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案例拆解:8000字狂拆瓜瓜龙转介绍体系
2020-09-22 09:00:00



一、案例链接

https://www.gglenglish.com/fx/activity-new?activity_type=2&ey_channel_id=101980

 

二、案例名称

邀请好友学习,领瓜瓜龙周边

 

三、案例背景

瓜瓜龙英语于2020年3月7日正式上线, 面向2-8岁孩子,提供北美外教+AI英语启蒙课。

 

该产品于今年3月11日启动宣传,通过真人外教与动画形象结合的AI互动教学方式,提供情景课、字母课、绘本课、STEAM课、儿歌等课程品类。根据不同年龄段孩子的认知发展规律,拆分为不同级别的课程,即K0-K1-K2。

 

瓜瓜龙英语的卖点主要是3个方面,一是课程选用纯正北美外教授课,主打AI语音交互功能;二是中教老师提供在线辅导服务;三是除了线上课程外,还有线下随材引入硬件交互。

 

从目标用户、卖点等方面来看,跟猿辅导的斑马AI课比较相似,应为直接竞对关系。

 

四、整体商业逻辑梳理

1、产品

瓜瓜龙英语是瓜瓜龙启蒙品牌系列产品 之一,针对2到8岁中国孩子定制的系统性AI英语启蒙课程 ,依据权威教学大纲和语言习得理论,设计了k0-k2共3个级别的课程,为孩子提供有趣、专业、系统化的ai互动英语启蒙课程,培养孩子早期英语学习兴趣。

 

包含产品

  • app

  • 微信群

  • 教辅材料

  • 小程序:2个

  • 公众号:14个

 

教学模式:在线课程+微信群+教材



分开介绍产品:

 

  • 在线AI互动课程

承载方式:瓜瓜龙英语APP

包含内容:情景互动视频、北美外教教学动画短片、趣味练习、课后巩固、游戏、习题、AI语音测评。

表现形式:视频和产品化练习

课程安排和推送方式:瓜瓜龙英语AI互动课以天为单位推送,每天都会学习到不同的内容,其中周一-周三是核心课,学习核心知识,周四是复习课,复习巩固知识点,周五是拓展课,拓展思维延伸,周末是比拼赛,趣味比拼赛,全年共计240节课,每节课程内设计多个环节,包含热身预习、进入学习状态、高效赋能学习等环节。

 

  • 课后老师纠音辅导

承载方式:课外学习微信群,和专业的老师微信1对1指导

包含内容:对学生的指导建议、告知当天学习重点、协助家长孩子解决学习问题、完成课程复习后的点评和称赞。

表现形式:在微信群和个人号私聊时发的语音、图文、视频。

 

  • 线下礼包教材

承载方式:实物书籍、卡片等

包含内容:绘本、单词卡、steam教具、涂色本、贴纸等

表现形式:单词卡拥有生动形象的卡通配图,可以帮助孩子理解单词含义;绘本和课程内容紧密相连,可辅助学习;涂色本贴纸等游戏类物品可以让孩子一边做游戏一边学习,提升孩子对英语学习的兴趣。

 

  • 绘本阅读课

承载方式:app、小程序、公众号

表现形式:音频阅读

 

  • 拼团课

承载方式:瓜瓜龙轻课服务号

表现形式:录播课

另外海洋绘本阅读课是有班级群的,在瓜瓜龙轻课服务号中有添加入口

 

2、流量

线上部分

  • 公众号矩阵:瓜瓜龙英语相关的公众号找到14个

  • 对接直播:瓜瓜龙英语亮相罗永浩抖音直播间,5000份产品不到10秒售罄

  • 综艺合作:乘风破浪的姐、妻子的浪漫旅行4、快乐大本营、奇妙小森林

  • 自媒体抖音:瓜瓜龙英语账号

  • 广告投放情况:移动端百度关键字竞价广告、站内电商搜索广告、app内广告主要有墨迹天气、红包头条、最右app、wifi**、微信朋友圈、新浪新闻、抖音等

  • 转介绍和裂变:邀请用户、拼团课、官方拼团群

 

移动端百度关键字竞价广告



站内电商搜索广告



app内广告:主要有墨迹天气、红包头条、最右app、wifi**、微信朋友圈、新浪新闻、抖音


线下部分

  • 地铁营销:瓜瓜龙在一线城市投放地铁广告


      

3、变现

双周体验课:49元

全年成长课:2680元

拼团课:0.01-39.9元不等

 

五、案例路径分析

1、用户流转路径

1)APP渠道

邀请者:

