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众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,品牌如何提升国民度?
2023-04-12 10:31:54

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

近年来,众安保险的营销一直很出彩。

去年签约张国立作为国民体验官,在抖音玩转品牌交互;又联手腾格尔共创新歌首发《化险为安》,打造品牌“好险”符号;并配合活动在抖音持续发起全民任务,联动KOL不断提升品牌影响力;还打造了业内头部的常态化直播矩阵,满足品牌日常品宣、带货、福利互动等营销需求。

屡战屡胜,众安保险逐渐明确了直播在品牌营销中的战略地位。2023年春节,众安保险跨界总冠抖音春节直播IP《华彩传承夜》,再次展开了一场全方位的品效营销。据观察,这场春节营销不止春节期间收益可观,还对品牌的发展产生了深远影响。

01 从传统文化到人间众安,众安保险独辟蹊径传递品牌温度

《华彩传承夜》是聚焦中国传统文化的主题晚会,也是抖音直播的年度重磅IP。它为观众呈现了一场国潮视听盛宴,晚会的观看人数超3588万,平台播放量达到1.4亿,在全网创下多达9个热点话题,获得了很高的国民关注度。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

众安保险携手《华彩传承夜》,是基于企业对传统文化传承事业的支持,并以实际行动让这份支持落地生根。只因传统文化枝繁叶茂的同时,也是人间众安的美好景象,而这恰是众安保险的品牌使命所在——「温暖守护,人间众安」。

众安保险与《华彩传承夜》的默契值满分,加上春节传统文化氛围浓厚,双方联手是众望所归,也是独辟蹊径,还是天时地利。但春节营销扎堆,信息爆炸,众安保险的春节营销又是如何脱颖而出的呢?

02 深度融合晚会营销,沉淀品牌资产

1.锚定传统IP,辐射核心目标人群

《华彩传承夜》以“古韵焕新”为主题,以戏曲、传统乐器、民族舞蹈、国风原创音乐等传统表演为主,并结合高科技手段,让传统文化大放异彩。以传统文化为内核的《华彩传承夜》,从官宣之日起便深受粉丝关注。更关键的是,它的受众群体主要聚集在30岁以上,恰好也是众安保险的核心目标人群。

众安保险与《华彩传承夜》的相遇,不止是基于“繁荣的底层支持是人间众安”的深度默契,刚好还有核心目标人群的重合。

2.晚会场景共创,传递众安与守护的品牌好感

手握精准流量已然占得先机,但众安保险的春节营销绝不是粗放式流量思路,而是深度融入晚会的内容和互动当中。

晚会一开始就种下了一颗华彩云杉的种子,在晚会进程中网友发送“传承华彩云杉,守护人间众安”的弹幕,就能参与众安保险的抽奖互动。以中国式的浪漫互动,加深了观众对传统文化的传承参与感,同时也在用户心里留下了人间众安的种子。

晚会核心创意场景,也由众安保险与晚会共创完成。在凤凰传奇的压轴节目中,以AR呈现的华彩云杉长成参天大树,流光溢彩,随后“众安是福”的灯笼升起,犹如点睛之笔,让人领会到在人间众安的守护与传承之下,华彩云杉枝繁叶茂。沉浸式的晚会场景,把“众安是福”植入用户视听,同时也顺利地将“温暖守护,人间众安”的品牌好感送抵人心。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

3.系统化合作晚会嘉宾,深度植入新品营销

作为总冠,众安保险对《华彩传承夜》的借势营销是多方位的,不止传递品牌温暖质感,还有2023年度重点新品营销。

春节是保险消费旺季,众安保险抓住契机,联动晚会重磅嘉宾龚琳娜老师展开了节奏化、系统化的新品营销。

在晚会开播前,众安保险就深度合作龚琳娜打造了两支年味浓厚的创意视频。其中“拜年视频”的播放量和粉丝转化远超行业平均水平。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

而从龚琳娜老师的音乐专业出发聊保险的创意视频,则因为契合度高,代入感强,成功地向广大用户强调了“众安保险尊享e生2023新产品”更宽松的投保条件。好内容推动消费痛点成功向卖点转化,同时也明确引导用户向产品页和品牌直播间转化。在晚会直播互动环节当中,龚琳娜老师再次创造性地现场透传众安保险产品力,有效助力众安保险尊享e生2023年新品上市。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

4.晚会宣发、播出全程传播曝光,带动品牌出圈

从华彩传承晚会预热开始,众安保险就与明星预告视频“同框”,醒目的logo全程抓取用户视线。在预热期H5中还设置了“众安官抖关注”的互动任务,在品牌专区直效导流百万医疗23尊享版产品页。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在晚会直播过程中,众安保险更是全程形象露出,通过弹幕贴合节目内容定制,令用户印象更加深刻;品牌定制直播礼物提升用户的好感度;关注组件、共创组件增加品牌官方账号的曝光量。这形成了以《华彩传承夜》与众安保险在传播和互动层面的深度绑定,品牌的影响力也随晚会的宣发节节推进。品牌认知度、好感度、新品信息及官抖,也与晚会同步实现热度飚升,破圈传播。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

