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定价指南:怎么跟“甲方爸爸”开口谈钱?
2021-03-08 09:53:51

由于笔者身处toB行业、恰好最近又在做收费功能,故而就对客户如何向他们的客户收费、我们的产品又如何向客户收费产生了好奇心。

人们常说「谈钱伤感情」,当价格被赋予货币和交易属性之后就变成了一个异常令人敏感的数字。而价格本身又是将产品/服务与客户进行连接的一种枢纽,一般情况下,只有客户按照价格付了钱之后,才能享受公司提供的产品或服务。由此而见,产品/服务的定价对企业经营和收入有直接性的影响。

那么,怎样才能给一款产品合理定价,既能让客户愿意付钱,又能让企业获得长远而健康的利润呢?这里我们先通过一个「出二手mac电脑」的例子,尝试自己做一次定价,切身体会一下定价的思路和流程。

现在,我们手头有一款二手的2017款mac电脑要出。那么,对于这台1w元购入的电脑,我们会如何定价呢?

首先,在不参考任何外界因素的情况下,我们只知道愿意购买的人绝对不会再花超过1w元去购买这台电脑,因为二手电脑肯定有所损耗。此时,我们的定价范围在0<价格<1w元之间;

其次,我们中大多数人往往会求助于二手市场和平台,去对标看看和我们型号、新旧程度差不多的mac电脑卖多少钱,再来给自己的电脑估一个价格区间;

最后,如果我们急着出,可能会通过优惠折扣等确定一个相对低的价格以促进成交;如果不急着出,可能就出一个正常或略高一些的水平,慢慢等待有缘人上门。

从上面这个案例来看,我们在定价时,综合了多方因素:成本、同类“竞品”、市场需求、客户期望价值、营销折扣等,最终才确定了交易价格。那么,对于企业而言,产品/服务的定价也是需要经历复杂的过程以及来自公司各个部门的多方决策影响,最终才得以落地。

我们可以将整个定价过程视为一次打靶:先确定大致的范围后再精确瞄准,那么定价则是先通过宏观视角确定价格的范围,再深入微观确定最终的价格数字。

一、先宏观定价格范围

价格,不一定是客户对产品的第一感知,但相对是最敏感的一个部分。因此,某种程度上,定价就是定战略,我们所定的价格就代表了我们对外输出的产品/服务定位。

在确定价格的初步范围之前,我们需要从行业背景、市场调研、竞争对手、产品阶段、成本分析这5个角度去进行综合评估。  

1、行业背景

行业对定位和价格有一个大背景和前置性的影响。整个行业产品的普及程度、行业基调以及用户教育程度等都对产品价格和范围有一个宏观层面上的影响。

2、市场调研

以前在学政治时,老师会说价格是指单位货物或服务的价值,其水平由市场供求关系决定。抛开理论知识来看,毕竟最终要为产品买单的是客户,那么客户的需要、市场的供应多少势必会影响交易,也就影响了我们的定价。

这里,我们把市场调研对定价的影响分为市场供求和客户感知价值2个角度去进行讨论。

2.1 市场供求

供求关系,指在商品经济条件下商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系,它同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。

简而言之,短期内市场上的大多数需求趋于稳定。如下图所示,当生产供应升高时,需求也随即对应降低。

(图源红杉汇)

以羽毛球拍为例,假设中国有1亿人需要购买羽毛球拍,当商家生产了5亿支时,出现了供大于求的现象,货物囤积、需求降低,商家失去了议价能力。那么此时,其定价自然难以保持一个合理的状态,只能低价处理或是销毁。

2.2 客户感知价值

刚刚我们从群体(市场)的角度看待了供需关系,现在我们回归到个人(客户)身上,来看看客户对价值的判断是怎样的呢?

客户对某款产品和服务的价值感知称为客户感知价值,指客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。这个理论让我们更关注在2个点上:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。

举个例子,现在你心情不好需要买杯啤酒放松一下。当你走进一家小卖部,你最多愿意花5块钱去购买一瓶啤酒,但是当你走进一家酒吧,同样的啤酒即使卖50块钱,你可能也会愿意去付费。

为什么呢?

这就和我们提到的客户感知价值有关。

如下图所示,当我们认为自己感受到「在酒吧喝酒的价值」大于50块时,我们就会愿意付费,即图中的顾客感受价值高于产品价格。花50块钱,在一个有音乐有气氛的环境中去喝啤酒,这让我们感觉自己「赚了」

我们当然知道在小卖部里这瓶啤酒只值5块钱,但人们更愿意为自己感受到的价值去付费,而不单单是产品本身。

3、竞争对手

对于大多数身处红海的创业公司而言,竞争对手的产品价格是最便捷最有效的参考值。一是竞品已经逐步通过了市场和客户的考验,在短期内验证了其价格的合理性;二是因为人们对商品的货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处,我们很难以精确地对价格进行评估,故而此时就存在锚定效应,需要通过比价来进行最终决策。

锚定效应无时无刻都在影响着消费者的决策,尤其是竞争对手的产品价格,很容易被消费者“盯上”,以借此评估我方产品的价格。

因此,我们在定价时也必须要考虑到同类竞品的价格和打法,在消费者锚定选择时,体现出我们相对于竞品的优势。

4、产品阶段

我们往往会把产品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期这4个阶段,不同的产品阶段自然其定价策略也有所不同。

根据市场营销组合策略理论来看,引入期的价格以新产品定价为主、成长期的产品价格需要适当调价

成熟期的产品需要充分考虑竞争价格,而衰退期的产品价格则可能要适当进行减价。

(图源自市场营销组合策略理论)