  • 路径1:分享到微信好友,并选择留在微信发话术

点击app下方【我的】——点击【推荐有礼】——点击分享落地页的【分享海报邀请】——选择海报——选择分享语——点击【一键复制】——点击分享到微信好友——选择留在微信——粘贴邀请语发送给好友。



  • 路径2:分享到微信好友,选择回到app

点击app下方【我的】——点击【推荐有礼】——点击分享落地页的【分享海报邀请】——选择海报——选择分享语——点击【一键复制】——点击分享到微信好友——选择回到app——再分享几次/不再分享



  • 路径3:分享到朋友圈

点击app下方【我的】——点击【推荐有礼】——点击分享落地页的【分享海报邀请】——选择海报——选择分享语——点击【一键复制】——点击分享到朋友圈——粘贴话术并发送——自动回到海报选择页面



  • 路径4:保存图片,分享到微信好友,并选择留在微信发话术

点击app下方【我的】——点击【推荐有礼】——点击分享落地页的【分享海报邀请】——选择海报——选择分享语——点击【一键复制】——点击【保存相册】——选择分享给好友——选择留在微信——粘贴邀请语发送给好友



  • 路径5:保存图片,分享到微信好友,选择回到app

点击app下方【我的】——点击【推荐有礼】——点击分享落地页的【分享海报邀请】——选择海报——选择分享语——点击【一键复制】——点击【保存相册】——选择分享给好友——选择回到app——再分享几次/不再分享

   

被邀请者:

  • 路径1:在微信端收到app端分享的海报

在微信端收到并点击海报——扫描二维码——进入49元外教动画课详情页

或者

在微信端收到海报和话术——点击话术中的链接——进入49元外教动画课详情页






  • 路径2:在朋友圈看到app端分享的海报

在朋友圈看到海报——点击海报/文字——扫描二维码/点击文字下方的连接——进入49元外教动画课详情页


                                      

2)公众号渠道

邀请者:

  • 路径1:分享给微信好友

在公众号【瓜瓜龙说英语/瓜瓜龙英语趣味学/瓜瓜龙英语乐园/瓜瓜龙少儿英语/瓜瓜龙英语快乐学】的菜单栏中点击【邀请有礼】——点击分享落地页的【分享海报邀请】——选择海报(如果是刚关注的老用户,需要先填写手机号才能选择海报)——选择分享语——点击【一键复制】——长按图片,发送给好友——粘贴邀请语发送给好友


被邀请者:

  • 路径1:在微信端收到海报/话术

在微信端收到并点击海报——扫描二维码——进入49元外教动画课详情页

或者

在微信端收到海报和话术——点击话术中的链接——进入49元外教动画课详情页



2、用户同理心地图

该活动的目标用户:瓜瓜龙英语的老用户

用户画像:参考艾瑞咨询2018年的启蒙英语市场报告,瓜瓜龙英语的目标用户大部分应该是80、90后宝妈,学历偏高,有英语基础,对英语启蒙认可程度高,在职,并且家庭收入水平不错,能负担得起幼儿课程的消费。


 (截图为艾瑞咨询报告节选)


以这类用户进行用户同理心地图分析

             

利用同理心地图,可以大致分析出,主办方的转介绍目的:

1、想要更多用户选择瓜瓜龙

2、想要更多用户愿意在利他和利己的心理下愿意分享瓜瓜龙

3、想要更多用户信任瓜瓜龙

 

3、用户旅程图

方法:将这个转介绍活动拆成前、中、后三个环节,套用海盗模型,在不同的环节中再去切分详细的阶段,把每个阶段用户的需求描绘出 来,并把对应需求下用户的行为拆解出来,拆解之后我们就能得到说这个环节的痛点是什么东⻄,从而优化我们的这个用户路径,或者说我们的这个产品,甚至是我们的运营手段或甚至话术等等。      



六、按照裂变3要素拆解

1、产品

目标用户:瓜瓜龙老用户,80、90后宝妈,学历偏高,有英语基础,对英语启蒙认可程度高,在职,并且家庭收入水平不错,能负担得起幼儿课程的消费。

 

主要痛点:

  • 孩子注意力无法集中

  • 家长没时间和孩子一起学习

  • 家长水平有限无法互动

  • 孩子渐渐失去兴趣

  • 家长陪伴学习时孩子,容易产生压力

  • 没看到孩子学习英语的成效

  • 家长失去陪伴孩子一起学习的耐心

  • 直播课效率低

 

整体解决方案:

