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国际品牌营销(近20万人围观,稀缺孤品亮相,天猫国际又搞了大事情)
2023-03-15 10:59:48

当晚8点,日本中古商家在天猫国际官方直播间举办云上拍卖会,拿出“收藏级孤品”,日本中古平台RECLO社长也来到东京的直播间,带来极其稀缺的中古款,让不少爱好者大呼“开眼了”。一名日本中古商曾向《天下网商》详细描述了一场中古拍卖会的盛况,爱马仕、香奈儿规整地堆放在展示区,拍卖节奏相当快,顶级的中古商聚在一起,用自己独特的眼力迅速竞拍。

近20万人围观,稀缺孤品亮相,天猫国际又搞了大事情

国际品牌营销(近20万人围观,稀缺孤品亮相,天猫国际又搞了大事情)

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“久违了,世界。”停滞了三年的出境游重新放开,人们奔向境外,感受新的风景,打卡全球地标。

3月1日起,日本正式放宽自中国入境旅客新冠防疫措施,国人赴日旅游潮开启。不少日本商家提前做了大量的准备和投入,摩拳擦掌迎接中国游客。

这也又一次刺激了跨境电商发展。去年12月,天猫国际海外招商团冲向海外探访之时,阿里巴巴B2C零售事业群总裁刘鹏就表示:“2023年将是进口业务的大年,要加速国内消费者与海外商品与文化的链接。”

国内外商品流通的齿轮加速转动,更多流行前沿的趋势、多元有趣的海外生活方式,也出现在中国消费者的生活中。以日本为例,摩托车头盔、威士忌、中古(二手)奢品等非标兴趣类消费崛起,感知到趋势的海内外商家和天猫国际,正通过新消费场景的搭建,抢滩市场。

3月4日,中国、日本、欧洲等地的中古商家在天猫国际开启了全天的海外直播,带中国Vintage(中古)爱好者实地探店国际必打卡的中古店,挖掘稀缺小众的好货。

这是由天猫国际开眼日牵头的直播活动。当晚8点,日本中古商家在天猫国际官方直播间举办云上拍卖会,拿出“收藏级孤品”,日本中古平台RECLO社长也来到东京的直播间,带来极其稀缺的中古款,让不少爱好者大呼“开眼了”。值得注意的是,此次天猫国际联合天猫APP,创新地打造了首个3D沉浸式中古展,用户“穿越时空”玩了一次云逛展。

“眼见为虚”,但消费是实实在在的——三小时的中古直播,吸引了17万爱好者围观,14个拍品被点击次数超2400次,单个拍品最高竞拍达到161轮,拍卖金额超20万。

通过线上线下联动、技术创新,天猫国际打造出了一个完美的消费商业场,让更多品牌看到借助直播内容创新实现流量突围的可能。同时,以多元的货品为纽带,将品牌、平台和消费者串联起来,实现品牌价值的深度触达。

中古行业在中国已萌芽十多年,不过,流通的百分之九十以上的包都来自日本——东京街头,大黑屋、新黑屋、银藏等中古连锁品牌们随处可见。

随着国内二手经济的持续发展,中古这个看起来“小众”的蓝海市场,日渐突破圈层界限,走向大众市场。从2019年起,直播电商更成为推动这个行业出圈的关键变量。

在天猫国际洞察中,时尚爱好者们日渐拥有环保消费观。而中古的二次利用,及其自带的社交价值和货品稀缺价值,切中了这部分年轻人的“high点”。天猫国际平台上,中古品类销售额增长迅猛。

背靠平台、直营、海外直购三大进口模式,无论是商家数量还是来源渠道,天猫国际都有着天然的优势——上面有超3万款热门中古包,丰富的、个性化的货品供给和供应链保障,聚拢了中古圈层的忠实用户。

洞察先行始终是营销有效展开的稳固基础。从中古商品的消费者购物行为中,天猫国际发现了新趋势:第一,不满足于标品,而是想要入手世界上独一无二的限量尖货、稀缺孤品;第二,享受所见即所得,追求沉浸式购物体验;第三,不仅想买好商品,还希望了解商品背后的故事和品牌文化;第四,希望能省心省力的买到正品,有国际权威鉴定组织的鉴定,且有较好的售后服务保障。

天猫国际开眼日活动期间,天猫国际就串联起线上和线下中古胜地,在直播间联合搞了一次“大事情”,不仅第一次把拍卖会现场搬到线上,还联合众多海外中古店商家,进行全球探店直播接力。

