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第三域增长的底层逻辑
2023-03-30 13:44:37

作者丨曹升

编辑丨青山

配图|青山

产品同质化、流量红利消失,行业内卷很严重,现在究竟怎么找到增长的突破口呢?我们今天介绍一个全新的方法论,叫第三域增长。这套方法论非常新,经过了实战的检验。

一、第三域增长的缘起

经过互联网的洗礼,我们对公域和私域已经是非常熟悉了。公域,通常指的是大众商家可以参与的商业平台,比如:阿里、美团、京东等;私域,通常指的是商家自己建设的独有平台,比如:APP、小程序、微信群、会员卡等。

那我们有公域和私域,不就能让企业稳定地增长了么?答案是否定的。这两个域都有优点,也各有缺点。

我们说:

公域是把1件产品卖给100个人,是流量运营,具有规模效应。

私域是把100件产品卖给1个人,是客户运营,具有品牌溢价。

这是为什么?

因为,公域优点就是流量大,大江大河大鱼群。因为量大,如果每个客户来咨询商家1句话,那商家就要提供海量客服才能保证交易顺利往下进行。更不要说,如果每个客户提出一个个性化的需求,那商家的生产和供应链就崩溃了。

这也是为什么很多软件企业做不大的本质原因,因为他们都是项目制,没有标品和通用组件,每个客户都要单独开发,那交付成本不就是太高了么。

同时,由于同行竞争激烈,公域流量成本(获客成本)是越来越高。于是,很多商家都把注意力转到了私域上。私域的核心,是商家可重复低成本地触达自己的客户,特别是忠实客户。

公域的客户,不是商家的,还是属于平台的。而私域就不一样了,私域客户是属于特定商家的,不属于任何平台。那私域这么好,为什么商家不全力经营私域呢?主要是私域也有缺点,主要是触达成本虽然低了,但是维护成本高,客户一开始活跃度高,后面很快就不活跃了。

一个标准的私域,是交易场、内容场和运营场的三合一,需要比较强的互联网网感,这对商家的运营能力,提出了非常大的挑战。同时,每个产品在一定时间内都有一定的交易频率,不可能天天进群去看产品信息和促销信息,会有审美疲劳,所以私域不能只是交易,更不能只是交易商家自己的产品,这种私域的流失率极高。

讲到这里,我们大致明白了,公域相当于地铁,流量大,但是有可能太拥挤不能按时到达;私域相当于私家车,舒服,但是运营、保养维护成本高,场景使用率低。在公域、私域两者之外,还有没有第三种可能呢?当然有,比如:出租车、专车。第三域就相当于出租车和专车,车是别人的,只要合理付费,就可以使用。

这时,第三域是把100件产品通过10个节点卖给100个客户,是涟漪运营,具有毛细血管效应。第三域增长的底层逻辑

二、全域增长的不同货盘

这样,我们就得出了全域增长的一个维度的底层逻辑

全域增长 = 公域增长 + 私域增长 + 第三域增长

我们都知道,每个产品都有生命周期。我们假设商家推出一款主力新品,那可能的产品生命周期如下:刚刚上市(9折以上)、大促走量(7、8折)、临期销售(4、5折)、尾货清仓(1、2折)。

第三域增长的底层逻辑

不难发现,尾货清仓品因为价格过低,对品牌有非常大的伤害。不论是在公域还是私域,公开销售都是不好的。

这时,我们来看第三域增长。我们给出第三域增长的一个底层逻辑:

第三域增长=达人+团长+异业+供应链+特渠招商

头部的达人(抖音、快手、淘系、小红书等)和头部团长(快团团、群接龙等),近似可以理解成公域属性了,并不在标准的第三域范畴。为什么这么说呢?因为头部达人、头部团长,量大成本高,甚至有不少品牌和他们合作都是亏损的,并不是纯销售,还带有某种品宣效果。这部分,不在我们考虑之列。

很多达人、团长,都喜欢卖有品牌势能的、价格超低的、佣金比较高的产品组合。然而,这三个维度,是一个不可能三角。同时符合的,少之又少。大牌清仓尾货、代工厂直销(大牌平替)、甚至高仿A货等,这些都是第三域增长中相对热销的产品。

降价太多、佣金太高,会冲击商家的价格体系,而佣金太低,达人、团长又不愿意销售。怎么办呢?有些商家针对第三域特点,专门定制开发产品(在公域、私域不销售,所以没有价格对标)。

于是,第三域出现了一些专有货盘,比如:小爆品、快反品、共创品等。这些和前面提到的从公域、私域转过来清仓尾货品等,一起组成了第三域独有的产品货盘。

三、第三域增长中的小爆品

爆品分不分等级呢?当然是分的。

小爆品,在公司内占据优势份额的单个产品;

中爆品,行业关注的更高转化率的单个产品;

大爆品,已经破圈引起社会关注的单个产品。

显然,与大爆品、中爆品相比,小爆品更适合第三域。

第三域增长的底层逻辑

小爆品策划,主要包括三个部分:爆品品相、产品呈现、商品起盘。

爆品品相,是指商家要从功能、需求、传播等多个维度,进行产品市场调焦,要找准产品的PMF,找到市场引爆的客户决策点。

产品呈现,是指商家顺着客户认知,给出一个客户易懂易记易理解的产品逻辑结构,增强产品的软实力,以及把客户价值实现视觉化、体验化呈现。

商品起盘,是指商家从0-1,沿着客户认知成本最低的获额路径,把PMF(商业概念产品)、MVP(最小可行产品)、GTM(小规模试错)、MGM(最小增长模型)、BM(最佳标杆),这是我们在实战中使用的创业起盘五步法。

小爆品,是在第三域增长中一个非常重要的产品逻辑。

小爆品=招牌菜+广告位+流量池

小爆品一定不是把公域和私域中卖的比较火的产品,直接在达人、团长来分销。而是一个独立的第三域货盘。这里包括产品逻辑、产品矩阵、产品机制都是不同的。

什么样的小爆品好卖呢?

一定要跳出全网最低价、佣金最高的恶性循环,开发出体感强、上头快、复购率高的好产品,显然是量与价合理的。只有合理的量和价,才有足够的资金,投入到新产品的研发中去,持续地为客户创造更大的价值。

四、总结

最后,我们来快速地总结一下:

公域,是把1件产品卖给100个人;

私域,是把100件产品卖给1个人;

第三域,是把100件产品通过10个节点卖给100个人。

所以,

公域=规模效应+流量型客户+流量池;

私域=品牌溢价+忠诚度客户+客户池;

第三域=毛细血管效应+节点型客户+第三方客户池。

第三域增长,是公域、私域之外的第三种可能。

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