  • 课程采用AI互动课,学习过程中不是学生单独看,有互动,并且有趣,提高孩子专注力和兴趣,也解决了直播课效率低的问题

  • 线上课程+老师微信辅导:老师能帮忙解决学习难题,比家长更专业,家长每天都能看到孩子的学习报告,即使没时间辅导也很放心

  • 不只有学,还有练习、测评、比赛,全方位检测孩子的学习效果

  • 对于无法判断课程效果好不好的问题,瓜瓜龙推出双周体验课,价格低廉,服务质量不必正价课差,用户学完后可决定是否要报课

  • 年课2680元,跟线下英语机构动辄上万比,性价比已经很高,并且年课系统性很强。

  • 除了体验课和年课,瓜瓜龙还有很多拼团课,比如绘本阅读课,这些课程主要目的是引流价格0.01-39.9元不等,可以让用户以很低的价格体验到有趣启蒙学习方式,有助于引流。


2、渠道

这个转介绍活动的入口是部分公众号和app内【我的】界面,没有主动宣传和曝光,靠老用户关注观众号或自己查看app【我的】发现,这可能是因为瓜瓜龙目前最重要的还是推49元课有关系。


3、创意:按照【分享效率x转化效率x分享频次】拆解

转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次

对这个公式的分析,我按照用户转介绍路径来分析这个公式,以下是分析图解


结论是,这个公式可以作为策略指导公式,在实际的工作中涉及的因素要比这3个因素更多,比如说投放渠道的质量、老用户分层等等,因此要注意在实际工作中以目标为导向,看到更多的影响因素和数据。

 

【分享效率】

分享效率主要看分享动力和分享难度

 

分享动力

就是用户分享行为的动机,可以用行为公式去分析

      

1、提升分享动力,靠满足物质需求和精神需求

  • 物质需求是手偶、新品挎包、蛋壳公仔和定制书包以及现金奖励

奖励规则:


  • 精神需求是利他,就是告诉朋友这里有优质课程,以及选择满足不同需求的海报

但是瓜瓜龙这个转介绍活动在精神需求上提现的不是很强,主要体现在以下几点:

1、主标题【邀好友一起学,得瓜瓜龙系列周边】,没有邀请学习对被邀请人的利益的体现,感觉纯粹是邀请人获得收益,如果加上【赠课给好友】这样的利他信息,可能会更有转化力度。

2、不管是详情页还是分享海报,都没有体现焦虑感和急迫感。

3、没有炫耀成分,海报文案设计主要是按产品卖点来的,不体现个人成就,如果能自己上传图片,文案更能体现学完后孩子的成长会更好,发到朋友圈更有满足感。

 

2、降低分享阻力,主要是简化路径和理解成本和突出关键行为(就是指分享难度)

  • 在分享路径上,这个活动还是做的挺好理解的,页面上唯一凸显可以点击的按钮就是底部的【分享海报邀请】,分享过程流畅,即使是选择保存相册,仍然会提醒要不要分享给好友,像火花思维是保存后就没了,需要自个儿去微信分享,还可以优化的点是把底部按钮换成更醒目的红色、或者动态闪动,吸引用户注意力。

 

  • 在理解成本上,整体页面做的比较简洁,好理解,不过最后把规则都放到后面这一点还是可以优化的,因为很多人其实不记得这个规则,激励效果就比较弱,需要后面的步骤再持续提醒用户分享,建议把规则一条条弄出来,右边放分享按钮,这样就可以显示出用户只要点击这个按钮,完成这一条显示的任务,就能获得显示的奖励,这种激励方式更及时。

 

3、适时助推

就是在适当的时候提醒教育用户

 

  • 比如瓜瓜龙有个地方做的很好,就是用户分享到微信后返回app 时,app会提醒用户“再分享多少次,可以得到更多周边礼品”


  • 以及用户在选择保存相册后,继续提醒用户分享到微信


优化建议:如果用户选择返回等离开分享的动作,可以用弹窗+文案挽回用户,提示分享得奖品之类的话术

 

4、奖励

指用户完成关键行为后,庆祝鼓励,给予即时反馈,有获得感

 

瓜瓜龙这个活动当中,在分享后没有很明显的分享进度、领取奖品进度的提示,等于分享完了之后没有反馈,也不知道效果是怎样的,也许是因为我的被邀请人没有购买的原因,只有购买才会提示,那么这样看激励就不够,应该只要注册了就有提示。

 

反观被邀请人那边,点开49元课详情页后,注册跟购买是绑定在一起的,不知道是否不付款,注册的手机号也会成为他们的销售线索,但我看瓜瓜龙没有打电话跟进我,但火花思维在获得手机号后是会打电话跟进的,所以我的建议是注册跟购买可以在同一个页面,但是激励要将两个过程分开,注册的激励少一些,购买的激励多一些,再加销售或客服人员跟进注册但不购买的人。

