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疯狂星期四,聊聊营销“疯学”大赏
2023-03-31 09:46:00

相信有很多人和我一样,最近的快乐都来自于《黑暗荣耀2》。

最近,这部以复仇为主线的爽剧播出没多久,就持续霸占着微博文娱热搜的榜单。但比起故事主线,“妍珍 疯驴子”“妍珍从不内耗”“黑暗荣耀演我每天精神状态”等反派“发疯”片段,似乎才是其爆红出圈的关键。

与《黑暗荣耀2》同理,细数近期引发过网络波涛的事件——比如张大大的抓马直播、汪小菲与大S的口水战、v我50的肯德基疯四文学,都主打一股子歇斯底里的疯劲。

为什么邀请全民围观“发疯”,也能成为一种营销方式?营销“疯学”为何走红?又给品牌什么启示?本文将讨论以上问题。

1、营销“疯学”的前世今生

虽说发疯这件事看起来就毫无逻辑、不讲道理,但作为集合了各大热门现象的新学派,我们的营销“疯学”也并非空穴来风。细心的网友往前追溯,就能发现它的源头,即当代最实用的互联网文体——发疯文学。

据传,不管人们想催卖家发货、打赢网络骂仗,还是拒绝老板PUA……只要学会发疯文学,就无需小心翼翼,甚至能够掌握全局。

比如,当网购订单迟迟不发货,你是选择相信“亲亲我们在催了”的糊弄学,还是直接发疯?成功经验表明,通过一顿气氛烘托和夸张表演,兼具玩梗和自嘲的发疯文学,具有让客服连夜发货的神秘力量。

疯狂星期四,聊聊营销“疯学”大赏

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又比如,当你不想上学,不想上班,不想社交,也有发疯文学替你宣泄:

“上大学哪有不疯的!”

“妈的忍不了了,一拳把地球打爆!”

“没关系精神稳定一分钟也很厉害了!”

“如果天天上班的话,没点素质也很正常。”

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伴随发疯文学在各类场景的广泛应用,人们发现,所谓的发疯其实很少引发冲突,反而成为化解消极情绪,推动问题解决的利器。

敏锐的品牌从发疯文学中获取灵感,围绕“发疯”话题营销、造梗,以打破品牌与用户的距离感,于是有了营销“疯学”。

2、营销“疯学”为何走红?

· v我50 今天是疯狂星期四——品牌造节 社交货币

说到品牌巧用发疯文学,肯德基的疯狂星期四,无疑是最成功的案例。

但如果将时间倒回疯四诞生之初,它和一般促销活动并没有什么区别。尽管“疯狂星期四,xx九块九”的洗脑广告铺天盖地,对消费者来说,周四也只是偶尔去肯德基薅羊毛的日子。

并且在同一时间,麦当劳也推出“8.8会员节”,宣布从8月8日开始,顾客只需花5元,就能在每周三买到一份原味板烧鸡腿堡。

促销活动力度比肯德基更大,且类似这样的节日,德克士、华莱士等快餐品牌都有。

肯德基为什么能突出重围?因为它没有将疯四当作阶段性的促销活动,反而持续邀请明星背书,推出不同类型的优惠套餐,结合各个话题点营销。类似天猫双11,又或者是京东618,将每周四演变为肯德基的品牌节日。

我们可以把品牌造节理解为:品牌在特定时间节点,通过仪式感的打造,与用户持续沟通,从而抢占用户心智的过程。

肯德基锚定周四——这个每周即将告别工作日,尤其适合疯狂一把的时间点,通过持续性、周期性的仪式感营造,才最终达成与用户的默契。

当然,品牌造节只是一部分,发疯文学带来的社交货币属性,才最终打造出“疯四”这样的现象级热梗。

如果你是冲浪达人,相信你也一定刷到过各类脑洞清奇的疯四文学:

疯狂星期四,聊聊营销“疯学”大赏

正如营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》中所说,想让一个产品或思想流传,须具备“社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事”六原则中的一个或多个。

不管情节有多离奇曲折,结尾都会反转到“V我50”的疯四文学,既是情绪的助燃剂,也兼具社交货币功能,从而为肯德基奠基疯传基因。

·汪小菲发疯 麻六记卖疯——发疯引流 八卦带货

江山代有人才出,各自发疯几个月。

疯狂星期四的热度还在持续,又有汪小菲连发21条微博,发疯般控诉“不想再为前妻家付电费了”“前妻再婚后连自己买的床垫都没换”,并放话“我巨蟹座,这次真的被整急了!”

