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美团买药,如何用小情绪撬动大传播?
2023-04-17 14:57:50

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

美团买药近来的品牌动作愈发深得人心了。

最近,美团买药为新款美团小药盒产品上线,发布了一组#致你的30个必yao时刻#海报。在沟通的策略上,美团买药突破以往走心、温情的情感沟通思路,转而尝试起了情绪营销,用更网感、年轻化的表达方式,替用户说出了生病时难以形容的情绪,传递积极向上的态度。

或许是看多了品牌们深刻表达,这种带点“小快乐”的文案反而给人久违的感动,迅速打开了很多人的心扉。我们不妨一起来看看,美团买药这场情绪营销究竟为何拥有如此的魔力。

01 致你的30个必yao时刻,小情绪撬动了大传播

这是一个充满情绪的时代,当下,emo、精神内耗、躺平等不断出现的互联网热词,似乎表明着如何演好一个情绪稳定的成年人,已成为一道大家时常需要面对的命题。但无论一个人平常把情绪管理的有多好,在生病的时候情绪总是要更脆弱一些。这时候,唯有温暖的关怀和保持乐观的心态才能抚平内心的不安,让生病时不那么难熬。

美团买药这组海报最触动人的,便是这股子“情绪治愈”的力量:

美团买药,如何用小情绪撬动大传播?
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比如一句“不含糖的日子,也能很甜”,幽默中更带着一种积极乐观地心态;还有“(散光)看到的你是双倍的,爱也是”,也用小幽默帮助人们将情绪流露和抒发,完美命中人们内心最柔软的一角。

美团买药,如何用小情绪撬动大传播?
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兴趣是圈层的,情绪却是共通的,有温度的文案和品牌往往能跨越圈层,引发更广泛的大众共情。一句“不怕跌倒的人身上多少有点跌打损伤”、又或者是“我的脖子不愿向生活低头”,或多或少都传递着美团买药对这个时代年轻人情绪的理解、认可、尊重 ——即使在时代的重压下,这代年轻人仍在渴望着自我的释放与个性的表达,即使在最难熬的日子里,他们也期待着去做一个最特别的自己。

美团买药,如何用小情绪撬动大传播?
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你以为这就是全部了?当然不,生病时,对于身体上的疼痛我们或许还能够描述给医生哪儿“疼”、“不舒服”,但情绪上的问题却时常很难用语言精准表达和抒发。因而这30个「病症场景+生病情绪」的海报一上线便引起了很多人的共鸣,更被不少网友称为简直是自己的“嘴替”,在互联网上掀起了一股讨论潮:

美团买药,如何用小情绪撬动大传播?
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而这些有共鸣、有网感的内容在撬动用户传播的同时,更鼓励了不少年轻人开出自己最大的脑洞来共创面对病症时的积极态度,这或许才是关于“治愈”的真正要义。

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02 从情感营销到情绪营销,小变化背后的大洞察

很多优秀的品牌案例,都是社会的一面镜子,背后是对社会生活的深度洞察和消费趋势把脉。在我们看来,美团买药为美团小药盒产品打造的情绪海报火箭式的蹿红,同样有着品牌对用户和行业洞察的深入思考。

其一,是对产品定位的思考和营销的创新。

首先,对于小药盒这样一个并不是刚需的产品来说,用户的利益诉求并不强烈。新品上线时,如何提升用户对美团小药盒的产品认知和印象?如何让用户快速了解并记住核心的功能点?

美团买药这次在美团小药盒产品上线的营销传播中,把目光放在了对消费者行为影响愈发深刻的情绪价值之上,无疑找到了一个很好的切口。它并没有直接下功夫修饰产品的功能和卖点,而是从“病症+情绪”入手,这样的话题性和用户的关注度自然会更高。

更重要的是,这不仅能让用户在有趣的文案和海报中感到被理解,也为美团小药盒的使用延展出了无数的可能性。它不止能装药,还可以装任何想装的东西,甚至是作为一个安慰和提醒而存在,美团小药盒便因此而拥有了更重要的意义。

其二,是更具网感、年轻化的表达方式也更符合年轻人的喜好。

不难发现,美团买药这组海报内容最大的特点就是,用年轻人喜欢的方式,说出他们想看的东西。

美团买药,如何用小情绪撬动大传播?

这不,还有人用美团小药盒自制了佛系小挎包,挎着去寺庙游。不得不说这届年轻人真会玩, 用小药盒当护身符,保健康也是很妙!

近几年,大家期望得到“情绪治愈”已成为了一种社会综合情绪。在快节奏生活的高压之下,越来越多的年轻人正在用小快乐来安抚、疗愈精神和心理,这比任何“大道理”都更让人容易接受。

美团买药真切地理解用户的情绪,并用极具网感的趣味性内容代替他们进行情绪表达,带给用户情绪上的治愈,极大的提升了传播的穿透力度。而这种有共鸣感的内容也有效激发了不少网友的参与热情和发声欲望,吸引了大量用户参与二创,为传播的破圈提供了有力保障。

其三,是对时代下的用户需求的把握。

随着市场发展和消费主力的迭代,当下年轻消费者越来越看重品牌及产品带给他们的情感满足已是不争的事实。在新的消费趋势下,年轻人对于品牌的需求,已进一步被划分为对品牌的功能价值需求和情绪价值需求两个方面。一场情绪主导的营销革命,已轰轰烈烈地展开。

美团买药显然深谙这一点:“必yao时刻”的核心创意,于用户,是一种对追求健康、好好吃药的提醒,也是照顾自己身体的自我积极态度,这种对用户情绪上的关照,展现了品牌一贯的温暖、懂你的底色。于品牌,其体现的是美团买药希望用户好好关照自己的身体和健康,如果有”必须用药时刻“,美团买药24小时看病买药,能为用户提供便捷、专业、药品齐全,平均30分钟送达的服务,还有三甲医院医生在线问诊,让用户知道怎么买、怎么吃药。

也就是说,美团买药巧妙地通过美团小药盒的上线,将品牌的功能价值和情绪价值协同起来,并将传播侧重点放在关注消费者的情绪健康、真正为其提供助益的行动上,从而建立品牌和用户之间的更深的联结。

结语

广告大师李奥·贝纳曾说,好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。这种说法放之于当下不仅不过时,反而更值得深思——当在互联网和各种亚文化圈交织下成长起来的年轻一代,对传统广告开始不屑一顾,当纯粹产品层面的竞争已经成为彻底的红海,更高的情绪价值,正在被更多的消费者纳入到品牌价值的核心决策圈中。

而这正是美团买药此次情绪营销的底层逻辑:表面上看,它吸引年轻人的是有趣、social的文案,但实际上内在所传达的让大家关照自己的情绪和健康才是真正的关键。或许,我们每个人所需的,从来不是被种草,而是被爱……在这个呼唤情绪与治愈的时代,美团买药上线美团小药盒并推出新客1分钱还包邮,希望作为大家身边的一种健康提醒,让我们在繁忙的生活中不忘记关注自我的身心,这种小小的关怀也足够令我们内心一暖。你想不想要这样一个美团小药盒陪伴在身边呢?

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