APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,品牌如何提升国民度?
2023-04-12 10:31:54

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

近年来,众安保险的营销一直很出彩。

去年签约张国立作为国民体验官,在抖音玩转品牌交互;又联手腾格尔共创新歌首发《化险为安》,打造品牌“好险”符号;并配合活动在抖音持续发起全民任务,联动KOL不断提升品牌影响力;还打造了业内头部的常态化直播矩阵,满足品牌日常品宣、带货、福利互动等营销需求。

屡战屡胜,众安保险逐渐明确了直播在品牌营销中的战略地位。2023年春节,众安保险跨界总冠抖音春节直播IP《华彩传承夜》,再次展开了一场全方位的品效营销。据观察,这场春节营销不止春节期间收益可观,还对品牌的发展产生了深远影响。

01 从传统文化到人间众安,众安保险独辟蹊径传递品牌温度

《华彩传承夜》是聚焦中国传统文化的主题晚会,也是抖音直播的年度重磅IP。它为观众呈现了一场国潮视听盛宴,晚会的观看人数超3588万,平台播放量达到1.4亿,在全网创下多达9个热点话题,获得了很高的国民关注度。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

众安保险携手《华彩传承夜》,是基于企业对传统文化传承事业的支持,并以实际行动让这份支持落地生根。只因传统文化枝繁叶茂的同时,也是人间众安的美好景象,而这恰是众安保险的品牌使命所在——「温暖守护,人间众安」。

众安保险与《华彩传承夜》的默契值满分,加上春节传统文化氛围浓厚,双方联手是众望所归,也是独辟蹊径,还是天时地利。但春节营销扎堆,信息爆炸,众安保险的春节营销又是如何脱颖而出的呢?

02 深度融合晚会营销,沉淀品牌资产

1.锚定传统IP,辐射核心目标人群

《华彩传承夜》以“古韵焕新”为主题,以戏曲、传统乐器、民族舞蹈、国风原创音乐等传统表演为主,并结合高科技手段,让传统文化大放异彩。以传统文化为内核的《华彩传承夜》,从官宣之日起便深受粉丝关注。更关键的是,它的受众群体主要聚集在30岁以上,恰好也是众安保险的核心目标人群。

众安保险与《华彩传承夜》的相遇,不止是基于“繁荣的底层支持是人间众安”的深度默契,刚好还有核心目标人群的重合。

2.晚会场景共创,传递众安与守护的品牌好感

手握精准流量已然占得先机,但众安保险的春节营销绝不是粗放式流量思路,而是深度融入晚会的内容和互动当中。

晚会一开始就种下了一颗华彩云杉的种子,在晚会进程中网友发送“传承华彩云杉,守护人间众安”的弹幕,就能参与众安保险的抽奖互动。以中国式的浪漫互动,加深了观众对传统文化的传承参与感,同时也在用户心里留下了人间众安的种子。

晚会核心创意场景,也由众安保险与晚会共创完成。在凤凰传奇的压轴节目中,以AR呈现的华彩云杉长成参天大树,流光溢彩,随后“众安是福”的灯笼升起,犹如点睛之笔,让人领会到在人间众安的守护与传承之下,华彩云杉枝繁叶茂。沉浸式的晚会场景,把“众安是福”植入用户视听,同时也顺利地将“温暖守护,人间众安”的品牌好感送抵人心。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

3.系统化合作晚会嘉宾,深度植入新品营销

作为总冠,众安保险对《华彩传承夜》的借势营销是多方位的,不止传递品牌温暖质感,还有2023年度重点新品营销。

春节是保险消费旺季,众安保险抓住契机,联动晚会重磅嘉宾龚琳娜老师展开了节奏化、系统化的新品营销。

在晚会开播前,众安保险就深度合作龚琳娜打造了两支年味浓厚的创意视频。其中“拜年视频”的播放量和粉丝转化远超行业平均水平。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

而从龚琳娜老师的音乐专业出发聊保险的创意视频,则因为契合度高,代入感强,成功地向广大用户强调了“众安保险尊享e生2023新产品”更宽松的投保条件。好内容推动消费痛点成功向卖点转化,同时也明确引导用户向产品页和品牌直播间转化。在晚会直播互动环节当中,龚琳娜老师再次创造性地现场透传众安保险产品力,有效助力众安保险尊享e生2023年新品上市。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

4.晚会宣发、播出全程传播曝光,带动品牌出圈

从华彩传承晚会预热开始,众安保险就与明星预告视频“同框”,醒目的logo全程抓取用户视线。在预热期H5中还设置了“众安官抖关注”的互动任务,在品牌专区直效导流百万医疗23尊享版产品页。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而在晚会直播过程中,众安保险更是全程形象露出,通过弹幕贴合节目内容定制,令用户印象更加深刻;品牌定制直播礼物提升用户的好感度;关注组件、共创组件增加品牌官方账号的曝光量。这形成了以《华彩传承夜》与众安保险在传播和互动层面的深度绑定,品牌的影响力也随晚会的宣发节节推进。品牌认知度、好感度、新品信息及官抖,也与晚会同步实现热度飚升,破圈传播。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