例如,在一个蓝海中的引入期产品,其战略重心就在于扩张和最大化市场占有率,从而尽快站稳脚跟、抓住用户。那么,此时的产品定价就可能会更多选择以低价策略为主,即先把更多的鱼圈进鱼塘里。

而当产品逐渐过渡到成熟期后,品牌和产品已经帮助企业建立了一定的议价能力,此时,继续保持低价可能会有损产品形象,也有可能对营收会有所影响、无法利润最大化。这时通过参考竞争对手价格等,建立差异化和灵活的产品价格也许会更好一些。

5、成本分析

关于定价,我们常常会听到一种方法叫「成本加成法」,即在核算成本的基础上,按照自己期望的毛利率计算出最终的定价。

听起来好像很有道理,直接就能得出一个数字结果。但其实,成本加成法有诸多难点和弊端。例如,成本的核算本身就存在一些疑问,除了我们为开发这款产品的开销之外,还有大量的时间成本和沉没成本等,这些又怎样才能精准评估呢。

所以,笔者这里的成本分析不仅仅指通过成本加成完成定价的方法。而重点在于我们在定价时要去关注成本,成本是底线,但并不能帮助我们直接得到定价。

结合上述5个方面,我们基本可以圈定产品的定位以及价格的范围。也许有人会问,这么多因素,我们应该以哪个为主呢?笔者本身也没有太多的定价经验,但是可以明确的是:不同阶段下,这5个点对于范围的决策比重肯定有所不同,需要视自己公司产品的具体情况而定。

二、再微观定价格数字

在确定了产品定位以及大致的价格范围后,我们就需要给出一个准确的数字来进行交易。价格范围已经帮我们筛选出了模糊的客群,此时,就需要具体的价格数字来促进交易。

关于微观去确定准确的价格数字,我们引入2种方法:一种以揣摩对方心理为主,一种则以真实的实验测验为主。

1、消费心理学

消费心理学(consumer psychology)是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程,消费者的个性心理特征,影响消费者行为的心理因素,消费者购买过程的心理活动,社会环境对消费心理的影响,消费者群体的消费心理与消费行为,消费态势与消费心理,商品因素与消费心理,营销沟通与消费心理等(引自某度)。

比较常见的一些消费心理包含:锚定效应、价格诱饵、损失厌恶、从众心理、攀比炫耀心理等。这里不过多展开来讲,大家有兴趣可以下去搜一下。

当我们在定价时,如果能够很好地把握消费者的心理活动,去对应展开一些营销策略等,某种程度上能更好地促进转化和下单、提高公司的营收。对这部分有兴趣的话,建议大家可以看看《无价》这本书。

2、实验测试

和定价相关的实验测试有很多,这里介绍最常见的一种——PSM价格敏感度测试模型(Price Sensitivity Measurement)。

在消费心理学中,我们难以直观量化消费者对价格的心理,更多地是一种揣摩和猜测。而PSM测试则是一种通过实验直接得出客户对价格敏感性结论的实操方法。

下面是引自知乎吕秀英对PSM测试的步骤介绍:

**第一步:定性研究:**

通过定性研究,设计出能够涵盖产品可能的价格区间的**价格梯度表**。该步骤通常对某一产品或服务追问被访者4个问题,并据此获得价格梯度表。梯度表的价格范围要涵盖所有可能的价格点,最低和最高价格一般要求低于或高出可能的市场价格的**三倍以上**。

(1) 便宜的价格:对您而言什么价格该道具/服务是很划算,肯定会购买的?

(2) 太便宜的价格:低到什么价格,您觉得该道具/服务会因为大家都可以随便用,而对自己失去吸引力(或对游戏造成一些不良影响,以游戏为例)?

(3) 贵的价格:您觉得“有点高,但自己能接受”的价格是多少?

(4) 太贵的价格:价格高到什么程度,您肯定会放弃购买?

**第二步:问卷调查:**然后在有代表性的样本中,请被访者在此**价格梯度表**上做出四项选择:有点高但可以接受的价格,有点低但可以接受的价格,太高而不会接受的价格,太低而不会接受的价格

(图源见水印)

**第三步:数据处理:**对所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图(对样本的这几个价格点,分别求其**向上和向下累积百分比***),四条曲线的交点得出产品的**合适价格区间、最优定价点、次优定价点**。

(图源见水印)

价格敏感度测试模型的优点在于:它是站在企业的立场上,从消费者的角度来进行定价。

该模型既充分考虑了消费者的主观意愿,又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。但同时也有其应用的局限性,例如只考虑到了消费者的接受率、而忽略了消费者的购买能力等等,大家有兴趣的话可以自行深入了解和试验一下。

最后,定价知识的学习和了解,帮助我对用户的另外一重身份——消费者有了更为立体化的认知,也帮助我对产品定义有了更广义的理解,它不仅仅是交付给客户的实体产品,更是蕴含品牌、服务、价值观等为一体的更为立体的产品。

【参考资料】

威廉 庞德斯通《无价:洞悉大众心理玩转游戏价格》

MarketingMix市场组合策略:

[https://max.book118.com/html/2016/0805/50362492.shtm](https://max.book118.com/html/2016/0805/50362492.shtm)

计算Saas创业公司的LTV和CAC:

[http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/](http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/)

单位经济模型:

[https://www.jianshu.com/p/c83c8b7b8e9a](https://www.jianshu.com/p/c83c8b7b8e9a)

什么是PSM模型?

[https://www.zhihu.com/search?type=content&q=PSM模型]

https://www.zhihu.com/search?type=content&q=PSM%E6%A8%A1%E5%9E%8B)

-END-

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