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企业微信:私域流量“后时代”的开启者
2020-05-10 10:00:00


作者:艾永亮

由于今年的疫情,各种云办公的股票变得**四溢。很多人开始意识到云办公的重要性,在家学习的学生、在家上班的社畜几乎人手一个协同办公软件。由于用户激增,前几天的时候钉钉服务器还引起了崩溃,结果网上骂(pai)声(shou)一(cheng)片(kuai),钉钉紧急新增10万台服务器才解决了这个问题。

相比于拥有钉钉的阿里,在这一点上腾讯的存在感少了很多。很多电商平台一直在使用QQ微信与客户进行联络,尽管腾讯早在2016年的时候就已经推出了企业微信,但是用户都是白眼狼,就是不用,一直吐槽腾讯没有to B基因。

腾讯感觉很无辜:“老子协同办公软件多得是,TIM、企业微信、企点,哪个不能用。”估摸是被黑得太久了,腾讯想到了主动出击。于是乎,在去年年末企业微信进行了大版本更新,发布了3.0版本。虽然在协同办公上依旧是平平无奇,但是它祭出了一个杀手锏:企业微信与微信的数据实现互通

一个是11亿用户的微信,一个是默默无名的企业微信,两者结合起来之后,会打破什么样的壁垒,又会产生什么样的火花?


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企业微信3.0新增的功能,主要分为几大方面:

  • 企业微信成员号可以添加微信好友为客户,并且企业微信成员号会以好友的形式存在用户的个人微信聊天界面当中,上面多了一个企业认证;
  • 企业成员可以直接在企业微信中创建包含微信用户在内的客户群,这个群在常规的微信群聊基础上,增加了群公告,欢迎语,快捷回复等功能;
  • 开通客户朋友圈之后,可以面向用户发送朋友圈,每位客户每天可以接受一条企业成员发的朋友圈,一个月上限为4条。
  • 群里增加直播功能。
 
加好友、拉群、发朋友圈,这难道不是微信的一个新的马甲吗?并且这次主要更新也丝毫看不到任何to B软件的影子。企业微信的一举一动都是在往微信上面靠,看来非得抱紧微信的大腿不可了。腾讯正在下一盘非常大的棋,因为企业微信试图建立一个从企业到用户的双向连接,而这是前所未有的,意义和价值会远超我们的想象。


02


 
市面上的协同办公软件五花八门,不过归结起来都是为了解决下面这三种场景:

  • 面向内部:提高公司内部员工的协同办公能力,促进生产力;
  • 面向上游:对接更多优质服务商资源,优化生产流程;
  • 面向下游:连接终端客户,提供精细化运营工具。

为什么说腾讯没有to B基因呢?主要是腾讯之前在这三方面都太弱鸡了。钉钉在2019年已经服务企业超过1000万,使用人数也达到了2个亿。根据企业微信今年年初公布的数据来看:企业微信服务超过250万家真实企业,活跃用户突破6000万,差距远不止一点两点。

那么这是否就意味着企业微信会被三振出局,毫无机会了呢。换做别家企业或许是这样,但是别忘了企业微信身后可是坐拥11亿用户的微信这一棵大树啊。对于前两种情况,如今很多to B软件比如钉钉,飞书等都提供了比较好的解决方案。但是对于第三种场景对接终端用户,它们除了让客户安装APP以外,也没有很好的解决办法,而这个弱点恰好正是腾讯的强项。


回到企业微信,我们都知道企业微信原来只是一个面向企业内部员工与员工之间的及时通讯工具,也可以称之为“内部社交”,服务于第一种场景需求;而微信解决的则是用户与用户之间的及时通讯工具,也就是C2C,两个软件互不打扰。

现在企业微信跟微信打通之后,我们可以发现B2C,也就是企业端直接到用户的这种及时通讯方式,居然被腾讯实现了:B2B+C2C=B2C,计划通!

张小龙在发布会上说:企业微信如果定位为公司内部的一个沟通工具的话,我认为它的场景和意义会小很多,只有当它延伸到企业外部的时候,它才会产生更大的价值。总而言之,腾讯终于开窍了,企业微信的更新并不是为了让你能够乖乖在家上班,而是给你提供更好地点对点连接用户的工具。

正是基于这点原因,在新版本发布后,很多人断言:企业微信已经成为市面上唯一合法、且功能丰富的私域流量运营工具。


03



我在课堂上经常在讲:我们一定要去做用户的粘性。粘性的前提是能够与用户进行直连,大家使用最多的与客户直连的工具是什么呢?答案却是微信。

私域流量是一个很好的与用户直连的思路。不知道大家发现没有,企业构建自己的私域流量池的时候,不管什么企业,电商的,餐饮的,物流的,最终总是不约而同地往微信这里跑。
 
私域流量近年来之所以会被大家重视,主要是企业在面对如今大平台下激增的获客成本,已经变得不堪重负。举个例子,前几年淘宝刚兴起的时候,全国开始盛行一股电商潮。淘宝月活量高达5亿,前景一片大好。不过于此同时各个大小门店纷纷往淘宝里挤,淘宝门店数量开始激增,到了2018年的时候淘宝门店数量已经接近1000万家。
 
我们能想象到1000万个商铺同时在一个平台里竞争究竟会有多激烈,这个场面都有点像在养蛊了。很多门店甚至每天的浏览量不足两位数,为了获得流量,商家使出了浑身解数,折扣好评返现客服卖萌、甚至花高价登上淘宝的首页,各种绝招昏招都一起上了。
 
这样一波操作下来虽然营业额是上去了,但是月底结算一发现:不对劲啊,怎么钱都给平台赚走了。并且淘宝上还有不少白嫖怪,看到你低价就在你这里买,买完就溜了,毫无粘性可言。这一大波平台流量(也可以称之为公域流量)进来又出,除了一地鸡毛啥也没留下。
 
