APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
淘宝直播KPI今年还要更“激进”
2023-04-03 09:57:00

珍妮曲奇饼干、美心西饼蛋卷、黄道益活络油……

3月30日,TVB淘宝直播间“TVB识货”迎来了以热门影视剧《冲上云霄》为主题的第二场直播。累计观看690万人次,全场销售额7320万元,是首播的三倍多。

和首秀请来陈豪、陈敏之现场售卖“溏心风鲍”同款鲍鱼相比,第二场直播同样请来了观众眼熟的“老面孔”——马国明、陈自瑶再现经典港式场景,直播地点也转移到香港本土,多了更多香港特色的本土商品。

在第二场直播开启前日,《电商在线》实地探访香港广播电视城。

TVB入驻淘宝直播的过程是怎样的?和淘宝直播的合作又会体现在哪些方面?当天,淘宝直播事业部总经理程道放、淘宝直播事业部生态负责人叶镇参,以TVB入淘为切入点,强调了“内容化”对于淘宝直播未来发展的重要性,并分享了实现内容化直播的探索路径。

淘宝直播KPI今年还要更“激进”

TVB将加码淘宝直播,引入更多旗下艺人入淘开播

“今年淘宝直播的目标(业务KPI),相对会比较激进。”道放在媒体沟通会上透露。

其中,一个重要的变化是,今年开始,淘宝直播对内容的包容性会变得更大,他们希望淘宝直播能从原本更聚焦变现效率的流量消耗场,增加更多生活分享类的内容,通过打造和巩固主播人设,帮助消费者进行更好的消费决策——和过去讲效率的叫卖式直播相比,这是更重视用户视角的方式,通过加码多元化的内容直播,用户会更主动地打开淘宝直播间。

通俗点来说,这更接近于一条“成为KOL—建立信任—实现种草、交易”的路径。

基于此,今年淘宝直播会更关注DAU、用户时长而非单一的GMV指标。而对这两项指标的关注提升,既是淘宝直播加码内容直播的直接推动力,也是其加码内容直播后可预见的正向结果。道放在会上解释,“今年我们在内容层面向前走了很大一步,包容更多的生态。这是今天我们认为DAU(日活跃用户)和用户时长能有很大增长,(制定较为激进目标的)主要信心来源。”

01 从100万到7320万

“起初,我们规划的GMV(平台交易额)目标是50万—100万元。”

在当天的媒体沟通会上,叶镇参提起了“TVB识货”淘宝直播首秀的一个细节。根据TVB直播带货的历史数据、首场的招商情况来推算,当时无论是TVB还是淘宝直播对首场带货直播GMV的预估都没有那么高。然而,当TVB即将首播的消息传导到市场,消费者的热情反馈让双方意识到,原本针对首播设定的目标还是低了。“意识到这点后,我们很快决定将目标提升到1000万元。”但最终,首播带货2350万元的成绩,还是超出了两方预期。

“为了回应消费者更高的期待,当天晚上6点开播前,我们紧急联系商家,快速补充样品,因为按照原有货品的体量,并不能满足1000万元的GMV目标规模。对TVB而言也是一样,主播要尽快熟悉新的商品,在讲解节奏、操盘氛围中拿到更好的结果。”叶镇参表示,这个过程看似容易,实际上对平台端提出了更高的要求,要求平台对此有快速的响应能力。

淘宝直播KPI今年还要更“激进”

第二场直播多了更多香港本土商品

对于淘宝直播而言,丰富的供应链供给、让平台的旗舰店体系一天之内完成新的组货成为可能,也让这场充满意外和惊喜的TVB首播,得以顺利地进行。3月30日,TVB在淘宝开启第二场直播,全场销售额7320万元,是首播的三倍多。

在这个临时的小插曲发生过程中,平台体现出来的成熟度、专业度,实际上也是直播电商下半场被看重的竞争力。道放告诉《电商在线》,从去年下半年开始,直播电商行业整体的流量红利逐渐消退,行业进入到(看重)存量市场效率最大化(的下半场)。“从用户端来讲,直播电商开始回归到电商本质。复购、口碑、好的货、好的服务,被提高到更高的(位置)。”

