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品牌策划调研(高线光瓶酒的进阶之路:如何进行品牌系统运作?)
2023-04-07 12:26:32

品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心理的有效载体,蕴含着深刻的价值理念、情感表达、审美品味、生活情趣和个性修养等精神元素。在消费者心中选择某一品牌不仅是满足物质方面的需求,更希望借此能体现自身的价值观、身份、品味、情趣,释放自己情怀。

高线光瓶酒的进阶之路:如何进行品牌系统运作?

品牌策划调研(高线光瓶酒的进阶之路:如何进行品牌系统运作?)

随着白酒行业的产品升级、消费升级,光瓶酒价格带也在不断向上提升。目前光瓶酒25元左右为市场主流价格带,30-50元高线光瓶酒也已进入快速发展期,同时消费升级推动光瓶酒行业发展让市场运作打法也随之变化。

目前光瓶酒市场还处在以终端驱动的阶段,提升和解决终端推力对于品牌影响力不足的企业产品仍是打开市场的核心举措,特别是在25元左右为主的价格带,主要以终端利益驱动为主,除了不断加大终端利润、政策,灯箱海报、标准价格签、推拉贴三种生动化标配物料宣传促销仍然占比较大,解决产品在终端店曝光度问题,从而刺激渠道客户,增加动销推力。

但消费价格带逐渐升级,消费主要群体发生变化,靠利益驱动终端取得的成效正在逐渐降低,品牌产品的驱动力发生了较大变化,需要把终端氛围品牌化、促销推广品牌化,不断的和消费者进行互动、体验,通过品牌进行引领,从而形成从侧重终端到侧重品牌层面的转变,形成以品牌为主的核心驱动力。

直到近两年,高线光瓶酒进入发展快车道,市场上涌现出众多新兴的高线光瓶酒品牌,比如说光良、汾杏等酒,它们凭借品牌打法和优良的品质优势获得快速发展,给火热的大光瓶品类注入了新鲜的血液。那么,在大光瓶品类得到良好发展的新趋势下,高线光瓶酒应该如何进行品牌系统运作?

围绕目标客户做调研,确定客户需求。品牌的定位必须围绕品牌的目标消费者。不同的品牌会拥有不同的目标消费群体,在策划品牌定位的时候,必须要了解清楚品牌面向的目标消费人群到底是哪些人,然后对目标消费群体来进行市场调查,了解目标消费群体的需求以及消费观念等等,并以此进行品牌的定位,能够更好地和消费群体产生共鸣以及产生经济效益。

其次,围绕企业内部做调研,确定企业诉求。对品牌有精准的认知是品牌定位的基础条件。如果对品牌的认知要求过高,容易好高骛远,得不到消费者良好的反馈;认知过低,容易停留在自身状态良好的自我陶醉中不思进取。而对品牌有精准的认知,就可以确保最终的定位清晰而且明确。

围绕市场环境做调研,确定产品机会。在现实的市场竞争中,每一个品牌都会有其竞争对手。古语有云:知己知彼,百战不殆。品牌竞争亦是如此。品牌定位的时候尽量不要和其他品牌选择相同或者类似的定位,给用户无法区分的感觉,尽量对竞争对手进行分析,取长补短,打造自己的品牌优势。

在做品牌的定位策划之前,一定要先进行充分的市场调研。大量的市场调研样本可以让品牌更加明确如今市场的流行态势、时事热点、市场机会与洞察要素等,找到目标客户的需要重点,并针对性地进行品牌定位。

构建品牌要素矩阵。构成品牌的要素很多,除了过硬的产品,还有名称、术语、设计、符号等或其他令人印象深刻的特征。

因此,要将产品转化为品牌,必须要对产品进行包装,赋予它名字、口号、故事等,也就是构建起一个完整的品牌要素矩阵。

一个好名字,能在第一时间抢占客户的心智资源,降低传播成本,成功的品牌大多名字朗朗上口;一句品牌语,它是品牌核心竞争力在语言上的凝缩,告诉用户你能为他做什么,并且说到做到;一个视觉符号,要让品牌可视化,形成视觉记忆,就要找到一个符号元素,运用各种艺术手法将其打造成专属的品牌符号;一个好的品牌故事,不仅仅赋予这个品牌性格,同时是向用户传达品牌精神、品牌价值观的重要工具。

给予品牌文化赋能。品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心理的有效载体,蕴含着深刻的价值理念、情感表达、审美品味、生活情趣和个性修养等精神元素。在消费者心中选择某一品牌不仅是满足物质方面的需求,更希望借此能体现自身的价值观、身份、品味、情趣,释放自己情怀。

比如国花瓷西凤酒全新打造的唐文化IP“中秋盛唐夜宴”,通过对盛唐文化的挖掘,打造立体化沉浸式品饮和文化体验,展现国花瓷西凤酒的品质、文化、美学,引发消费端的同频共振。另外,小糊涂仙酱酒通过时长三分多钟的中秋品牌微电影《心意》,将关注点聚焦在了“心意”这一话题层面,展现了当代年轻人对于无法陪伴父母以及父母期盼孩子归家团圆的真实心声,表达出品牌“团圆佳节,回家陪伴家人就是最好的心意”的情感共鸣点。

多维度提升品牌势能。塑造品牌,首先就需要去考虑提高品牌势能,品牌势能越是强大,在面对市场时就更具有爆发力。如何提升高线光瓶酒品牌势能?笔者总结以下三点:

第一,品类能够成就品牌,提升品牌价值。

很多人都知道品牌的重要性,但很少有人知道大品牌多数是因品类而生。不能说所有成功的品牌都能代表一个品类。但一个创新的被市场接受的新品类注定会催生一个大品牌,汾酒、五粮液、可口可乐、福特等无不如此。品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象,消费者会把开拓者品牌与品类一一对应的联系起来,所以品类的代表占尽了品类和品牌的先机,品牌价值很高。

第二,借助强者势能,形成企业的势能力量。

有些企业并不是很强大,但是当他们在一定的时空体系中成功借助了强者的势能,那么就会形成企业的势能力量。当企业运用权威认证时,权威就是企业借助的力量,比如说中国酒业协会、行业专家、行业大奖等;当企业运用明星代言时,明星就是企业借助的力量;当企业借助具有势能的特定地点、特定场所、特定空间时,这类时空聚合点就是企业借助的力量,比如说事件公关、会议赞助等。

品牌策划调研(高线光瓶酒的进阶之路:如何进行品牌系统运作?)

第三,通过企业点点滴滴的努力,提升品牌势能。

比方说光瓶酒代表牛栏山,通过渠道精细运作、产品销量的慢慢积累,给消费者带去品牌价值观。通过十来年形象传递和品牌塑造,这些点点滴滴凝聚成企业强大的势能。

光瓶酒相对盒装酒来说,利润较低。当下光瓶酒竞争越来越激烈,品牌驱动市场增长量超过渠道驱动市场增长量,所以在有效的费用内,品牌传播要更精确,是光瓶酒重要工作之一。那高线光瓶酒该如何做品牌传播?笔者总结为以下三点:

一、新媒体高效传播,提高产品认知度

过去品牌传播方式要么通过电视广告、要么通过线下高炮等硬广,需要巨大的资金支持。对于利润低的光瓶酒来说,过去的品牌传播方式已经不合时宜。当下,人类进入移动互联网络时代,信息的传播与交流方式发生了巨大的变化,基于微信订阅号平台、酒类行业权威自媒体、直播平台等媒介展现出了强大传播效应,它们以内容输出为王,在行业积攒成了最旺人气,成为行业内思想交汇信息集散地。一个陌生的品牌通过酒类自媒体不断塑造、放大与传播,有效信息很容易在极短期内被消费者高效的获取,进而实现提高品牌认知度。

二、终端生动化建设,提高产品知名度

当前高线光瓶酒的主要渠道还是在流通餐饮渠道,终端产品生动化对提升公司的品牌形象和产品销量,都起着非常重要的作用,酒企应当愈加重视建立生动化标准带来的收益,好的生动化不但可以提升公司品牌形象,还可以让消费者在众多竞品中看到整洁、有序的陈列风格,形成很强的视觉冲击力,更容易形成记忆和引起消费者的冲动性购买欲望。

三、消费者互动传播,提高产品美誉度

要有贯穿全年的主题活动+阶段性的主题活动,形成市场的势能。只有制造巨大的品牌势能,才会引起消费者的围观,制造流行度。主题营销活动能更好传播品牌,让消费者参与进来,更好的互动,拉近品牌与消费者的距离。持续强势的营销活动能够很快把品牌热度炒起来,消费者天生容易遗忘,强势的营销活动强化记忆,增加体验,主题活动也容易传播。比如,提起雪花啤酒,大家很容易想到“勇闯天涯”的主题活动;提起梅见,容易联想到“夜宴”;提到国窖1573,会想到“七星盛宴”;提到光良,会想到“一桌好饭”。

品牌运作是一个系统工程,在消费者心中赢得一个独特的、有利的定位,从顶层战略、核心策略到执行落地,建立一套品牌战略体系。为了保障企业在激烈竞争的市场环境中脱颖而出,企业必须要做大以下四点:

保障一:保持战略定力

随着市场环境与消费需求改变,逐渐发展出“喝名,喝优,喝贵,喝性价比,喝品牌主张,喝文化认同”的消费特点。现阶段参与竞争的酒企要获得消费者的青睐,从而获取销量必须把品牌体系构建放到战略高度进行思考。高线光瓶酒的品牌运作是一个系统工程,需要一步一个脚印、持之以恒的去运作。这就要求企业需要把品牌化运作高线光瓶纳入战略规划内,提前做好品牌规划,逐步落地。

保障二:坚持品质为基

随着消费者迭代的出现,80后、90后成为了消费的主力。他们对于消费的理念更多地倾向于品牌,品质以及个性化追求。这就使得中国消费市场进入品质时代,高品质成为市场刚需,品质消费即是趋势更是要求。

保障三:强化组织升级

传统营销模式在今天市场环境下实现高增长已面临瓶颈,过去光瓶酒以流通深度分销激发渠道动销的模式,在今天变得越来越有限。高线光瓶酒打好品牌战的前提就是要创新组织模式,代替传统组织模式,强化职能部门作用,尤其是要组建品牌部门,完成品牌运作规划。

保障四:提供资源配称

光瓶酒企业从渠道驱动到品牌驱动,是一场变革,品牌驱动市场需要资金前置性投入。郎酒的高空轰炸和地面落地相结合的营销模式,洋河“置于死地而后生”的决绝投放,光良酒业“海陆空”全面轰炸,如果没有资本的支持,一切都只能停留在想象阶段。因此,充足的资金支持是品牌化运作的核心要素。如果区域品牌确定要实现品牌驱动市场,就必须有大资本做后盾。

文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部

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