APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
2000万私域用户,国产日化Top1,立白如何布局私域?
2023-04-10 18:33:58

数据显示,2021年中国日化行业销售规模达2510亿元,同比增长4.24%,但行业整体增速不断放缓。

主要受疫情影响,线下渠道销售受阻。加上创新品牌不断加入,行业整体集中度持续下降。同时,日化产品同质化严重,消费者缺乏品牌忠诚度。

为应对市场和竞争挑战,日化企业们纷纷开启数字化转型,开始将重心转移至线上渠道,并开启精细化私域运营。

作为国内日化龙头企业立白,早在2018年就开启数字化改革,布局私域。借助微信生态打通线上线下,将小程序、社群、直播等渠道进行串联。

截止2022年,立白已累计超2000万的私域会员。通过精准留存高价值用户,挖掘潜在用户,为企业找到了新的增长点。

下面为大家详细拆解立白私域运营是如何布局。

本文目录如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、人设IP拆解

4、社群运营拆解

5、线上营销拆解

6、会员体系拆解

7、裂变玩法拆解

01 案例背景

1、案例背景

立白集团成立于1994年。作为中国洗涤用品领域的领导品牌,立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品,荣获多项品牌荣誉。

2017年,立白集团销售额突破200亿元,洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一,全国近2亿用户。

2、市场规模

据艾媒咨询数据显示,2021年中国日化用品行业市场规模达4.553亿元,预估2023年市场规模将突破5亿元。在2021年,中国日化行业占全球市场的规模从2020年的13.89%上升到16%。

3、用户画像

立白的用户画像以职场白领,打工青年,全职妈妈为主,女性占比76.3%,年龄层中95后占比高达43.5%,地域上以都市白领居多的一线城市为中心,其中北上广深城市占比超53.8%。

02 流量渠道拆解

立白建立以微信为核心的私域矩阵,在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1、私域平台

1)公众号

在公众号「立白」的菜单栏中,有「专属企微」的引流渠道,点击可以直接添加企微福利官;在关注公众号「立白福利社」后,会自动发送福利海报,附带企微二维码,引导用户添加。

 

2)小程序

立白主要运营两个小程序,分别是【立白官方旗舰店】和【立白会员俱乐部】。

其中旗舰店的功能主要是产品销售和福利活动,俱乐部的功能主要是展示会员体系、社区互动、积分兑换、福利活动等。下面展示小程序的引流路径:

引流路径(1):在【立白官方旗舰店】的个人中心,利用【加福利官得9.9元新人礼】的福利吸引用户点击,跳转福利页面,长按即可扫码添加企微,添加成功后自动发送群二维码。

 

引流路径(2):在【立白会员俱乐部】的首页和发现页,有【社群专属宠粉福利】海报吸引用户点击,点击进入活动详情页面,保存图片后,扫码直接进入新人福利群。

 

3、公域平台

1)视频号

在【立白福利社】的视频号账号,有设置福利官的企微,点击添加后会弹出社群活码,扫码即可入群。

 

2)抖音

立白在抖音设置账号矩阵,除主账号【立白官方旗舰店】外,根据地域为标准划分不同的账号。

账号主要的功能都是以产品为中心,介绍产品的款式、香型等。另外账号通过直播引导加入粉丝团,不定时抽取优惠券和周边(扑克等)。

3)小红书

立白在小红书有2.5万粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。另外,主页设置了店铺,方便平台内用户下单转化。

4)微博

立白在微博有185.4万粉丝,主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

另外,微博首页有设置粉丝群引流入口,关注微博即可申请入群。

 

03 人设IP拆解

立白对客服微信进行了精细化的打造,以企业微信作为承接,建立了真实IP的形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。

1、人设定位

昵称:立白福利官-NN

头像:年轻女性的卡通半身头像

角色定位:福利官

2、自动欢迎语

添加企微后,企微自动发送欢迎语,介绍账号的定位。发送入群二维码,引导用户加入社群。

3、朋友圈内容

内容频率:不定期更新

发布时间:上午8:00-10:00居多

朋友圈内容:主要为产品介绍、福利活动宣传等

04 社群运营拆解

社群是私域中促活最有效也是最常见的场景,立白通过社群的运营,增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解:

