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如何开启一个营销服务的标准化时代?
2023-04-04 11:48:12

作者|吕玥

当下营销环境整体变得更为复杂多变,企业更期待“确定性”的营销结果。

众多营销平台摆在了企业面前,营销玩法极其多样。电商营销、线索经营、搜索广告、营销科学……若想要真正发挥出流量优势、充分利用资源,企业就必须得“打组合拳”。而媒介格局碎片化、触点多元化,也导致跨媒介整合的难度在不断增加。

同时,流量获取难度增大,企业在营销和经营时还得做得更“精细”。因为以往高举高打、追逐流量红利的粗放式玩法已失效,成本提升但生意增长乏力成为普遍痛点,企业不得不去关注每个节点上能够发挥出的最大效用,从罅隙中深挖增长新可能。

全局掌控、细节深挖,这两大趋势下,企业已经非常清楚无法仅靠自身实现面面俱到,势必要让“专业的人做专业的事”才更为高效。于是,服务商这一角色也逐步站在了聚光灯下。

据群峰伙伴与知萌咨询联合发布的《营销服务市场趋势洞察报告》中调研数据显示,企业对营销服务外包的整体需求增长明显,未来企业外包营销服务比例将会从36.5%上升至41.5%,而外包比例超50%的企业会从18.7%增长到30.7%。

企业对服务商的要求也在逐渐提升。巨量引擎营销生态总经理于洁楠介绍道,客户当前的营销目标,从仅关注心智激发升级为了更看重效果转化。在2022年针对600位营销人发起的一项调研显示,有51.4%的企业对于数字营销转化率提出了更高的要求。于是,企业不仅要求服务商要深耕垂直领域、有专业度,同时也将服务商视为生意伙伴,期待其提供更全面的支持从而拉动生意。如何开启一个营销服务的标准化时代?

图源:《营销服务市场趋势洞察报告》

企业需求明确,让营销服务看起来大有可为。但不可否认,一旦涉及到立场不同的双方,免不了就要面对一些“如何平衡”的问题:需求方持续变化和升级,供给方能不能跟上节奏?于洁楠认为,营销服务市场中存在匹配难、信任难、交付难等供需矛盾,正在制约企业生意提速。服务商快速步入舞台中心,行业整体又如何去扩大有效供给?

01 解决痛点,先让一切有“标准”可言

站在需求方角度,“供需难平衡”问题可以细化为不少难点痛点。

首先,企业要找到“靠谱”服务商就不容易。

只要简单搜索“营销服务商”这个关键词,你就会发现所有玩家都声称可以“提供全域、精准、智能营销解决方案”,但各家具体能做什么、核心业务是什么以及优势有哪些,其实都很难直接明确。而且在企业更愿意针对不同业务找不同服务商的这种偏好下,找服务商都是“一对多”操作,了解的时间成本很高。

其次,服务商的能力究竟如何,企业也很难确定。

在真正展开合作前,服务商能够直接拿出的产品是标准化的,看起来会很趋同,企业很难从几句简单的产品介绍中“透视”其真正的功能如何。而服务商能够提供的服务又是非标的,甚至是需要后续去做定制的,企业也无法去提前确认,最后很可能就会将重心放在了杀价上。

供需双方的需求充分拉齐之所以难,是因为双方在概念和标准的认知,以及自身立场上本身就容易存在分歧。举一个短视频素材交互的例子,从客户的角度来讲,可能会认为短视频能不能够投广并产生更高ROI回报是更重要的。服务商伙伴当然也希望这个视频能给客户带来效果,但他同时还要考虑到自身的成本问题,以及怎么样能让自己的效益最大化。在这个基础之上,双方其实是比较难去做对齐的。如何开启一个营销服务的标准化时代?

图源:《营销服务市场趋势洞察报告》

巨量引擎群峰伙伴业务负责人余尧就提到,这有点像找男女朋友一样,都想找最好的,但其实最好的还是最适合自己的。这也正是群峰平台在解决的核心问题,做好匹配的内核,其实是客户需求诊断和服务商能力诊断要准确。

另外,即便是企业找到了一家服务商,合作过程中还可能会存在沟通障碍。

在群峰伙伴和知萌联合发布的《营销服务市场趋势洞察报告》中会发现,客户方往往认为“真正懂品牌的还是品牌自己”,营销服务商始终不能真正懂自己所需。但同时服务商又表示客户很难明确需求,比如洛阳引科创业服务有限公司运营总监王旭晨提到,服务商前期其实是在做企业培训,在此基础上才能开始提供真正的服务。

