业中的一些新兴业态进行监管和规范，因为一些激进的营销模式在发展起步中势必会暴露出很多问题，所以监管政策一方面是为了遏制不正之风，另一方面则是为了鼓励及引导行业朝良性发展。行业主体在追逐利益和直接效果的过程中，更应该时时查看自己合规的情况，致力于整体营销方法的精进。

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·网络直播电商处在激进的发展中，侵犯消费者权益的事件也频繁出现，因此迅速得到了多部门的紧急关注，从关于直播的不同的方面出台文件加以规范。这些规范对营销人们在接下来的直播电商行为都形成必要的约束。

·数据追踪和隐私安全在国内数字化场景日渐丰富的情况下让营销人们最为紧张，在跨年之际又出台了备受关注的社区团购“九不得”规定，不仅对危害正常市场竞争的行为进行了严格限制，也强调了对个人数据隐私尊重的重要性。在政府加强监管的情况下，也需要行业各方在传递优质体验的同时严格践行数据安全策略。

·京东借贷、花呗、全棉时代由于在宣传中涉嫌传播不正确的价值观而深陷舆论漩涡。这对品牌是个提醒，不要忽略法律中关于广告营销正确价值导向的规定。

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2营销人认为监管政策将更严

疫情推动了一些业态的加快进化，随之也暴露出有损行业健康发展以及消费者利益的问题，因此2020年后我们看到有更多的行业监管政策和规范出台。

你的企业在2023年的数字渠道投资会有什么变化？

根据数据统计显示，中国71%的营销人认为会更严格，而世界只有49%的比例。也正说明了中国广告营销规范化、系统化的步伐加紧了。

观点：某一种营销方式只能对应某一种需求，不能解决所有问题。直播的一个动因是把价格‘打下来’，还有就是‘我看到就要拥有’的概念，所以还是要静下来分析一下直播带货形式的 ROI 到底在于什么地方。

二、政策规范与监督背景下的营销启示

1启示：摒弃直播电商乱象

直播电商在短短的一年内经历了从野蛮生长到问题不断而迫使人们更加理性地看待它的过程。 2020年双11打假不断并暴露大量来自消费者的负面信息，直播领域更成为重灾区，知名主播被官方点名批评，主播售假被罚，刷单“潜规则”，MCN热衷于舍本逐末等等问题不断，但单一问题牵扯的还是整个链条权责划分的问题。

当一种模式跑得太快，没有把服务或产品这个地基做坚实，就会冒犯消费者，从而阻碍行业的健康发展。仅在2020年11月，就有不同政府部门公布了多份关于直播的规范文件，包括国家市场监督管理总局的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家网信办则会同有关部门《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（征求意见稿），并要求建立黑名单制度。市场监管总局的“指导意见”还首次明确了“网络直播营销活动”这个名称，直播电商是这类活动中的一种，并在肯定这种新业态的基础上归纳原有的相关法律条文加强监管。

监管的加强源于行业的不自律。当表面繁荣一旦被踢爆，最终影响的还是“货”能否永远被 “带”下去的问题。市场优胜劣汰的自然法则与行业监管双管齐下，祛除“凑热闹”的成分，被留下的头部主播和机构应该真正把直播电商作为正式的营销门类，去思考服务好受众和品牌的方法。直播电商从业者更要约束自身，共同促进行业健康发展。

直播电商需要理性看待

每个平台都有自己的直播消费者画像，也有自己的直播推广政策。在符合中国互联网规则的前提下，品牌在从事直播电商时应该去了解这些要点：

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优点：改善产品展示与消费者互动；短期销售增长；提高产品知名度；减少对电商购物节的依赖。

缺点：主播的直播风格可能削弱品牌形象；高佣金导致的低利润风险；对流量的过分追求滋生了通过刷流量、刷单以提高业绩等备受质疑的虚假操作，因此，可能面临MCN机构和关键意见领袖的欺诈风险；灰色市场经销商可能利用直播低价购入产品，之后再高价转售。

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品牌们可以利用直播，但是不应该将其作为短期的销售助推器，而是可以消除品牌和消费者之间障碍的长期工具。要做好一场直播，邀请与品牌形象相符、直播经验丰富的主播，产品展示真实、接地气、切题，强大的后端操作、可靠的承诺履行、数据支持，等等，也都是品牌要做的功课。