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此后,床垫梗、电费梗、巨蟹座遭到网友持续调侃。与这些梗同时蹿红的,还有汪小菲担任大股东的麻六记直播间。

数据显示,11月21日至25日(汪小菲发疯五日内),餐饮品牌麻六记的直播间观看人次超1500万,总销售额超1000万元;麻六记酸辣粉在抖音上的销量由二十多万涨至超百万,累计GMV超6000万。

不过这样惊人的销售额背后,不只有汪小菲一个人真情实感地“发疯”,其母亲张兰的角色更关键。自从汪小菲与明星大S离婚后,相似的剧本反复出现:汪小菲发微博引起轰动,张兰在直播间一边跟进八卦,一边实时卖货。

卖绿茶、卖卤蛋、卖床垫、卖卤肉软饭,全和自家八卦相关;S妈爆料被张兰辱骂半小时后,张兰干脆在直播间公放骂人语音;通过发疯引流,八卦带货,汪小菲母子成功地让网友快乐吃瓜,也成功地将奔着吃瓜来的流量,有效转化为消费力。

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“很多事情就让它留在过去吧,也该翻篇了。”“没什么事过不去,所有的一切都过去了。”

尽管如同汪小菲对待所有事件的口头禅,最后的闹局以他删博、退出结束。但大家都了然,相似的剧情总会继续上演。毕竟只要流量和卖货的需求存在,发疯人设和名人八卦也会存在。

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·张大大抓马直播间—— 共同造梗 赛博狂欢

如果说麻六记热度飙升,都是因汪小菲和张兰配合“发疯”而起,最近尤其火热的张大大直播间更像是被“发疯”网友共同塑造的结果。

在张大大的抓马直播间,一端是任人欺负的客户小张、娱乐圈唯一人脉、许愿池的王八,另一端是要和张大大玩“离婚明星逛三园”,质询“张译为什么不去《狂飙》庆功宴”,甚至展示学狗叫才艺、认张大大当妈妈的疯狂粉丝。

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人们围观张大大,塑造张大大,也参与到搞笑出圈的所有过程中。“明星高高在上,粉丝什么也不是”的固有局面被发疯文学颠覆,随着明星与观众互动产生的爆梗出圈,观众收获了前所未有的新鲜感,在情感上得到满足。

即使被指与无忧传媒签约,直播间有剧本,仍处于热度顶端的张大大已然代表一种可能:伴随着强烈的抓马情绪,邀请用户共同造梗的赛博狂欢,或许是下个主流。

3、发“很新的疯”,找相同的情感出口

诚然,以上的解读可能有些严肃,其实“发疯文学”不过是现代社会的解压游戏。

正如马斯洛在“需求层次理论”中所提出,在基本的生理、安全需求之上,仍有“归属与情感”“尊重与名誉”等心理需求。

人们看似“发疯”的表达背后,蕴藏着一边自嘲一边倾诉、一边无所畏惧一边寻求解决的态度。在不同形式的赛博发疯中,越来越多的人选择卸下情绪稳定的伪装,找到宣泄一地鸡毛的情感出口。

营销,则是品牌与消费者的共谋。在广告与宣推满天飞的情况下,当品牌营销转向消费者本身,与其建立起真正的情感纽带,传播效果往往出乎意料。这代表情绪价值正拉动着新的消费热点,其背后是营销从流量为王向情感驱动的变迁。

疯学营销,不过是又一次与时代情绪的契合。毕竟做人哪有不疯的,没关系精神稳定一分钟也很厉害了!

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