5.晚会全程互动,助力品牌IP成长

除了传播、互动、转化、带货之外,众安保险还借势晚会成功推广了品牌自有IP-阿众。

临近新年,众安IP程序员阿众展开了“众安是福”的互动活动——关注众安保险账号,即可领取年终福利周边礼物。这个“顺手之举”为阿众带来不少新粉丝,而阿众也借此直播契机,在晚会百万观众面前赚足知名度。在品牌资产之外,又收获了品牌IP影响力的提升。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

可见,众安保险的春节营销收益是多层次的。传播层面,成功传递了「温暖守护,人间众安」的品牌温度,并且充分借势IP实现传播出圈,沉淀品牌好感;IP层面,转化粉丝的同时成就品牌虚拟代言人,助力品牌IP成长;当然更重要的是充分调动了目标用户群体与品牌沟通、互动的积极性,保持品牌的活跃度和提及率;产品层面,成功助推新品上市营销,实现短期流量爆发。

03 多维沉淀直播资产

品效营销的收获当然不止层次丰富,还会对品牌的长期发展产生深远影响,主要体现在直播阵地和品牌5A人群的转化。

1.直播间联动抖音非遗达人,打造差异化直播阵地

晚会结束之后,众安保险新春宠粉直播联动抖音非遗达人,打造了《华彩传承夜》“番外篇”。

知名科普博主安森垚、皮影大师叶紫荆、剪纸大师张晓林、面塑大师彭小平与众安保险人气主播一起,科普、展示精彩的传统文化。内容受到50岁以上银发族的喜爱,为品牌沉淀了更有价值的精准目标受众群体。并且平均看播时长远远高于平均水平,带来的转化也相当可观。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

差异化内容策略也让众安保险直播间初具IP模式。清晰的看播人群,让品牌能够根据人群内容喜好定制系列直播间,进而通过内容的差异,来构建更具识别度、更有吸引力的直播阵地。

不止如此,“番外篇”的打造,还拓展了金融直播的内容边界,打破了金融行业直播同质化的壁垒,也让行业看到了更多可能。

2.多样化任务组合,多方位联动用户

另一个长远影响是品牌5A人群的转化。这是一场精细化联动用户的互动狂欢,多样化的任务组合,有节奏地联动,推动用户向着即定的目标转化。

▪轻任务助力,用户导向众安品牌经营阵地

在整个春节营销期间,众安保险持续发布“新年众安送好礼”、“过年就图个众安”、“众安尊享23守护全家”等全民任务,投入10个品牌视频带锚点引流,直效引导户关注众安官抖、浏览主页、点赞互动以及推动购买转化,活跃品牌经营阵地,吸引更多新用户的关注。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

▪多入口引进,用户导向活动及互动专题

添加#查收新年众安福 话题、任务页列表等多入口引流春节活动专题,持续推动众安保险春节营销的出圈。

贴纸创意互动则以年味十足的互动特效持续提升用户品牌好感度,而贴纸拍摄后的链路页面也可直接导流产品页、引导关注账号,打通从营销场到中心场的营销链路。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

▪评论区link,用户导向产品页面

高赞视频页面评论区link,直达百万医疗险23版产品页,承接优质内容的说服力,趁热打铁,直效提升5A人群从兴趣到行动的转化效率。

在这场精细化的春节营销中,众安保险以明确的路径规划将流量引导至合适的“地点”,并通过路径中的内容影响力去沉淀用户资产,清晰地推动5A人群的转化。

据官方透露的数据显示,此次合作中的内容互动率、内容点击率、内容完播率、A1-被动A3增长率、主动A3流转率、A4流转率远高于行业TOP5%,暨此次营销中的内容传播和互动效率远超行业均值,而处于不同决策阶段的用户(5A人群)转化效率也处于较高的水平。

相较前七天,活动期间日均主动搜索人数提升了12.89%,有效带动了用户对众安保险的主动搜索行为。同时这场跨界营销,对众安保险的正面评论率有明显的拉升作用;完成传播目标和营销目标的同时沉淀了内容和好评等品牌资产,产生长远的正向引导,品效双收,名符其实。

总之,众安保险这场春节营销是有温度的,以社会企业的责任感守护传统文化;也是有热度的,晚会中的明星深植、AR技术等创新植入则有效提升了品牌的好感度和记忆度,还打造了差异化人气直播间;更是有参与度的,多任务组合的用户互动,分别提升了直播间的活跃度、品牌号粉丝量,实现了UGC内容沉淀。

当然,它的收获也是有国民度的,冬去春来,众安保险以更加温暖人心的形象继续守护着人间众安。

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