在这个情况下,在供给、配送、服务和体验上有更深积累的电商平台,对商家和主播的吸引力会提升。“不仅是TVB,去年下半年以来,各个内容平台头部MCN机构基本上都纷纷进来了。”道放表示。

淘宝直播KPI今年还要更“激进”

TVB淘宝开播第二场将以《冲上云霄》为主题,继续港剧式直播

对于商家而言,流量退潮,意味着商家需要开始重新思考如何稳定、持续地经营。

“从我们的流量属性来看,我们的爆发性还差一些,但是持续性经营做得比较好,过去几年,我们的直播生态在竞争环境下也保持了相对稳定,除了因为不可抗力因素,我们的头部(主播)因为竞争关系,跳出我们平台的很少。你们会发现,一个主播只要在我们平台发展起来,它就是一个长期性(的事),不会出现三个月换一茬(人)的情况。”道放表示,稳定性经营,也是他们对商家和主播最大的吸引力之一。而在直播电商下半场这个背景下,“今天,我们也认为,作为直播带货的开创者,在直播电商的下半场,淘宝直播可以做更多的事。”

02 “内容化”是重要的事

过去三年,在直播电商流量最汹涌的阶段,淘宝直播的策略是选择先补“货”。2021年,淘宝直播对外宣布,向所有主播开放官方货品池,覆盖至少1亿件商品。完善货品池后的第二阶段,这种策略逐渐转向“人”,在各方都开始多平台布局时,顺势补齐“人”这块拼图。

到了今年,用“内容”串联起“人”和“货”,成为平台侧关心的重点。

道放认为,过往淘宝直播在做直播时实际上缺了一个环节。“以TVB为例,TVB有很多明星,但这些明星的影响力基本是影视作品带来的,和货没有产生很强的联系。如果现在,明星在淘宝直播也能展现自己日常生活的另一面,和消费者交流他的生活方式,比如他日常会在淘宝上购买的一些生活便服等。这样的生活分享本身就有吸引力,也是我们今天想去做的消费决策类内容。毕竟,让明星一上来就坐在直播间卖货,(变现)成本很高。”

淘宝直播KPI今年还要更“激进”

换句话说,通过人设和内容搭建起消费场景下的情感链接,淘宝直播将不再限制内容直播的类型——过去,传统电商直播间内,货品一件件轮番被主播讲解。但今天,具备真实人设的、能体现自我价值的普通用户也被平台视作具备带货的潜力,比如此前在淘宝直播意外走红的外卖员,通过场景化的内容、真实的生活分享吸引用户,从而拥有了差异化的人设。未来,这些有好人设和好内容的博主,和TVB一样,也能在淘宝直播拥有更大的发挥空间。

“这其中的逻辑在于,原先我们销售美妆商品,是主播坐在直播间告诉你商品多好、价格多合适,但是当这件事变成种草,消费者会关心(博主)生活中用什么产品,这就像现实生活中亲朋好友之间的推荐一样。” 叶镇参补充,从这个维度看,各行各业中的普通用户,都能通过打造人设、分享内容,激发消费需求、进行种/拔草,进而促进用户完成消费决策。

这其中,内容的专业、有趣、多元是淘宝直播重视的维度。体现在:1.主播对商品/品类深入研究,他具备专业性的知识或技能,直播内容具备一定专业性;2.直播内容有趣、吸引人,比如TVB“港剧式直播”的情怀杀等;3.满足淘内庞大商品矩阵下,多元化兴趣圈层下的内容覆盖,比如此前淘宝天猫玩具潮玩行业邀请“南派三叔”入驻淘宝直播,补齐垂直品类下的直播生态。

记者也从会上了解到,淘宝直播将成为淘内继搜索、推荐之外的第三大流量场域,手淘首页也将为此迎来改版。叶镇参则向记者表示,“从购物决策型内容到生活分享内容转型的时候,对淘宝而言,到底有多少消费者愿意看什么样的内容,这是我们需要得到第一步的数据体系;第二步,这些人(内容主播)逐渐转到带货,存活率有多高?这将决定了后续价值情况的判断。但我们相信这条路一定会走,而且会是未来直播电商很重要的一条路径。”

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章326
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
淘宝直播KPI今年还要更“激进”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接