一、【案例名称】作业帮直播课案例拆解

【案例背景】

作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，作业帮累计激活用户设备突破8亿，月活用户约1.7亿 ，是中小学在线教育领军品牌。 目前作业帮已经经历了5轮融资，融资已经超过15亿美元。

本次大作业拆解是结合之前作业帮的基础之上进行深挖：

二、【流量渠道】内部流量

微信生态下的：

【公众号】100+

【小程序】20+

【视频号】10+

微博：

31.9w粉，微博主要是明星营销，例如作业帮的洗脑神曲，均被各大明星传颂，神曲也上了例如湖南快本，天天向上等知名节目。为品牌的宣传背书起了很好的作用。

B站：

两个官方账号：一共5w+粉

从今年中小学教育app用户指标变化趋势来看，大家都逐渐熟悉线上授课模式，3月榜首“作业帮”于2020年2月末用户突破亿级规模，3月末环比增幅21.16%，再创新高，月活达14,548.41万，约1.45亿，领域渗透率也从2月末的53%上升至59%，进一步扩大影响力，可谓强者愈强，马太效应进一步加剧。

三、【外部投放】：

抖音渠道，不仅有自己的官方账号再宣传，也有投放一些几万粉丝的kol。视频做的也很精致，以下是抖音引流的路径从抖音直接卖课，不买课就引流到公众号从而形成了一个生态的闭环。

四、【内端流量】

内端流量，主推3元引流课，层层相扣，我仅关注一个账号在公众号生态内已经给我推荐了好几个矩阵账号进行关注。公众号之间的相互关联强，一直用免费领书这样的字眼来吸引目光。

作业帮的裂变营销底层逻辑构架图如上所示，下图片是案例操作路径

公众号矩阵复杂，公众号有上百个，时间掐点进行推广：当你关注一个公众号，会引导你去关注下一个公众号，噱头：送书送资料，我关注的看K12就不断引导我去关注k12的其他账号，英语，语文学科等等。

其次抖音账号主要用于外端投放流量，课程是30元的课，随便关键词一搜索，可以看见几万粉丝的kol广告，下方都有关于课程的购课链接，这块猜想会不会去别的地方蹭热评打广告商务合作之类的。

其次作业帮的 文案设计也是很有心思的，例如0元领取，不报名，退出引流到公众号，噱头免费送资料，包括后面的付款界面用了仅剩一个名额从焦虑性隔几个小时会恭喜你成为给到用户惊喜的感觉感觉自己是幸运儿。心理上就已经占了优势。每个只要你关注的公众号隔几个小时就会给push各种花式的消息，各种吸睛的文案以及免费赠送的套路都是让你不断的在他的流量池里循环触达