其他平台也有类似的遭遇,最终他们意识到拥有一批自己的用户多么重要。大家都开始重视用户运营了,当然运营方法有很多,有开发自己会员体系的,有建立自己APP的,但是用的最多最简单的还是微信。
 
为什么构建私域流量池都喜欢在微信上弄呢?很大程度上是迫不得已的结果。微信“垄断”了中国的社交工具,所有人想要聊天非得用微信不可。即使在去年的时候新增了不少聊天软件,比如马桶MT,聊天宝等。但是最终兜兜转转,这些用户还都是回到了微信上:“好巧啊,原来你也是聊天宝用户啊,我们加个微信细聊。”
 
在你拉新用户的时候,如果上去直接问他们的电话号码,或者让他们下载APP,无疑会吓跑一大批用户。相比之下,加个微信是一个比较温和的办法。于是乎,最终的私域流量池都放在了微信上:加好友,拉群,开公众号


04



这么说来微信才是最大的b2c软件?似乎是这样,似乎也不是这样,微信远没有满足企业连接用户的需求。微信对于企业来说就像是一个毛坯房,你可以把用户都关在里面,但是却没有任何个性化运营的工具。微信对于各种群聊管理插件又管得很严,动不动就会被封号。

而对于用户来说,体验也不好。微信如今有一个很大的问题在于商业好友跟生活好友都混在一块了。比如说在朋友圈发一个广告,本来只是单纯地想发给客户的,但是好友也收到了;我发生活相关的朋友圈,我是想发给好友看的,但是客户也收到了,体验真的是负分。而企业微信跟微信实现互通之后,解决了企业跟用户在使用过程中的三大问题。
 
一. 首先是体验问题。对于C端用户来说,企业微信的出现,能够把商业好友跟私人生活好友进行了一个有效的分离,同时还能够约束以往微商广告的狂轰滥炸。如今企业微信限制了企业不能够再频繁地发朋友圈了,如今最多一个月只能发4次。

对于企业来说,运营成本并没有增加,用户不需要增加任何学习成本,不需要安装新的APP ,直接在微信上交流就可以了。与此同时还为企业提供了很多专业的个性化运营工具,能给客户增加标签了群聊功能更加丰富了甚至多了直播功能,以前很多微商的大胆想法终于在这一刻开始实现了。

 
二. 还解决了一个信任问题。你通过企业微信添加客户成功后,信息中会多出一个企业认证信息。如今微信骗子泛滥,正是由于腾讯缺乏对微商的监管所导致的。我们回想一下过去微商是怎么收割你的钱包的,某一天你收到一个好友申请:性别女,地区福建,头像是一张清纯美女。你喜上眉梢加了她的微信,一顿操作之后却发现她是一个卖茶叶的。等你转账过去准备支持她的事业,她却收款拉黑跑路一气呵成。

企业微信出现后,能够帮用户更好地识别杂牌军与正规军。可能在不远的将来,你微信好友列表中,一大半会变成企业微信的橘标,想想就觉得刺激。

其次,微信跟其他客服平台有什么不同呢?在微信上,即使是一个品牌方在跟你聊天,你也会很容易地把它看成一个真实的人。以往在电商平台用自带的聊天系统跟商家沟通的时候,会有一个很明显的隔阂。由于平台后面的客服分配往往是随机分配的,这种更像是一次性服务。并且在这种不常使用的平台上,你会下意识的保持警惕:聊了这么多还不是为了赚我的钱。这种场景之下,很难产生信任,更别指望什么品牌用户鱼水一家亲了。

而在微信上沟通的时候,情况就完全不一样了。在微信里聊天的时候,我们会知道这一个微信号后面是一个有血有肉的人。即便对方是一个品牌方,几个表情包来回,我们很容易就会把这一个品牌具象是一个人。并且他时刻在你微信的好友列表里,你知道你们还会见面。这种信任会让用户放松警惕,品牌也能更好地洞察用户真正的需求。只有这种点对点的聊天,用户和品牌之间才能产生最强的粘性。所以说,微商之所以会有这么强的生命力,也不是没有原因的。


三. 极大降低了运营成本。前面说了私域流量池,正是在商家砸了这么多钱之后得出的惨痛教训。与其把营销的钱投给平台,还不如真真切切回馈给自己的用户呢。并且把钱投到平台上,效率也不见得有多好。

举个例子,我们选择在电梯地铁口等投放广告,网是撒出去了,但是收上来的鱼你根本没有一个准确的数据界定哪一条是由广告带来的。但是存在自己朋友圈中的客户就不一样了,很多客户都知根知底,再加上企业微信的各种配套工具,广告简直一投一个准。况且还没有中间商赚差价,这种营销可谓非常高效了。

当然,企业微信新版本推出,意义远不止这三方面。它给我们带来了无限的想象空间。未来的微信平台会变成什么样?微信会不会变成最大的直播种草平台呢?未来企业跟客户的关系又会出现什么样的变化?这种连接与沟通会不会更加有温度更加高效?这一切都值得我们大家的思考。

如今许多企业也开始用上了企业微信,效果非常好。那个号称现金流撑不过3个月的西贝如今每天200多家门店客户经理通过企业微信与9万名时刻紧密连接,提供线上供餐以及食材订购服务,疫情期间线上营收占到了总营收的80%。化妆品品牌商国本通过企业微信群直播的方式,第一天线上销售额达到了120万;情人节当天的直播,总观看人数达到了12万+,短短两个小时销售额就破了100万。

本文完。如果本文对你有所帮助,请转发分享给身边更多的朋友。





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