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私域中定价到底应该高还是低?
2023-04-14 17:33:20

私域价格设计一直是私域运营中的一个重要话题,定价的高低往往对企业的私域运营产生直接性的影响。在前几日的见实群内,大家关注到了私域定价这个话题,并就定价高低展开了激烈的讨论。

大讨论:私域中定价到底应该高还是低?

话题源自一篇见实对话文章,在对一个超级私域标杆案例复盘时,受访者提到他们的私域价格比其他渠道要便宜:

价格是一个比较重要的点,很多用户到了后面都会去各个平台搜索和对比价格。所以投放前我们就必须做过价格对比,在私域肯定会比其他平台要便宜。

这一做法随即在见实会员和品牌换量社群内引发热烈讨论,到底私域定价应不应该比其他电商平台更便宜?这是不是对其他平台用户的一种不公平?把私域价格调高这种策略能不能被认可? 

大家讨论下来,发现私域定价无外乎三种类型:

一是定价比淘宝、京东等电商平台低,主打私域分销,利用私域的优势抓住供应链的最后一部分;

二是定价与其他平台同价,绝不背刺;

三则是定价比其他电商平台高,以优良服务取胜,尤其针对VIP、老用户的1V1服务以及提供定制化的产品。 

如此来看,哪一种都有其道理。让我们一起去看看,大家都是如何想的,又有怎样的见解。如下: 

01 私域定高价,少数人品牌的选择

在讨论中,有的品牌商将部分投放在私域的产品价格提高,甚至高于其他电商平台。提到私域更高价大家第一反应可能是在“割韭菜”,这里可能需要分两种情况来看,一是同一产品价格更高;二是在私域卖高价值产品,同时配备更高阶的服务,从选品差异和服务质量的提升来提高客单价。

前者类似咱们常说的“割韭菜”行为,后者对于某些行业的品牌更有讨论价值,毕竟是为进入私域的用户能够体会到比其他平台消费者得到更加舒适的购物体验以及更加优质的产品类型。

大讨论:私域中定价到底应该高还是低?

大讨论:私域中定价到底应该高还是低?

对应到群内操盘手给出的高价原因有二(群内讨论的仅为单独案例,请勿对号入座): 

1)一般来说,私域流量相比较于公域流量更有价值。私域用户的粘性更大,并且在已经对商家的产品或服务有了一定的了解后,对商家的信任度会有所提高,因此,商家在私域中推广自己的产品或服务,往往能够获得更高的转化率和收益。同时,私域也能帮助商家建立更密切的客户关系,提高客户满意度,从而增加客户忠诚度。那么在私域提高价格能够获得实实在在的利益增长。 

2)公司内部机制,竞争激烈,各个平台渠道不能共享流量。这是一个令人心酸的现实,但是也是很多企业正在面临的一个问题。由此也导致私域的定价会偏高于其他的公域价格。

02 以心换心,主打反哺

有的品牌商在表达私域并不意味着就可以比公域平台卖得贵的观点后,表示私域价格定得便宜的玩法更符合他们对于私域的定位。 

目的有以下几点:

第一:反哺消费者。私域本身的性质是商家商品直接到顾客的直接型交易,减少了从商品流经其他电商平台再到消费者这种层层传递的渠道,同时节省了更多铺设在公域的广告费以及其他的引流成本。另外私域用户本身粘性相较于公域用户来说更高,在节省了平台成本的情况下,相对的反哺给消费者一些权益是不错的选择。 

第二:私域的特性决定价格。有人认为私域要考虑复购率、转介绍率、转化率等,主打的是以用户为中心,在私域中多以高价值用户为主要目标人群,为高价值用户创造一些优惠福利更易提高用户本身的消费潜力。 

见实曾与每日黑巧创始人林希讨论到私域定价问题,林希表示并不是每个品类都适合做私域,他们做私域的目的主要是将它作为品牌的阵地。因此私域的价格会比天猫稍便宜,并出品专属于私域渠道的会员限定产品和专属的客服服务,给到用户在平台不一样的体验;同时也会让私域用户参与到新品试吃的环节。也就是说,在每日黑巧的私域当中,他们将私域定位在推广品牌的作用上,利用私域提高品牌的影响力、亲和力提升复购率。 

当然,也要注意的是,私域的定价也不能乱便宜。

大讨论:私域中定价到底应该高还是低? 

一方面,便宜的前提是消费者需要做些动作,用行动换取更优惠的价格。正如上图中所说,商家与消费者之间形成了互惠互利的关系,这样的关系会更加稳定,同时也能够降低其他电商平台与私域用户之间心理平衡的问题,减少争论的发生。

大讨论:私域中定价到底应该高还是低?大讨论:私域中定价到底应该高还是低? 

另一方面,虽然说在私域有很大的可能性,但是很多企业的私域最终都变成了统一SOP的自动发券系统。长期如此,忠粉也会变成羊毛党,当用户考虑的是去哪里能获得更便宜的价格,更多的券时,私域本身也就失去了可创造更多价值的可能。 

大讨论:私域中定价到底应该高还是低?

大讨论:私域中定价到底应该高还是低? 

03 平等对待每一位消费者 

当然,也有一部分商家认为,无论是其他平台还是在私域,同价是对所有顾客的一视同仁。

主要原因在于:

一是不能让老顾客产生杀熟的被坑心理。如果说,私域定价不当,则有可能对公域的消费者造成影响。一方面,有可能会被认为,自己虽然没有进入企业私域中,但是也算常客,也会被私域的破价背刺,从而产生不满的心理,引起企业域消费者之间的纠纷,降低复购的概率。所以在同一个销售节点上,采用同价、同节奏的打法更有意义。 

二是基于行业与企业本身的考虑,一些企业本身的复购率并不算高,在私域提供更多的优惠活动可获得的利润反而会进一步降低。

三是,商家认为在私域内的用户是已经体验过产品的老人,是基于产品体验好才有了继续回购的动作,而不是因为优惠。所以给过于便宜的价格,未必能吸引到老顾客的青睐,相反的是可能会增加更多羊毛党。产品才是提升销量的决定性因素之一,用产品说话。

大讨论:私域中定价到底应该高还是低?

大讨论:私域中定价到底应该高还是低? 

以伽蓝自然堂为例,企业采用“线上云店+线下实体门店”为一体的形式,一盘货统一价,根据不同店铺的风格提供差异化运营策略,产品展示。自然堂将私域的价格与实体店的价格定价相同,以线上线下联动的方式带动用户消费,利用自研系统创新导购与用户的关系,让导购服务更贴心,让用户消费更省心。

私域渠道商品是全价为主还是低价为主?在私域提供什么样的商品才更符合消费者的期待?究竟该如何定价,企业出于不同行业、不同规模、不同理念,在私域的定价策略都是差异化且独一无二的。每一种玩法都有值得我们学习和深思的地方。 

后续我们将持续关注见实会员群内的新热点、新话题。也欢迎还未加入见实会员的朋友们加入群聊,一起聊超嗨的打法、前沿的话题,与群内好友共同讨论,在聊天沟通中获得启发,获得换量与合作的机会。

见实
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见实
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