五、从LIFT模型进行项目拆解（该图摘自人人都是产品经理）

从强化价值主张来说，主要是在三个方向，好处+， 理解+， 成本-

什么是价值主张？

是产品转换率潜力的载体，是客户购买的理由；

是产品和服务最重要的属性，是从客户的角度来看产品的匹配点和差异点。

作业帮的购买价格非常容易接受0元，3元，流量池够大，矩阵够复杂，且各种套路不复杂。

家长关注这块，都是有相关的需求的，从客户的角度出发，寻求最能直接触达用户的点

如何去优化价值主张？

影响价值主张的四个因素：认知、有形的性能、无形的情感、用户心理价位。

优化的目的：降低用户心理认知障碍，提升用户的行动力！

作业帮在好处这块也做足了功夫。送资料送家长想要的书籍，邀请26位好友即刻获得8本书，行动力up，这就会让家长有动力进行分享了。

（1）优化”认知“——理解是购买的前提

打开app，首先从颜色上，选择了黄色，非常的抓睛，配色鲜艳夺目。设计简单大方简洁，用户很容易就点击立即加入了解详情。

学霸，3元等字眼都很吸引用户。

（2）优化”有形的性能 和 无形的情感“——为购买找个理由

能够满足客户表达的需求，证明他们感性的决定到购买的决定是正确的。

有形的性能及好处（证明感性的决定是正确的）：

• 产品或服务的性能

• 奖励和提供物。有多种的赠品

无形的情感及好处（证明购买的决定是正确的）：

信誉度：

• 专业评审、媒体评论、奖项、思想领导力、案例研究

• 专业素质（广告文字来自前后一致和无差别的错）

社会认同感：

• 推荐证言、客户公司商标、社交媒体、客户评分和评论；

• 客户人数（社会价值证明）、名人代言。作业帮的代言人是中国女排

（3）优化”成本“——客户价位心理

潜在的客户最容易算出你产品或服务的直接成本，除了公司的标准定价策略和方法外，还要考虑强大的价位心理学，如：

• 数字声音心理特征（在英语在1和2印象不够深刻，所以从尾数字1或2改成3、6、7、8）；

• 锚定效应（先展示价格次序，给予用户心理准备。任意较大数字放在最前）等。除了这些，还要考虑“关联成本”和“速递成本”。

提升清晰度

1. 什么是清晰度？

高清晰的沟通是可以理解的、连贯的和准确的，可以清楚并快速传达你价值主张和用户召唤行为，让受众花在理解上时间最少化。作业帮的banner还是落地页都十分的简结

突出重点。

2. 如何优化清晰度

加强页面组织和内容组织关联性和视觉流向，提升内容的吸引力。

降低焦虑感

1. 什么是焦虑感

感知环境中的危险，然后判断是否能够安全的前进。

2. 如何优化焦虑感

将焦虑感来源最小化，把焦虑感转化成优势来刺激用户行为。

（1）优化隐私焦虑感

在优化隐私焦虑感需要注意以下原则：

• 帮助文字提醒（仅展示该列的字段，而不是把所有的都显示出来）

• 多选择少填写

• 给填写一个理由

• 默认选择

• 任务中勿要有其他不相关链接

• 保持行动按键在一屏内

• 少一些指令式

• 填写任务步骤可多页面展示

• 安全提醒

人们在避免损失的驱动力要比追逐利益点驱动力强大很多。

让人觉着这件东西对他来说变成更有价值，也就是“禀赋效应”

降低注意力分散

1. 什么是注意力分散

用户的注意力 从主要的价值主张信息和CTA引开的元素。

2. 如何优化注意力分散

提升用户第一印象阶段和消息阶段：

• 第一印象阶段：访客快速判断页面是否吸引人，文案是否适量，界面是否友好。

• 消息阶段：用户寻找来理解页面组织方式，以及最重要的信息放置方式。

（1）优化第一印象注意力分散

首屏页面排列和内容是最重要的，页面的这部分要为页面的第一印象负责。

所以应当把自己放到潜在客户的角度来看问题，检查背景纹理、不对称设计和复杂图形处理是否得当。

（2）优化消息注意力分散

当面临太多选择的时候，人们因为无法选择而放弃。第一印象后，消息的质量和交互尤为重要。

所以这个时候需要你检查信息是否过多、是否有不相关的内容或其他图片引起注意力分散问题。

制造紧迫性

• 影响紧迫性的二个因素：内在紧迫性、外在紧迫性。

• 优化的目的：利用害怕失去的感觉，减少用户决定周期的长度。

例如作业帮的有多少用户已经领取了，仅剩多少名额的字眼，就是利用了用户害怕损失的心理

六、【产品亮点及可复用的点】

定位清晰，内部流量0元，3元，9元课，外部投放流量30元课程，不报名30元的课程就引导到更低价的体验课程上去。

师资力量，都是清北名师，价格低廉让人看见详情页就想下单了，促单花式技巧很多，赠送的福利很吸睛。

落地页，详情页的设计，分享的路径都很好的理解并执行，界面简介大方，家长用起来很易接受，重点部分突出了重点。

活动规则简单易懂，从抖音上看视频做的很精致。很吸引人观看，做出了自己的品牌特色以及品牌专属洗脑歌曲

七、【待优化】

目前市面上的拉新玩儿法很多，例如拼团，积分商城，还有分销玩儿法都可以尝试效果，现在倒k12的家长用户80，90后，对于新鲜事物已经见怪不怪了。

各自的渠道应该按照风格去设定运营，例如抖音的玩儿法就不适合B站以及微博，但是据我观察都是用的一样的视频。

八 、【个人思考】

作业帮的很多地方都可以学习运用改善到我自己的工作当中，视频号最近风很大，如果有适合的素材，不妨也试试视频号来运营，好的产品+‘保姆式’服务+专业的运营才能使一个品牌长期的盈利且存活。

离开界面的设计可以值得借鉴。