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【艾老思】体验障碍:能做出100分的卖点,却做不到60分的体验(阻碍制造业产品创新成功的“六大障碍”第一篇)
2017-02-10 17:32:56


“卖点让我买回去,体验让我传出去。”

艾老思最近一次培训时讲到的一句话,引起了在场同学的强烈共鸣。它描述的是从用户角度对产品的不同反应。


传统产品创新的本质是卖点创新,是一种浅层创新,即便是动用某某专利技术,但依然是为卖点服务的。也就是为销售服务的,不是为用户使用效果服务的


企业花费大量气力来设计卖点,例如这样一款枕头。


利用各种用户痛点、夸张语言来吸引你,刺激你,为的是让你消费。

消费是一个时间非常短暂的行为,所以很多人会冲动消费。

只要你消费了,企业就成功了。因此企业是以消费为核心目标的。

之后的使用是用户的事,任何后续用户要求对企业来说都是一种成本。

于是卖点包装与策划就成了企业的一种核心工作。


卖点思维

传统企业设有专门的产品企划岗位、产品规划岗位,负责策划一款新品。从一开始就要策划好这款产品的卖点。


什么是卖点?

所谓“卖点”,无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。

这些特点、特色,一方面是产品与生俱来的,另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。

不论它从何而来,只要能使之落实于营销的战略战术中,化为消费者能够接受、认同的利益和效用,就能达到产品畅销、建立品牌的目的。


卖点的核心作用是进行购物选择时,给你更多理由,或是更具吸引力的理由,来促使你选择他们的产品。

卖点是一个营销范畴的概念

由于传统产品是销售导向的,消费者的关键决策点仅出现在购买之前,卖点就变成了产品的出发点。而后开始设计功能以实现卖点。

相比卖点,功能实现的要求是“有即可”,而不是“足够好”。因此常常会出现消费者冲着一个卖点去购买了产品,然而在使用过程中却大为失望。


来看几个100分卖点的栗子。


儿童电话手表是目前非常火爆的一款产品,各大厂商都纷纷杀入市场。其主打卖点是与孩子通话聊天、快速定位孩子位置等。是不是每个都能戳中你的小心肝?


西门子高端滚筒洗衣机,卖点是空气冷凝干衣、智能清洁等。相当高级,有木有?


特斯拉采用隐藏式车门把手设计,能伸能缩,相当拉风吧?


然而

当你开始使用的时候,你会遇到。。。。。。


如果想使用儿童手表与孩子通话,必须在家长手机上安装APP,但一个简单注册问题就足以让家长抓狂。


西门子高端洗衣机拥有无比强大的烘干功能,当你多次按下烘干键,数码管会扭曲的显示出Off、Aut1、Aut2,鬼知道这是什么意思,无奈要去查说明书,翻了七八遍才能在一个角落里找到解释,Aut1是比较干,Aut2是很干。于是全家只有一个人会用这个高级货。这个价值几千块的功能在99%的时间里处于闲置状态。


特斯拉辣么贵,不会不好用吧?

酷炫的门把手经常出现人走进了门把手没弹出,然后要来来回回走好几次才能弹出。

有时车停在路边,自己坐在车内等朋友,一个路人甲经过车门,然后车门把手很友好的弹出了,我靠...那如果碰上拦车打劫的,是不是就这么直接被特斯拉卖了?

而且,冬天气温极低的时候,特斯拉的车门把手会被冻住弹不出来,北方的特斯拉车友,你们冬天过得愉快吗?



这些卖点都足以吸引消费购买产品,但这些问题也都足以让用户恼火产品。

这些体验问题几乎不会传到企业里,因为没有用户会因为使用不便而打电话投诉,但是用户会在朋友征求意见的时候告诉他“不好用,不要买!

还好有了电商,可以在评论里看到很多问题,但是又有多少企业会认真处理每一个体验问题呢?



体验思维

体验是什么?

全称是用户体验。

ISO 9241-210标准将用户体验定义为 “人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。通俗来讲就是“这个东西好不好用,用起来方不方便”。


体验不是营销概念,也不是产品概念,而是用户使用后的感受。

体验有三个特点:隐藏、主观、后置。它不易传播,通常会在一个人的肚子里烂掉。它并不一定是普遍性的,很可能是因为用户自己的问题导致的。它只会在亲身使用过后才能知道。


这样看起来体验就算不好,也不是什么大事。(事实上很多人是这么认为的。)


但是体验还具备另一个特点“传染”。

它会通过口口相传,快速扩散,这就是口碑。好事不出门,坏事传千里。通常广大群众传播的都是**。而且会在传播中添油加醋,把负面不断放大,最后形成很可怕的众口铄金。


这就是艾老思开篇说的:“卖点让我买回去,体验让我传出去。”


在互联网+时代,仅仅策划好卖点已经远远不够,体验好才能让产品具备自增长高门槛两大能力。


自增长


就是靠超越用户预期的体验,让用户之间口口相传,逐渐形成良好的口碑,在不做营销的情况下,产品销量实现自增长。相比高额费用、效用短暂、令人生厌的广告,这是一种免费的、长久的、有好感的营销。


高门槛


通过好体验铸就起来企业与用户的高粘性。这种粘性一旦形成,用户很难被其他厂商抢走。同时好体验是很难被模仿学习的,因为大量细节思考存在于无形,模仿只会是东施效颦,邯郸学步。更甭提超越了。这是现代企业除了“技术门槛”之外的另一大杀器。



【艾老思建议】立即将“极致产品体验的打造能力”提到最高优先级工作,用一年时间踏踏实实的产品体验做到80分!



如何具备极致体验的打造能力?

首先要明确一个原则:产品体验只不是设计师负责的!

事实上,设计师,不论交互设计师还是工业设计师,他们能够改善的体验非常有限,最多不超过20%。而且是非核心的。

最影响用户体验的是产品功能设计、业务逻辑、异常处理。而这些往往被忽视,甚至无人负责。


因此,需要有明确责任人负责以上细节工作。

其次,需要有与体验相关的评价和考核机制。

最后,需要进行系统性学习与训练,并直接应用于产品。


根据“【TII咨询】互联网+极致产品体验·特训营”中的培养体系,需要从下图“产品管理能力”、“产品策划能力”、“产品设计能力”、“反馈处理能力”四个方面系统性建设。


总结一下,互联网+时代的产品创新将从卖点创新,转变为更深层次的体验创新。


艾老思
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