1、社群定位

群昵称:【立白】宠粉基地AA19

群定位:福利群

社群价值:同步最新福利活动,增加用户对品牌的了解和信任,打造更多超级用户。

2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,引导用户领取社群福利。群公告内会写明最近的活动规则和信息。

3、社群内容

立白的社群内容会进行各类游戏活动,发布产品种草转化内容,例如:

互动活动:引导用户进入小程序参与答题赢取奖品

种香氛赢礼盒:引导用户进入小程序参与活动赢取礼盒

健康备忘录:通过洗护知识科普,引导用户下单转化

福利官推荐:安利产品,通过社群专享价引导用户下单

05 线上营销拆解

线上的营销活动也是整体私域中最核心的一环,好的营销节奏和体验可以极大地提升私域用户拉新、留存和转化。

下面以公众号、小红书、微博三个平台举例,拆解立白通过不同主题、不同形式的营销活动。

1、公众号

立白会在自己的官方公众号内,设置一些福利活动,用户通过阅读推文,留言互动即可参与。以最近一次活动为例:

参与时间:3月1日-3月25日

参与方式:推文文末留言

中奖规则:随机抽取

参与方式:3人

活动奖品:《人生》小说一本+任意【立白旗下高端天然洗护产品】一瓶!

2、小红书

立白在小红书上会定期开展福利抽奖活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以某次活动为例:

参与时间:1月14日-1月20日

参与方式:在本条小红书帖子下方留言

中奖规则:随机抽取

参与方式:3人

活动奖品:立白辞旧迎新惊“洗”礼包

3、微博

立白在微博官方账号上抽奖活动更为频繁,一般每周都有2-3次。不同的是,有时会与其他品牌进行联合推广,提升品牌曝光。

参与方式:关注+点赞+转发

中奖规则:随机抽取

参与方式:1~3人

活动奖品:品牌产品

06 会员体系拆解

立白的会员数量约有2000万。主要是通过在微信小程序、电商平台中设置会员体系,以成长型会员+积分体系为主。

1、小程序会员体系
1)成长会员

立白的小程序会员分为4个等级,具体要求和权益如下:

普通会员(免费注册):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼

白银会员(累计1成长值):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

黄金会员(累计100成长值):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

铂金会员(累计300成长值):入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

2)积分体系

会员积分可通过签到、答题、发帖、互动等途径获取。积分可在积分商城中加现金换购,或免费兑换洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等产品。

2、电商会员体系(天猫为例)

1)成长会员

立白电商平台的会员体系也很完善,主要以成长会员+积分体系为主。

立白的成长会员分为4个等级:

新手会员:0元入会,消费积分1元=1积分。

普通会员:一年内任意消费,消费积分1元=1积分。

高级会员:一年内消费满300元,消费积分1元=1.5积分。

至尊会员:一年内消费满600元,消费积分1元=3积分。

成为会员可享受福利:新会员礼包、会员专享券、购物积分、积分兑换、专属客服、15天无理由退货等。

2)积分体系

立白用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

07 裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。立白设置了许多裂变的玩法。如邀请有礼、邀好友领现金、四月洗衣福利到活动等。

以立白冬季礼遇活动为例,参与方式步骤:用户报名——生成助力海报——分享好友——扫码助力——领取奖品。

用户累计邀请5人/10人/15人助力,可免费领取不同等级的立白洗衣液奖品。裂变次数越多,奖品越丰厚。

小结

最后说两个立白在私域运营上待优化的点:

1)人设IP:部分福利官的IP昵称内容太长,一定程度上影响用户的体验。建议可以把在线时间、售后服务等内容放在签名处,可以加强用户对IP的好感印象,后续转化时也容易成交。

2)积分体系:建议可以增加一些获取积分的渠道,比如签到、评论、小游戏等,加强用户的活跃度和粘性,也降低了用户获得积分的门槛,以便达到留住用户的目的,减少流失。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

 

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章387
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
2000万私域用户,国产日化Top1,立白如何布局私域?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接