APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
视频号暗推5大动作,商业化摸着“抖快淘”过河
2023-03-31 10:59:47

Tech星球

文 | 翟元元

封面来源 | 图虫创意

作为腾讯“全村的希望”,视频号最近多次高调亮相。先是腾讯发布最新财报时被多次提及,再是在3月28日的“2023微信公开课”活动再次站上C位。

视频号上线3年,已经成为使用时长超越朋友圈、2022年直播带货销售额增长超8倍的存在。腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超称,微信视频号日活创作者数与日均视频上传量同比翻倍,消费时长增长3倍。2022年,视频号直播带货销售额增长了800%,2022年累计有收入的作者数对比2021年增长了2.64倍。

商业化方面,张孝超表示,下个阶段视频号的重要方向之一,是助力创作者收入增长。视频号将推出两大功能:创作者分成计划,以及为优质创作者提供付费订阅功能等。其中,付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区,用户通过缴纳月费成为会员。

不过,除了这些微信公开课上官宣的数据与动作,Tech星球独家获悉,视频号今年将在以下几个大方向上持续发力:品牌商家引入代播,产业带发展,团长好货引入,泛知识达人入驻,以及拓展本地生活服务。

已被抖音、快手、淘宝验证过的商业化路径,视频号采用跟随策略或有望在2023年与各家缩短差距。

01 复刻抖快淘,视频号发力商家代播、产业带、团长带货

短视频平台的电商天花板已经抬高至万亿规模。快手3月29日发布的2022年财报显示,快手去年全年电商交易总额(GMV)同比增长32.5%达9012亿。公开资料显示,抖音电商2022年的GMV为1.38万亿元,整体用户渗透率达45%。

被外界经常评价“没有电商基因”的腾讯,终于有机会在视频号上扳回一局。

相比广告、短视频带货,直播带货模式的商业想象空间更大。此前腾讯2022第四季度财报会上,腾讯总裁刘炽平提到视频号的商业化举措,称腾讯处于视频账户货币化的早期阶段,正在培育额外的收入来源,例如直播电子商务。另一方面,为了推动广告商的转化,腾讯一直在通过创新的广告格式、面向商家的 CRM(客户广告系统)工具和面向用户的购物工具来升级交易能力。

视频号虽然从未对外官宣过具体日活数据,以及直播带货GMV,但其在直播电商的布局上并不佛系。视频号服务商第一时间创始人夏恒告诉Tech星球,视频号官方今年在服务商侧比较明确的三大策略是:品牌商家引入代播,产业带发展,团长好货引入。

品牌商家代播,即扩大优质品牌占比,通过视频号服务商,以最快速度帮品牌商家熟悉平台生态,压缩品牌商家在视频号上起号、商业变现的时间成本。包括品牌商家在内的商家自播曾是淘宝直播的基石,此前淘宝直播公布的数据显示,商家直播GMV占淘宝直播整体GMV约7成。

产业带引入,则是扩大平台上产业带体量,保证平台上源头工厂货品供给,商品价格更有优势。上述服务商表示,视频号今年第一批重点发展产业带包括:广东女装、连云港海鲜、云南茶叶、杭州丝绸、清河/德州羊绒,景德镇陶瓷。

值得一提的是,这些产业带与其他直播电商平台的布局存在一定重合。淘宝去年底公布2022年度产业带百强榜显示,广州女装产业带入选前十强之一。快手从2021年底开始,也一直在提“大搞产业带”的策略。抖音此前也大力发展自己的“王牌工厂”产业带。“视频号现在就是重走抖音、快手的路,并且走得更快一点”。

据Tech星球了解,视频号官方给到产业带的扶持力度很大。产业带商家在视频号上投流会有返点。对应的要求是,产业带服务商需要在当地有办事处,且每月举办2场招商会。

至于团长好货,团长模式本质是人货匹配。服装类目服务商向Tech星球表示,目前平台对于达人资源驾轻就熟,但对于货的把控能力没有那么强。所以团长模式主要目标就是聚货,让更多货源引进去。最短的路径就是,复制淘宝、快手、抖音电商等被验证过的爆品神话,或是具有季节性、稀缺性的供应链,像阳澄湖大闸蟹,五常大米等头部供应链引入,进行人货撮合。“视频号官方数据大盘中,30%私域,15%分销,分销模式占比还是很大的,目前视频号短板就是没有优势货源。”

02 引入1万泛知识类达人,本地生活服务测试图文形式

直播带货悄然布局,视频号对外更津津乐道的是,明星线上演唱会直播场观创造的记录,春晚用户观看规模。腾讯最新财报中提到,视频号在直播活动中获得了更多用户心智,其中1.9亿用户通过视频号直播观看了兔年春晚。

今年,视频号似乎希望从泛知识类内容为突破口,强化用户心智。

3月28日,“2023微信公开课”当天下午,视频号官方针对教育、泛知识赛道进行了一场专场分享。视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒向Tech星球表示,官方现在对泛知识赛道重视力度更大了。在他看来,泛知识标签是视频号的对外调性,这是继音乐类目之后,官方第二个希望被用户记住的记忆点。