 

分享难度

分享难度就是上面我讲的降低阻力问题,不再重复。

 

【转化效率】

转化效率看海报吸引度和参与难度

海报吸引度

海报吸引度看文案和配色,我就拿其中第1张海报来分析,因为它的利用率可能最高,利用lift模型来分析


1、价值主张

价值主张是用户购买你的理由,分为产品价值和用户动力

 

产品价值上,用户的需求的确是希望孩子能够主动去学,所以主标题看起来没问题,卖点主要是孩子开口练习、班主任辅导和学习材料赠送,其实这几个卖点跟斑马AI是没什么明显区别的,如果要凸显产品价值,要注意用户需求、竞争对手性能和自己产品功能的,避免同质化,在这方面瓜瓜龙还有待提升。

 

在用户动力上,用户行动力=感知的好处+易理解程度-行动成本,对比一下斑马的49元体验课,从卖点、赠送课方面感觉感知的好处更多,并且他有真人孩子出现在图片上没,给人一种学完了我的孩子也能像她一样能说会道的感觉,并且提出了200元的市场价,整个视觉冲击力也比瓜瓜龙的强,海报是好理解的,行动成本也比较低,只是对比斑马,感知的好处,瓜瓜龙还是差一些,但是因为海报可以选择,一定程度上可以弥补一下。



2、相关性

包含了触达渠道、目标用户、用户召唤行为和转化漏斗4个元素

这个活动的路径是老用户开启任务——新用户扫码进入链接——新用户完成任务——老用户完成任务——获取奖励,包含这4个元素,没什么问题。

 

3、清晰度

包含信息层级和设计两个元素

信息层级上遵循信息分段、重要信息优先、特色性能优先的原则,3个海报信息层级都很明显,不过第3张绘本图片设计看起来比较杂,容易让人忽略主标题。

     

设计上比如视觉流向、图片、主色彩等,这方面,3张海报做的都还是不错的,而且3张海报是可以做AB测试调整的



4、注意力分散

海报上除了第3张的绘本图片过于显眼,其他都没有太多注意力分散的问题,海报设计结构值得借鉴。

 

5-6、焦虑性和紧迫感

两者放在一起说,首先不具备焦虑性,只是客观阐述产品卖点,紧迫感也只用“xx人购买”来体现,未出现限时优惠这类的字眼,这部分可以继续优化

 

参与难度

前面说过分享路径,整体来讲是很流畅的,这是做的比较好的,具体的不再重复讲。

 

【分享频次】

就是把用户使用产品的行为流程分成若干个能够检测的细小环节,系统对每个环节的数据进行跟踪分析,形成转介绍行为漏斗,这样做的目的是便于根据行为环节设计刺激提升分享行为的转介绍激励方案。

 

但是瓜瓜龙这个转介绍活动的激励方式设计的比较简单

             

特点是:

1、评判标准只有购买,没有分扫二维码、点击链接、注册、购买环节来分别激励,因此门槛稍高,激励偏弱

2、现金奖励看起来不太够,排行榜前几名的也只得到的30多块钱,并且首屏浮动栏提醒的其他用户体现额是比较高的,跟排行榜状况不符,可能会让用户失望。

3、有阶梯奖励,邀请人数越多奖励越多,奖励是变化的,不过奖励的丰富度还可以提升,比如说课时、积分、优惠券等等。

4、有促进分享的提醒,比如用户分享1次回到app还会被提醒再多分享几次,有利于增加分享频次

5、转介绍活动单一,目前app上只看到这一种转介绍,如果有更多的活动,分享频次能提高。

 

八、产品亮点及可复用的点

1、详情页设计、海报设计、分享路径都很好理解和行动,很多环节都会尽量提醒和兜住用户继续分享,比如:

  • 即使是选择保存相册,仍然会提醒要不要分享给好友

  • 用户分享到微信后返回app 时,app会提醒用户“再分享多少次,可以得到更多周边礼品”

 

2、详情页和海报的视觉设计做的不错,主次清晰,并且同时上几张海报,还可以做AB测试。

 

3、活动规则简单易懂。

 

4、有阶梯奖励,邀请人数越多奖励越多,奖励是变化的

 

九、待优化

1、增加转介绍活动的曝光量:

  • 目前只看到公众号和app上有入口,做的不太明显,如果转介绍效果好,可以增加入口,比如app首页banner、更多公众号上加入口、公众号文章定期推送、公众号关注回复增加吸引人的文案和入口、各类微信群里的推送等等。