巨量引擎线索经营行业运营负责人陈时也告诉「深响」,目前能够清楚描述自己想要什么、会通过具体指标来量化成果和考核服务商的企业还只是少数。更多企业只有一个模糊概念,比如提出“想把号做起来”的需求,但并不清楚什么叫做“真正把号做了起来”。服务商究竟是做代运营还是做内容、做直播,就很难和企业明确。

而合作中的不明确,直接导致双方对于最后效果好或不好出现分歧。与此同时,由于服务本身“非标”,行业中也很难直接找到一个公允的标准,来帮助企业去做全面评估,让服务商和企业的分歧得以调和。若此时再遇到一个不靠谱的服务商,最后甚至还可能会出现责任推诿的现象。如何开启一个营销服务的标准化时代?

图源:《营销服务市场趋势洞察报告》

知萌咨询机构创始人兼CEO,知名趋势营销专家肖明超指出,在数字营销时代,长期合作的信任关系越来越少了,一方面因为变化太快,一站式的服务商越来越难解决所有的问题,每个甲方都需要非常多的服务商;另一方面,由于沟通存在的鸿沟,关系也变得特别容易断裂。

总结以上不难看出——企业和服务商之间,其实是缺少了一个双方都认可的透明标准来做“桥梁”。

要供需双方都认可,在余尧看来,这需要先把预期对齐,而后再去做高效撮合。对齐是指让企业在看到服务商品时,能明确知道交付到手的是什么、会经过什么样的流程,最终会呈现出什么样的内容。企业“前置”了解更多,就能在选择层面减少一些难点和矛盾。高效撮合,则是要让服务商和企业通过平台做更精准匹配和连接,企业能更快、更清晰知道自己应选什么服务商品,服务商也能很快知道自己能否提供。

陈时提到,因为平台可以从初期的撮合到后续整个服务过程进行全面监测,所以很适合去做“裁判”和“量尺”,将不容易被量化的东西量化,将模糊的东西标准化,给出公允透明的衡量标准,形成较为体系化的合作流程,从而让供需双方对齐认知、更快达成合作,进而推动行业走向理性、专业、规范。

任何行业从分散到建立标准,都不是一蹴而就的,都会涉及到产业链中具体的多种角色、多个环节。但第三方平台可以充分发挥自身优势,提供一套标准,让供需双方可借此去逐步培养规范合作的习惯,显然这会是一件长期“普惠”行业的事。

02 “标准化”时代已至,为生意加速

巨量引擎在2021年推出的“群峰伙伴平台”,正是一个致力于可以让供需双方快速预期对齐、达成高质量合作的营销服务平台。截至目前,群峰伙伴平台已累计服务客户超过67万,体系中营销服务商数量也已超过5000家,过去一年订单规模增长超过50倍。这也从侧面佐证,品牌或企业越来越依赖服务商的引入来共担营销压力,克服生意增长难题。

由经过两年沉淀的群峰伙伴来牵头,与行业生态各方共同构建一整套标准体系,显然再合适不过。目前,群峰伙伴构建起了四大标准化服务能力——

  • 服务匹配标准化,是指平台先明确企业的需求、目标、预算,同时以此去选择能力、经验、效率、效果与之匹配的服务商促成合作,搭建起了畅通无阻的桥梁。

  • 需求评估标准化,是群峰伙伴平台提供了一个标准化的企业需求评估体系,将需求具象,而后对技术可行性、资源投入、执行周期、风险、投入转化等做全面评估,既能为企业匹配更加精准的服务商,也让服务商更清晰了解企业需求。

  • 能力评估标准化,主要是去全面、科学评估服务商,包括其经验、技术、服务、人员以及最后交付等多项能力,从而帮助供需双方建立互信。

  • 服务效果标准化,是平台借助营销科学、数据模型来对效果进行更公允的结果呈现,同时也在交易、交付环节提供保障,从而避免合作中的风险。

如何开启一个营销服务的标准化时代?