对泛知识类目,相应的政策倾斜是,视频号内部在教育方向上不需要背KPI。泛知识类目不需要跟千人产值更高的美妆、服装类目去竞争,平台会倾斜一定的流量给到泛知识内容。

据夏恒透露,从各家教培服务商引入目标来看,视频号计划未来2-3个月内,从外站大约批量引入近万个教育、泛知识类达人做知识输出。

1万个泛知识达人,这意味着,视频号将不可避免与知乎、B站、快手、抖音等平台形成直接竞争。已经出圈的泛知识达人,或成平台争夺最为激烈的资源。

平台对于泛知识类达人的争夺从未停止,抖音2019年便抓住泛知识内容崛起的风口,推出“DOU知计划”,之后又举办DOU知创作者大会,扩大泛知识内容生态占比。快手在2021年推出“快手新知播”活动。知乎方面,硬核、专业知识问答甚至是知乎发家起点,B站虽然以二次元起家,但同时被网友定义为“学习网站”。

据了解,视频号吸引泛知识达人平台迁移的策略之一是,不要求泛知识类达人只为视频号直播,不必让达人付出新的时间、精力等代价,其他直播流程都交由服务商处理,达人只是在原来基础上新增一个平台收入。

视频号甚至给不同类型泛知识达人做了归类,更偏好三类知识型达人:1、社会名人类,像知名作家莫言、社科院院士、一线专业主治医生等等;2、垂类里被认可的大 V,大学高等学府等具有声望的知识分子,或是社交媒体上比较出圈的流量型知识类达人;3、图书作者、自媒体大V、垂类专家等等,不同类型达人分配不等额的流量。

除此之外,视频号还将发力本地生活服务。3月28日,“2023微信公开课”当天上午,视频号相关负责人在闭门会议上提到,视频号正在内测售卖兑换券的功能,用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景,将于5月份上线。

Tech星球获悉,最近,视频号还将内测图文形式本地生活服务,类似于小红书达人探店模式。内测结果将直接影响未来视频号本地生活服务是否以图文形式出现,以及倾斜多少流量。

03 玩家增多、红利消退,视频号需要一个“李佳琦”

无论是发力产业带,还是扩充泛知识类达人,抑或是图文形式本地生活,“后来者”视频号将不可避免与其他平台展开抢人大战。

不过,从直播带货销售额维度来看,视频号仍与其他家存在一定差距。

某羽绒服品牌告诉Tech星球,他们品牌去年11月开始在视频号上直播带货。在他看来,目前视频号处于风口阶段,相比抖音的优势是,用户没被教育过,粉丝黏性高,且可以接受高客单价格,直播间内容可以更简单。“但是需要迎合30-50岁人的胃口,服饰、三农、珠宝都是不错的项目。”

目前视频号跟抖音差距还很大,与抖音销量相比,他们在视频号上的销量还比较小。上述羽绒服品牌负责人表示,现在是羽绒服淡季,销量不是很好,这个月他们视频号销售额差不多在130万元,上个月高一点在200万。两个平台旺季最高销量对比,他们视频号最好的是一天30万销售额,抖音最好是一天1500万销售额。

视频号销量还不太稳定,但优势在于,不太需求投流。抖音高转化率建立在高投流基础上,该羽绒服负责人表示,他们抖音带货转化率在5%,ROI在15左右。视频号投流效果没有自然流量好,使用官方赠送的投流券投入产出比可以达到3-5左右。当然,抖音上退货率也相对更高,他们抖音官方账号退货率在60%,视频号退货率为55%。

但投流问题既是视频号优势,也是其掣肘之处。不少服务商及商家向Tech星球表示,视频号没有用户标签,投放不精准,流量不大。

此外,对于部分商家来说,视频号红利正在逐渐消失,增长已经遇到天花板。一位商家向Tech星球表示,去年,大家规划都是视频号能有几倍甚至10倍的增长。但今年已经没有过去那种指数级增长的期待,视频号更多是进入有限的2倍增长阶段。因为视频号产品逻辑属于扁平化、去中心化,不会像抖音、快手、淘宝那样诞生超头部主播或直播间。现在视频号头部直播间,一个月销售额大多在400-500万元左右。

不同类目、不同品牌在视频号上抓到的红利并不一样。一位服装类目服务商向Tech星球透露,他们在视频号上单场能做到30-50万元,大的专场直播,8小时带货144万,利润在30%-50%左右。

有些商家利润则没有这么高。某服装品牌商家告诉Tech星球,他们运营视频号超过2年半的时间,销售走势整体是上升的,但也没有像其他商家提到的高达30-50%利润率那么夸张。“我们在供应链还有直播上的优势没有那么大,但是整体上是上升的,3月份微观上有波动,3月份从3月3日到3月8日,到315,女神节和315期间是有掉量的(大促时流量倾斜给了大品牌),我们基本上每个月800-1000万。”

退货率方面,视频号平台数据比抖音好一点,后者某些类目商品退货率高达70%。深圳南油一位服装商家向Tech星球表示,他们视频号上一退二退(第一次退货第二次退货)加起来退货率在40%左右。

对于视频号来说,平台可能无意打造李佳琦、罗永浩等标杆式主播/直播间,但一个出圈的标杆主播/直播间,无疑可以有效带动整个生态直播带货影响力。对品牌、广告主、主播达人的吸引力也将更为明显,视频号需要一个标杆案例。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章555
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
视频号暗推5大动作,商业化摸着“抖快淘”过河吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接