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2启示：在数据隐私保护方面，把握平衡是关键

不久前，巨量引擎宣布品牌广告监测停发 DeviceID ，并为广告主和第三方监测公司提供数据融合解决方案DataHub，在满足用户对隐私保护的需求的前提下实现投放效果评估 。这 一做法无疑是符合国内外注重数据隐私的大趋势的 。

2020年中国政府发布了 《中华人民共和国数据安全法 （草案 ）》 、《信息安全技术个人信安全规范》 、《信息安全技术网络数据处理规范 》（征求意见稿 ）等规范数据管理 、保 护个人数据安全的法律法规； 2021 年1月1日《中华人民共和国民法典 》生效 ，其中的人格权编有专门一章对隐私权和个人信息被保护做出了规定 。

在大的趋势面前 ，营销人无法逃避 。大型品牌已经建立了内部专门 隐私，确保品牌在使用数据发布体验的过程中把用户隐私放在第一位 。

可以看出 ，在使用数据方面持有隐私保护道德已经成为营销中的责任 。品牌要逐渐掌握对数 据使用程度的平衡把握 ，在实现效果的同时不侵犯最重要消费者个人利益 ，保证在整个数据使用链条中做到透明 。

案例：健康宝明星照片泄露事件暴露出数据监管仍有极大漏洞

只要还有疫情散播的危险，政府的监控措施就不会放松，健康宝成为每个中国人出入各地场所的必要安全工具，一旦从中泄露个人隐私，无疑会引发百姓的最大担心。

有不法分子在健康宝小程序输入姓名和身份证号即可查询到明星健康宝照片并进行大量销售，将个人隐私用作低价非法交易的筹码。健康宝研发公司中关村科学城城市大脑股份有限公司表示及时跟进。获得数据是为了更好地使用它去了解消费者，在保证安全的情况下，这对营销和消费者体验都是有帮助的；而如果拥有了数据却不知如何使用，甚至没有任何保护措施，就会走向反面，酿成社会危机。平台在获得了数据便利的同时，最重要的还是要履行保管及安全处理用户数据的责任和义务。

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3启示：行业需重提广告营销价值导向

中国广告行业已不是起步阶段，但却仍然存在价值导向偏差的问题。2020年，京东借贷和花呗作为网络金融服务平台，在宣传广告中体现出了不公正看待经济上处于弱势的群体的心理，并鼓励了非理性的消费观；不久前零售品牌全棉时代又在广告中涉嫌展现对女性的偏见。这些广告立即引发大众的强烈不适，也给品牌形象造成损失。

虽然现实中存在各种各样的价值观，但广告营销要把握良好社会风尚的价值导向是不变的，这在《广告法》中有明确的规定，引导社会培养正确价值观也应该成为品牌的责任。政策也是从维护消费者利益的出发点而制定的，因此品牌在创建广告营销战役中需要切实了解大众真正的需求，不去伤害他们的价值观倾向和心理情感。正如暨南大学新闻与传播学院教授杨先顺表示的，广告伦理中也有维护公共利益的原则。

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4启示：社区团购不得妨碍市场有序竞争

由于疫情激发了人们对安全的考虑，在近家范围内购买生活必需品的需求大幅增加了，社区团购市场规模膨胀，从2019年的340亿提升到2022年的1020亿。现在微信上随便就可以搜到各种生鲜产品类社区团购平台，各大互联网巨头也通过开启社区团购业务而深入下沉市场用户。

商家与消费者虽然都能从社区团购中享受直面个体需求的方便，然而社区团购并没有因此而走上良性发展，比如用价格补贴大战来扰乱市场，这损害了很多品牌的利益，引发了行业的不满。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开了规范社区团购秩序行政指导会，提出“九不得”，规定不得滥用自主定价权、违法达成垄断协议、虚假宣传、非法收集使用消费者个人信息、销售伪劣商品等。结合市场监管总局正在根据征求意见进行修订的《关于平台经济领域的反垄断指南》，可以看出目前国家在政策上对反垄断和防止资本无序扩张的重视程度。与很多其他业态一样，社区团购在快速发展中也有一些乱象，经过监管和梳理，社区团购应该真正成为有利于国计民生的经济生活组成部分。

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三、政策带来的营销陷阱

结语：本篇内容，我们从政策规范和监管角度来看品牌营销策划启示，进而驱动大家在规范化和有监督的有序竞争环境下实操。下一篇，我们将从行业，也就是宏观营销环境和品牌竞争力的变化来看营销导向，敬请期待，也谢谢观看！