在站外,天猫国际发布趋势视频预热,联动视频博主“Ahalolo”从个人角度解读中古文化、中古选购知识和全球中古店时髦地图,为粉丝推荐中古货品清单,提前“造风”。

一名日本中古商曾向《天下网商》详细描述了一场中古拍卖会的盛况,爱马仕、香奈儿规整地堆放在展示区,拍卖节奏相当快,顶级的中古商聚在一起,用自己独特的眼力迅速竞拍。

以往只邀请顶尖中古商参加的拍卖,却向普通消费者敞开了大门。

“还有一分钟的出价时间,新的买家加入了,现在价格已刷新。”3月4日晚,在天猫国际直播间,每位消费者都可以参与竞拍商品。专业拍卖师端坐在复古拍卖桌前,每个拍品都有揭示、展示、讲解的过程,每次出价过后,拍卖师都会报出最新价格。随着拍卖槌落下,商品成交售出。

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当晚,天猫国际邀请了国家级别的拍卖师、中检鉴定师共同参与活动,把控竞拍流程的同时,为消费者输出中古正品的知识以及背后蕴藏的时代故事。

在首款直播拍品纪梵希女士合金手镯的拍卖中,竞拍时间只有90秒,但竞拍人达到115人,平均每次加价时间不到半秒,场面一度焦灼,最终这款商品以1491元被拍下。同时,一款DIOR中古包在直播间被消费者连续5次加价竞得。

从货品的角度看,天猫从全球各个商家的货品中挑选了十款绝版货,例如全球限量爱马仕Kellydoll千玺娃娃、爱马仕经典配货王Kelly20、LV与村上隆和草间弥生的联名款,连带着直播间专属价展现给消费者。日本知名中古平台RECLO社长也来到东京的直播间,带来稀缺款,在线上大送福利。

从形式创新看,个性化、定制化的拍卖会,让这场直播的惊喜度持续攀升。

值得一提的是,在传递产品信息的基础上,天猫国际从场景创新入手,联合天猫APP打造首个中古臻品线上3D展,不仅可以720度查看3D商品,还能在3D空间足不出户云上逛展,创新科技与内容的融合为行业带来了全新的想象力。

想象一下,中古花园中摆放着稀缺款包包,你能近距离领略爱马仕、香奈儿的时代印记,也可以拖动产品查看这些经典包款的细节。3D沉浸场景购物、3D产品展示、艺术看展这些功能,让消费者实现了边逛变买,边逛边玩。数据显示,活动期间,充满创意的新场景共吸引超过45万人线上逛展。

稀缺货品、创意环节、娱乐体验尽在其中,这场内容直播的创意性和丰富性可知可感。

线上场景尽显特色、内容直播可圈可点,这场声色俱全的营销,离不开天猫国际在营销上的巧思。

作为天猫国际旗下持续深耕的营销IP,全球开眼日从消费者的实际痛点出发,围绕受众的刚需场景进行跨品类组货,通过创意升级,让营销效果更具确定性。此举不仅为IP构建起显性的心智区隔,而且为各大品牌带来全新的市场增量空间。

对于用户来说,天猫国际此次不仅通过内容形式的创新,让消费者发掘中古的魅力。除了提供更多的尖货,天猫国际还首创了定制版证书打造正品保障体系,以权威鉴定信息展示和品牌故事介绍,降低消费者的决策门槛。

对于商家来说,以往品牌联动直播,往往侧重产品展示和产品露出,而天猫国际开眼日摒弃了叫卖式的产品直播,差异化打造拍卖会和3D直播的体验场景,潜移默化地引导消费者完成“种草-拔草”的消费过程,为极致消费体验升级全链路服务。

每一次创新,都会碰撞释放出庞大的营销新动能。

通过在站外达人合作,与站内外场景串联,全球开眼日中古活动的声量更加高覆盖地渗透进消费群体之中,实现了全域造势和传播效应最大化。这场强声量、好口碑、高转化的内容营销背后,也强化了天猫国际品牌营销的壁垒。

中国坚持实施扩内需、稳外贸战略,跨境电商也将进入一个更蓬勃繁荣的局面。随着天猫国际各国家站点的直播常态化,海外新趋势、大量潜力新品会走入中国,也能把中国市场进口消费的新需求、新动向传递出去,驱动内需、外贸双轮转起来。

不少人在期待跨境电商市场的“新面貌”。

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丁少恭
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