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社交媒体时代,如何重构品牌与用户的关系?
2023-05-23 10:52:03

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

 

从同仁堂、花西子、李宁、大白兔奶糖等国货品牌的翻红,到元气森林、钟薛高、王饱饱、完美日记等新锐品牌的异军突起,让“所有消费品牌,都值得重新做一遍”成为了众多品牌在发展过程中的共识。
 
在新消费品牌时代,翻红的传统国货品牌与爆火的新锐品牌,均成为了营销人研究的对象,究竟这些独树一帜的品牌与消费之间是什么关系?发展中品牌如何才能与用户建立更亲密的关系来促进品牌发展?

01、社交媒体时代,品牌与消费之间究竟是什么关系?

在不断改变的消费环境中,品牌自始至终都是消费者对于其产品、服务等各方面的最直观感受,特别是在大数据时代,品牌与消费者的关系则更加直接与透明。
 
随着社交媒体的发展,我们将品牌与消费者之间的关系透过用户在社交媒体上的浏览习惯、停留时长等进行了划分:互动到主动分享、建立信任关系、认同主动推荐、共情产生用户粘度。
 
互动到主动分享:通俗来说,是品牌在网络上的曝光产生了浏览量后,用户对品牌行为产生了浓厚的兴趣,或品牌营销有了直观的新奇体验感,让用户谋生了想要将奇闻异事分享出去的行为。而产生用户主动分享行为的,则是品牌基于用户生活圈营造的沟通语境。
 
建立信任关系:品牌与用户信任关系的建立,其实是多维度与多方式沟通后产生的结果。即当用户与品牌长时间互动产生了亲密关系后,就很容易让人产生熟悉感、认可度,甚至信赖感。这时候,消费者与品牌的关系就从用户与品牌变成了类似“朋友”的亲密关系,这也是产生购买行为的前提。
 
认同主动推荐:很大程度上用户对品牌的认同,会进一步对该品牌产品产生天然的好感度,当产品的使用效果达到预期甚至超过预期的时候,用户对品牌的认同感将达到极致,让消费者更愿意分享与品牌有关的点点滴滴,扩大品牌的曝光量,实现传播的目的。
 
共情产生用户粘度:最后想说共情产生用户粘度。在互动中找到乐趣,建立更亲密的关系,到建立信任再到主动分享,并在此过程中产生的共情,让用户在品牌一系列的行为中,产生对品牌的依赖感,进而增加品牌粘度。这样一来,也能让消费者享受到更高层次的愉悦感 ,品牌也能借此享受用户价值,使品牌渗透度、品牌感知度、品牌粘度达到最佳。
 
可以说,无论是通过产品力满足消费者亦或者是产品带给消费者的生活便利,还是品牌透过优质内容创造用户归属感,使消费者认同品牌,给消费者带来价值,也让消费者与品牌之间更有粘度。

02、品牌如何才能与用户建立更亲密的关系?

其实,品牌与用户建立更加亲密的关系,一来是信息的精准触达,二来是广告更具感染力,同时,品牌打造的营销更具新奇感,让消费者产生主动看广告的欲望。换而言之,品牌与用户建立更亲密的关系最直观的就是广告,来达到传播的目的。

消费者自主分享品牌内容

不知道从什么时候起,品牌广告信息的展示从消费者被动接受广告变成了用户主动寻找品牌的广告看,有人选择多看几遍,也有人选择将品牌的广告当成一种喜闻乐见的趣事去主动分享,来聚集用户参与讨论。
 
如华为mate20曾发布了一条国际范儿的黑白广告,网友发现后,发现广告本身有很多笑点,却因为一本正经又高大上的构思,少了一些趣味性。于是,网友自发性的操刀,为华为剪辑了一条四川话版本的广告,助力品牌广告成功出圈,这条来源于用户的自主创作与分享,让华为的这条登月广告更出彩。

用户潮流文化引发用户注意

除了内容本身蕴含颇多笑点,让消费者心甘情愿进行二次创作,并主动分享广告内容外,那些懂得与潮流品牌联名,用更具特色的潮流文化去吸引消费者注意力的品牌广告内容,其时尚性、超流性与科技感,都颇具看点,让人产生了想要购买的冲动。
 
如前不久火爆网络的麦当劳与高达的联名,一个是餐饮领域的佼佼者,一个是超人气动漫经典IP,这二者的融合,颠覆了大众对品牌的认知,给品牌带了讨论度与流量,与此同时,麦当劳也通过更具时尚性与科技感的联名,实现了产品销售量的暴增,真正做到了品效合一。
 
社交媒体时代,如何重构品牌与用户的关系?

以人为本,从流量触点到数字触点

利用网络曝光量给品牌带来人气是品牌营销的惯用策略,在这个数字化营销时代,一来注意力稀缺,流量获得变得极其不易;二来,在流量成本剧增、用户触点多样化的环境中,品牌想要运营达到惠而不费的效果,就需要进行企业营销数字化。
 
而一切触达及人的营销,基本上都是以内容为基础,以科技化、数字化为手段,给用户提供极具个性化的体验,通过内容+一站式营销服务的结合,增加品牌触点来打通获客、转化的营销链路,进而提升营销的效率和效果。
 
同时,数字化营销还能够有效地打破部门、市场等壁垒,与用户联动,通过更人性化的营销来打动消费者,实现多效协同,来提升品牌的 ROI(投资回报率)。
 
社交媒体时代,如何重构品牌与用户的关系?

利用产品细分撬动品牌市场

除了利用营销策略与用户建立更亲密的关系外,在这个消费、消费人群细分的市场,品牌还可以另辟蹊径深挖细分市场,通过切商品、切人群、切场景等方式将消费品带到用户的视野中,为消费者提供了难以抗拒的购买理由,让品牌的爆发式增长变成可能。
 
无论品牌是从产品角度还是用户痛点的角度布局细分消费市场,都是想要尽可能的触达消费群体,来满足用户的消费诉求,实现精准营销细分人群,来撬动品牌的市场。

写在最后

很明显,品牌与消费者之间的关系建立是一个长期的过程,品牌在以消费者为中心的前提下,通过经营理念、营销策略、营销方式来强化品牌与用户之间的关系,培养用户的忠诚度,在加深用户印象之余,赢得用户对品牌的信任与满意度,为企业塑造良好口碑,进而提升品牌的价值。
营销兵法
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