图源:《营销服务市场趋势洞察报告》

“标准化”已在思路上明确,具体到实际操作层面,群峰伙伴也通过具体的模型、产品去做真正落地。

事实上,去年群峰伙伴平台就已经在推行标准化机制。据余尧介绍,平台将整个营销服务全流程划分为了匹配、撮合、售后三个环节,针对性地给出了向着“标准化”目标尽可能去靠拢的具体产品、工具以及策略。

在匹配环节,群峰伙伴平台会结合企业的具体需求和所期待的效果,将营销服务商品快速打包,而后再通过商品详情页,去展示服务商品的具体细节和应用情况。简言之,群峰伙伴是帮企业一次性打包了所有要用的服务,然后又提供了一个“全景化”看版去展示全貌,让企业需求与服务信息能够充分对齐。

为了更高效的撮合,群峰伙伴平台针对企业的画像和需求建立了诊断机制,并联合服务商制定标准化服务规则,提供多种沟通工具等等。整体上是从供需两侧同时发力,让服务商能够更快响应需求,加速合作的达成,让“撮合”这个环节更为规范,时间成本也就能尽可能缩减,需求明确后,2-4小时内即可获得响应。

而在履约和售后阶段,群峰伙伴平台一方面是实现了线上化交付,并通过三种结算方式来保障先验收后到账的模式,让企业获得“定心丸”。另一方平台也完善了售后评价体系,为优质服务商积累好口碑,也为其他还未展开合作的企业提供更多筛选和决策依据。如何开启一个营销服务的标准化时代?

整体来看,群峰伙伴已经将“标准化”贯穿了整个服务链路,巨量引擎自助业务服务商运营负责人王识任对此也给出了一个全面的价值总结:群峰伙伴平台实现了交付、流程以及价格三方面的“标准”,既将服务做成了标准的交付产品,全流程为企业提供标准服务,并且不同交付期、交付产品所对应的价格也公开透明。

“标准化是一个持续演进的过程。”正如巨量引擎群峰伙伴产品负责人马晓雷所说,今年平台又有升级,进一步推进行业整体的标准化水平,为企业的生意加速。同样,此次产品体验升级也是覆盖了营销服务的全流程,具体细化到了三个环节中——

匹配阶段,群峰伙伴平台的主要升级点在于加速和精准。

面向企业,平台上线了代理商优选功能,可以快速替企业从海量代理商中进行针对性筛选。同时,平台对服务商线索分配系统能力也进行了升级,3.0版本可以根据客户所处行业、地域、服务诉求,按照服务商的能力模型、优势服务行业、服务质量等进行精准分配,同时还能做到48小时内完成线索撮合。如何开启一个营销服务的标准化时代?

撮合阶段,群峰伙伴平台主要是让企业的操作更顺畅。

具体来看,平台一方面简化了导购、建联、注册、下单等流程,比如可以支持企业一键填充信息、下单无需登录等等,从而去降低企业的操作门槛。另一方面,平台还为企业提供了定制化的优惠和权益,通过“定制”去更好满足企业需求。如何开启一个营销服务的标准化时代?

最后是售后阶段,其主要升级点是提升信任度。

“传递信息容易,建立信任难;建立信任容易,但达成共识会很难。”肖明超认为,供需匹配问题本质上其实就是信任问题。

对此,群峰伙伴平台主要通过“售后评价”来建立互信,通过囊括“服务效果”、“产品质量”、“描述相符”等多个维度,以及评分、图片、文字等多种形式去呈现对于服务商的评价。就像是在电商平台上,好商家会通过消费者好评,展现出自己的优势;消费者则可以通过这些多元化的真实评价,更快做出是否购买的决策。

如何开启一个营销服务的标准化时代?

在马晓雷看来,群峰伙伴平台想做到的是“以后不论是对企业还是对服务商来说,做生意都很简单”,只要大家都在同一套标准里,就可以极大提升整体效率,更好专注于业务,而不是在流程上纠结、徘徊,如此一来更大价值就能实现和获得。

如今,营销服务标准化早已不是简单的一句口号或是还在畅想中的愿景,而是能够真正去落地,覆盖供需双方会有行动的各个细节做全面推进。而群峰伙伴平台在今年所做的进一步升级,则是让确定可行的标准化机制发挥出更多价值,带来更多确定性增长。

虽然当下营销是复杂多变的,挑战也确实颇多,但我们能确定的是有一底层逻辑始终不变——让合作更标准、顺畅,让营销更高效,生意增长的空间就会更大。于洁楠表示,2023年,群峰伙伴的目标就是进一步提升匹配效率和交付效果,给服务商和客户创造更多的生意可能性,也期待生态各方与群峰伙伴一起共建标准,让营销提效,让生意加速。

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