5.晚会全程互动,助力品牌IP成长

除了传播、互动、转化、带货之外,众安保险还借势晚会成功推广了品牌自有IP-阿众。

临近新年,众安IP程序员阿众展开了“众安是福”的互动活动——关注众安保险账号,即可领取年终福利周边礼物。这个“顺手之举”为阿众带来不少新粉丝,而阿众也借此直播契机,在晚会百万观众面前赚足知名度。在品牌资产之外,又收获了品牌IP影响力的提升。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

可见,众安保险的春节营销收益是多层次的。传播层面,成功传递了「温暖守护,人间众安」的品牌温度,并且充分借势IP实现传播出圈,沉淀品牌好感;IP层面,转化粉丝的同时成就品牌虚拟代言人,助力品牌IP成长;当然更重要的是充分调动了目标用户群体与品牌沟通、互动的积极性,保持品牌的活跃度和提及率;产品层面,成功助推新品上市营销,实现短期流量爆发。

03 多维沉淀直播资产

品效营销的收获当然不止层次丰富,还会对品牌的长期发展产生深远影响,主要体现在直播阵地和品牌5A人群的转化。

1.直播间联动抖音非遗达人,打造差异化直播阵地

晚会结束之后,众安保险新春宠粉直播联动抖音非遗达人,打造了《华彩传承夜》“番外篇”。

知名科普博主安森垚、皮影大师叶紫荆、剪纸大师张晓林、面塑大师彭小平与众安保险人气主播一起,科普、展示精彩的传统文化。内容受到50岁以上银发族的喜爱,为品牌沉淀了更有价值的精准目标受众群体。并且平均看播时长远远高于平均水平,带来的转化也相当可观。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

差异化内容策略也让众安保险直播间初具IP模式。清晰的看播人群,让品牌能够根据人群内容喜好定制系列直播间,进而通过内容的差异,来构建更具识别度、更有吸引力的直播阵地。

不止如此,“番外篇”的打造,还拓展了金融直播的内容边界,打破了金融行业直播同质化的壁垒,也让行业看到了更多可能。

2.多样化任务组合,多方位联动用户

另一个长远影响是品牌5A人群的转化。这是一场精细化联动用户的互动狂欢,多样化的任务组合,有节奏地联动,推动用户向着即定的目标转化。

▪轻任务助力,用户导向众安品牌经营阵地

在整个春节营销期间,众安保险持续发布“新年众安送好礼”、“过年就图个众安”、“众安尊享23守护全家”等全民任务,投入10个品牌视频带锚点引流,直效引导户关注众安官抖、浏览主页、点赞互动以及推动购买转化,活跃品牌经营阵地,吸引更多新用户的关注。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

▪多入口引进,用户导向活动及互动专题

添加#查收新年众安福 话题、任务页列表等多入口引流春节活动专题,持续推动众安保险春节营销的出圈。

贴纸创意互动则以年味十足的互动特效持续提升用户品牌好感度,而贴纸拍摄后的链路页面也可直接导流产品页、引导关注账号,打通从营销场到中心场的营销链路。

众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,春节营销如何提升品牌国民度?

▪评论区link,用户导向产品页面

高赞视频页面评论区link,直达百万医疗险23版产品页,承接优质内容的说服力,趁热打铁,直效提升5A人群从兴趣到行动的转化效率。

在这场精细化的春节营销中,众安保险以明确的路径规划将流量引导至合适的“地点”,并通过路径中的内容影响力去沉淀用户资产,清晰地推动5A人群的转化。

据官方透露的数据显示,此次合作中的内容互动率、内容点击率、内容完播率、A1-被动A3增长率、主动A3流转率、A4流转率远高于行业TOP5%,暨此次营销中的内容传播和互动效率远超行业均值,而处于不同决策阶段的用户(5A人群)转化效率也处于较高的水平。

相较前七天,活动期间日均主动搜索人数提升了12.89%,有效带动了用户对众安保险的主动搜索行为。同时这场跨界营销,对众安保险的正面评论率有明显的拉升作用;完成传播目标和营销目标的同时沉淀了内容和好评等品牌资产,产生长远的正向引导,品效双收,名符其实。

总之,众安保险这场春节营销是有温度的,以社会企业的责任感守护传统文化;也是有热度的,晚会中的明星深植、AR技术等创新植入则有效提升了品牌的好感度和记忆度,还打造了差异化人气直播间;更是有参与度的,多任务组合的用户互动,分别提升了直播间的活跃度、品牌号粉丝量,实现了UGC内容沉淀。

当然,它的收获也是有国民度的,冬去春来,众安保险以更加温暖人心的形象继续守护着人间众安。

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章286
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
众安保险携手抖音《华彩传承晚会》,品牌如何提升国民度?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接