APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
晨光品牌策划(晨光)
2023-03-17 12:47:30

除了迪斯尼、hellokitty这样的经典形象外,其他IP形象哪怕在国际上已有相当影响力,但在中国区域的知名度普遍非常低。经过长达9个月的精心企划和准备,2007年上市的第一季晨光X米菲经典联名产品大获成功,也使得我们更加重视IP对品牌和产品升级的价值;

晨光

晨光品牌策划(晨光)

上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与服务优势,倡导时尚文具生活方式,提供学习和工作场景解决方案的综合文具供应商和办公服务商。公司的使命是“让学习和生活更快乐更高效”,公司的愿景是成为“世界级晨光”。晨光以消费者为中心,重视技术和产品创新,巩固核心业务的竞争优势。2021年公司实现 营业收入176亿元,利润15亿元。

晨光致力于为消费者提供"有温度的好文具”,通过设计创新和技术创新不断满足消费者的需求。作为文具行业“自主品牌+内需市场”的领跑者,晨光率先在竞争激烈的内需市场确立了自主品 牌销售的领军地位,连续十年在“中国轻工业制笔行业十强企业” 评比中蝉联第一。 “晨光”品牌已经在消费者心中建立了良好的品牌认知,是博鳌亚洲论坛多年来的指定文具品牌。并荣获2021“中国品牌年度大奖文具N0.1”称号和“中国500最具价值品牌”,以优良的品质及品牌口碑赢得国际赞誉,向全世界展现中国文具品牌价值。

晨光的全球总部位于上海,上海是联合国教科文组织“创意城 市网络”授予的“设计之都”。围绕人民群众对美好生活的向往,以时尚设计引领消费。晨光是扎根上海的国民文具品牌,以及“上海制造品牌”,多年来公司一直注重对文创和IP的创新,助力品牌建设和产品升级。在晨光业务和品牌的发展过程中,IP的运用发挥了巨大的作用。对企业来说品牌IP它是具有针对性,根据企业对自身品牌的定位、人群定位、战略定位、核心目标用户受众设计而成的,企业有了自己的品牌IP形象之后才能使受众群体从众多品牌中一眼就能分辨出来,能快速吸引用户。从而发展自己的品牌IP受众圈,进而与产品结合,推动产品创新和升级。

晨光很高兴分享我们在IP赋能品牌和产品升级的探索之路上的经验和思考。首先是晨光IP创新和运营的几个阶段,其次是我们对IP创新和运营的几个体会。

从2006年携手荷兰国宝级IP米菲兔开始起步,晨光的IP创新和运营大致经历了3个阶段。第一阶段,从2006年开始的“拿授权”阶段。2006年的文具行业,对IP的认知和运用处于起步阶段。除了迪斯尼、hellokitty这样的经典形象外,其他IP形象哪怕在国际上已有相当影响力,但在中国区域的知名度普遍非常低。晨光和米菲合作,主要基于两点考虑,一是米菲和晨光的品牌经营理念非常契 合,我们都关注长期价值而不是短期回报;二是米菲在国际上的知名度,以及和其它消费品品牌合作开发衍生品的经验,可以帮助我们在当时的背景下,更加快速提升产品平面设计力。经过长达9个月的精心企划和准备,2007年上市的第一季晨光X米菲经典联名产品大获成功,也使得我们更加重视IP对品牌和产品升级的价值;其后,通过多种形式的IP合作,不断积累经验,总结方法。

第二阶段,从2013年开始的“运营IP”阶段。晨光和IP所有权方战略合作,比如索尼旗下来自于法国的艺术类IP卡斯波丽沙,它的定位锁定15岁-35岁讲究生活品质的年轻女性。文具除学习和工作场景的使用功能满足外,还可以成为精致生活方式中的“可爱小物件”,让消费者以低成本享受生活中的“小确幸”。

第三阶段,从2018年开始的“孵化IP”阶段。针对市场不断细分和多元化的需求,晨光开始探索“自营IP孵化”需求,以更精准更高效地沟通目标用户。这条路,道且长且艰,我们一边前进一边总结,快速试错和迭代。

晨光对于IP创新和运营的思考。主要是如何选择合适的IP以及和IP所有权方实现双赢。

如何选择合适的IP,首先是考虑清楚合作理由,合作的目的是什么。

晨光选择IP的目的主要是两个方面:一是通过和优质IP的合作,助力产品设计力升级。在长达17年运用IP资源赋能品牌升级和产品升级的过程中,我们学习到, IP要真正对品牌发挥价值,不是简单将IP图库“复制张贴”在产品设计中,也不是什么IP名气大就和什么IP合作,更不是简单粗暴的利用IP进行品类扩张,真正关键的是理清为什么要和IP合作以及什么样的IP适合自己。寻找优质IP合作,可以成为快速提升产品力的途径。例如,以学生和亲子为主目标人群的经典IP,米菲、海绵宝宝、哆啦A梦,从书写到美术画材,到学生文具,构建出一盘盘深受市场欢迎的主题产品阵营。二是运用IP资源的流量,增强晨光品牌对目标用户的品牌影响力和粘性。选择和头部二次元IP合作,包括航海王、柯南、鬼灭之刃等等,每一个都是在B站排名前5的头部二次元动漫IP,有广泛的目标受众。