  • 转介绍活动单一,目前app上只看到这一种转介绍,如果有更多的活动,分享频次能提高。

 

2、增加转介绍页面的激励程度:

  • 底部分享按钮可动态放大缩小、换成红色,总之目的是引起用户注意

  • 目前奖励规则都写在后面,可以把每条规则单拎出来,显示出“点击右边按钮,完成xx任务,就能获得xx奖品”这样更直观显示出什么任务对应什么奖励,目标清晰,增加行动力,同时增加了分享按钮。

  • 将以购买为门槛的激励增加到“扫描二维码、注册、购买”每个环节都有对应的奖励,并设置进度提醒,增加【我的奖品】按钮,随时查看奖品情况

  • 详情页上方的浮动横条的提现额大于详情页下方排行榜的奖励,会造成用户的失望,需要调整排行榜。

  • 主标题【邀好友一起学,得瓜瓜龙系列周边】,没有邀请学习对被邀请人的利益的体现,感觉纯粹是邀请人获得收益,如果加上【赠课给好友】这样的利他信息,可能会更有转化力度。

 

3、转介绍环节增加激励

  • 增加海报数量,甚至可以自己上传照片,满足用户的个性化需求和炫耀心理

  • 点击复制邀请语那里,也可以增加奖励,比如说赢得更多积分、邀请成功率翻倍等,促进用户使用分享语,毕竟分享语里的链接是可以直接点击跳转的。

  • 如果用户选择返回等离开分享的动作,可以用弹窗+文案挽回用户,提示分享得奖品之类的话术

 

4、分享海报

  • 从用户思维角度体现焦虑感和急迫感以及学成利益,比如增加真人、写出课程原价、限时售卖、还剩多少名额等等

  • 再深挖跟竞品的差异点,增加自己产品的优势

 

5、激励转化体系

  • 在分享后没有很明显的分享进度、领取奖品进度的提示,等于分享完了之后没有反馈,也不知道效果是怎样的,因为只有购买才会提示,那么这样看激励就不够,毕竟49元的门槛不算太低,因此增加节点和进度提醒。

 

  • 被邀请人那边,点开49元课详情页后,注册跟购买是绑定在一起的,不知道是否不付款,注册的手机号也会成为他们的销售线索,但我看瓜瓜龙没有打电话跟进我,但火花思维在获得手机号后是会打电话跟进的,所以我的建议是注册跟购买可以在同一个页面,但是激励要将两个过程分开,注册的激励少一些,购买的激励多一些,再加销售或客服人员跟进注册但不购买的人。

 

  • 奖励的丰富度还可以提升,比如说课时、积分、优惠券等等。



十、个人思考

1、深挖表象背后的本质

比如我看到创意公式【转介绍效果=分享效率x转化效率x分享频次】,我认为不能这么直接去套,因为这是别人总结出来的规律,如果我们不懂为什么会有这个公式,我们也就很难去在这个基础上产生新的想法,所以我按照自己的思路去拆解理解这个公式,最后得出的结论是,其实在做转介绍的时候,不只是要关注这3个点,还要关注用户质量、用户分层、渠道质量等因素,是很多因素共同影响了结果,而我们拆解的时候很多地方我们从外部是看不出来的,所以暂且先忽略,这样其实说明了案例拆解不是全部,真正去做还有更多问题需要思考,我们可以通过案例拆解来看到更多的问题,而不只是停留在某个已经总结出来的方法论。

 

2、正向工程决定逆向拆解水平

如果我们的实操能力非常强,我们就能通过案例拆解看到更多的问题,如果没有太多经验,拆解深度肯定是不够的,要配合实践效果可能会好些,因此实战+拆解是我们每个成长阶段都可以做的,每个阶段的拆解都能让我们领略到之前未看到的点。

 

3、拆解之前先了解产品及目标用户的需求

如果领导拆解任务,就按照既定的模板去拆解,还是有点表面化的,先去理解产品和用户也是帮助我们去理解某个流程为什么这么做的方法,毕竟我们一般看到的是外行的视角,带一些内行的视角会学到更多东西,理解产品和用户的渠道主要有这些:

  • 人人都是产品经理:有产品分析报告

  • 七麦数据:查看app下载量、用户评价情况

  • 艾瑞咨询:查询产品所在领域整体用户的情况和行业发展趋势

  • adbug:查询产品投放渠道,侧面得知他们的用户主要在哪里

 


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6. 传播封建迷信,主要表现为:
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    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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