如何选择合适的IP,晨光主要从3个方面来进行评估IP:

晨光品牌策划(晨光)

一是是否符合晨光品牌价值观。这是晨光选择IP合作的首要标准。陪伴成长、激发创意、创造欢乐,是晨光品牌对于用户的承诺。米菲传递的陪伴和快乐,小王子的温暖治愈,航海王的热血友谊,鬼灭之刃的为了亲情而战斗,卡斯波丽沙的热爱生活,这些都是晨光选择和IP合作的重要原因。品牌价值观的契合,可以更加高效地将IP中那些最有价值的精神内核和巨大流量价值“植入”晨光品牌。

二是IP是否是每个细分领域的头部IP。每一个头部IP,都拥有更强大的粉丝基础和影响力。和他们的合作,将事半功倍。

三是选择的IP和 晨光自身的品类以及产品线契合度。契合度越高,对其品类拓展和产品开发成功率将越高。晨光和故宫的联名套装非常成功,重要原因就是内容和品类的高契合度,在故宫庞大的内容库中锁定“金榜题名”这个方向,并创造出“蟾宫折桂”设计图库,和晨光考试品类结合。

成功的IP合作需要和IP所有权方实现双赢。诸多头部IP和优质IP愿意和晨光合作的原因,主要是晨光的品牌力、产品力和渠道 力对大IP有先天吸引力。除此之外,这些优质头部IP之所以愿意和 晨光合作,还在于我们“与众不同”的IP运用理念。晨光运用IP,不仅仅是“贴图”和单方面“利用”IP的影响力和潜力,而是去挖掘IP品牌内核和粉丝流量密码,再结合晨光的创意设计力、一流的制造力、强大渠道力和整合营销力,转化为吸晴的一盘货和热点事件。IP对于粉丝的吸引力最终赋能晨光产品力升级;晨光则使得IP与粉丝的沟通更加立体和饱满,两者强强结合,互相成就。举几个晨光和授权方共创的例子:

晨光的老朋友米菲,到2023年就是我们合作的第18个年头。一个经典IP想要长保热度并不容易, 需要我们在坚守和尊重其品牌价值内核和经典形象的同时,在品类选择和组合、产品表现力和“卖法”上不断创新。从2006年第一季经典米菲系列发售以来,2008年奥运年的“米菲爱运动”、结合当季时尚流行时尚元素的“海洋风米菲”“元气花花米菲”“轻奢银彩米菲”、米菲66周年的“艺术 潮玩风米菲”、2021的可爱萌系“米菲和猫咪”等等…….每一季晨光米菲的主题企划创意,均是晨光和米菲在既有设计图库基础上进行二次共创, “既经典又时尚”“既延续又创新”,正是我们保持其新鲜吸引力的关键要素,也是晨光不同于其它,吸引优质IP的核心能力。

2021年,晨光和柯南首次合作。柯南是以故事而拥有众多拥护者的知名IP,我们从“真相只有一个”的经典语句出发挖掘创意,推出“名侦探柯南推理悬疑风探案文具套装”,从开启包装的仪式感,到每一个产品的设计构思和组品逻辑,均抓住晨光“有颜有质有温度”的产品开发要核。这个套装广受粉丝好评并因为其产品表现力荣获2021年LEC优秀被授权商奖。

大IP愿意和晨光建立长期合作,还有一个重要原因。对于知名IP来讲,痛点之一就是层出不穷的假冒商品——低劣假冒商品将极 大损害IP品牌价值;而作为其合作伙伴,晨光的专业维权打假团队 和IP聘请的外部专业法律团队合作,对正版商品打假维权进行了持续投入和全力支持。

品牌IP化,IP品牌化。IP不仅仅是图库,是流量来源,是销量贡献者;IP如何运用,如何运营,如何养成,如何使之成为品牌成长的养分,晨光还在努力探索,期望将来可以有更多的产品和经验与大家分享。


(上海晨光文具股份有限公司供稿)

晨光品牌策划(晨光)
关键词
丁少恭
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
丁少恭
丁少恭
发表文章9334
确认要消耗 羽毛购买
晨光品牌策划(晨光)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接