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品牌策划报价表(如何了解竞品的投放节奏和预算?如何制作活动策划方案?)
2023-04-17 08:43:01

以护肤品为例,在上述的top100中,我们选择其中的一个品牌悦木之源,看他在22年38节的投放节奏和投放效果预估。产品的分类和占比:以悦木之源第二阶段的笔记内容来看,他们的产品类目有许多,像是他们的常青产品水和面膜,都在不断的推新,这两个也是该品牌在活动阶段主要推出的产品,占总笔记数量的6707%和2195%;

如何了解竞品的投放节奏和预算?如何制作活动策划方案?

品牌策划报价表(如何了解竞品的投放节奏和预算?如何制作活动策划方案?)

继上次发文三八活动,营销节策划方案怎么写,就有很多小伙伴给我们留言,活动策划具体到底应该怎么去写?

我们认为了解行业大盘,找到整个类目的投放节奏,然后寻找头部品牌或者竞品进行案例拆解,明白以往的活动内容形式就可以制定出一份完善的策划了。

因此,我们这次从对行业的大盘分析+品牌案例拆解+从哪里获得数据入手,希望可以帮助大家一起完成活动的策划方案!

(以下小红书数据都来源于千瓜)

通过对行业大盘的分析,了解哪些类目是适合在活动期间推广的,考虑该品牌是否有必要进行活动。

那我们如何看行业大盘呢?

以护肤类目为例,在千瓜的数据大盘—行业流量大盘中,选择护肤类目,自定义时间;就可以看到自定义时间内该类目的笔记总数,互动率,爆文指数等;同时,我们还可以看到该阶段每日的笔记投放趋势。

然后我们用同样的方式,选择其他类目,看活动时间段这几个数据的变化,若无明显波动,则表示该类目在活动期间没有进行推广;若有明显增量,则表示该类目有进行活动推广。多个类目进行比较,看哪些类目适合在活动中进行投放。

在进行活动策划时,我们需要了解到自己品牌所属类目的受众人群和整个投放节点,然后在策划的时候把握自己的活动内容和时间分布。

哪些品牌值得我们去参考?

这里建议大家可以根据的自己的发展阶段来选,或者直接看top品牌的情况,top永远是做的最多的,或者是这种节点投入最多的;如果实在找不到竞品,就可以该类目的热门榜单top100去筛选。

这些具体内容我们应该在哪里看?

同样以护肤为例,选择数据大盘—品牌投放大盘,然后在自定义时间,可以具体看该品类品牌的受众人群、投放趋势及热门品牌top100。

以护肤品为例,在上述的top100中,我们选择其中的一个品牌悦木之源,看他在22年38节的投放节奏和投放效果预估。看我们到底是如何进行品牌拆解的。

从品牌投放节奏:

我们在写策划的时候,一个活动周期往往要分为多个阶段进行;这个节奏需要我们根据上述的类目投放节奏把握。

像下面的悦木之源,其38活动的节奏可以说是非常完整的5个阶段。在这5个阶段我们都需要从笔记量及目标互动量、商业笔记、合作达人特征、不同产品占比和不同内容形式占比这5个方面进行分析。

第一阶段:2月15-2月21日

品牌相关笔记数达505,同比增长18.27%,其互动量达20.2w;

商业笔记数61条,占总笔记数的10%左右;以腰部达人为主,占比在54.6%。

第二阶段:2月22日-3月4日

品牌投放一下子增加,相关笔记数量1802条,同比增长133.42%;在2月23日,笔记投放量就达到了最高点,248条;其互动量达28.82w;

商业笔记达77条,占总笔记数的4.27%;这个阶段,品牌虽然还是腰部达人最多,但增加了初级达人和头部达人的投放,分别占比30.69%和8.42%。

第三阶段:3月5日-3月10日

品牌策划报价表(如何了解竞品的投放节奏和预算?如何制作活动策划方案?)

笔记数量逐步减少,相关笔记数量884条,同比减少了13.5%,但每日的笔记数较活动开始的时候还是多40%;其互动量在这个阶段达11.5w;

商业笔记28条,占总量的3.17%;这个阶段,品牌达人总量减少,主要以初级达人为主,占总达人数的56%

第四阶段:3月11日-3月17日

笔记数量又增加了一些,从3月10日的127篇,11日增加到140篇,12日139篇.....这可能是38节的节后余温,品牌希望可以借此再收割一波热度;

商业笔记数36条,同比增长率2.86%;这个阶段品牌以初级达人和腰部达人为主。

第五阶段:3月18日往后

品牌笔记数量恢复到了初始数据,一天的笔记数量约在80条左右。

除了上述品牌的笔记数量、互动量、商业笔记及达人选择这些比较固定的数据;我们还需要分析品牌在阶段性投放过程中应该如何分配不同的产品,各个产品的占比应该是多少?他们有哪些不同的内容形式?不同内容形式的占比又是多少?

产品的分类和占比:

以悦木之源第二阶段的笔记内容来看,他们的产品类目有许多,像是他们的常青产品水和面膜,都在不断的推新,这两个也是该品牌在活动阶段主要推出的产品,占总笔记数量的67.07%和21.95%;

其次,该品牌的新品水光眼霜也在这次活动中得到投放,占其总量的10.98%。

这就说明在每个大促节点,都是热门产品的囤货点,整个预算的分配,是需要动态调整的,抛开新品的必要性增量投入,贡献销售额的主推品是需要按比例增加投放的。

因为虽然品牌对新品进行推广很有必要,但他的销售情况并不能确认,市场情况并不明确;这时我们就需要推出品牌的常青产品。因为品牌的常青产品已经是经过市场的测算,达到了相应的数据,这样两款产品的一起投放,可以确保活动的投放是有回报的。

笔记的内容形式和占比:

我们看护肤品这类品牌,他们在活动的笔记的内容形式都比较固定,基本上就是干货分享、好物推荐、达人测评、合集、素颜分享、折扣活动或抽奖活动。

其中悦木之源第二阶段的笔记都涉及到了以上几个方面。

1.干货分享;从护肤出发,教受众如何正确护肤,这种干货类的文章阅读的人比较多,也比较容易得到收藏。

2.好物推荐;这是该品类最主要的内容形式,整体笔记形式简单,逻辑都差不多,比较容易复制。

3.素颜分享;往往邀请皮肤好的达人进行产品推广,加上是达人试用,可以进一步增加受众信任。

4.达人测评+产品推荐;找专门测评的博主,因为这类达人本身就有固定的粉丝,和粉丝之间已经建立了信任感,邀请他们做测评,可以提高产品口碑。

5.产品合集的方式;面向多个产品的受众人群,提高产品曝光率。

6.品牌的企业号相应的还推出了一些折扣活动和惊喜盒子的抽奖活动,希望可以提高曝光度,增加受众的参与,进而转化为购买力。

从这些内容形式来看这次活动,品牌更多的只是增加了笔记数量的投放,关于笔记的内容形式,都是平时品牌会推出的形式,像好物推荐,干货分享的形式,分别占到总笔记数的59.69%和10.47%。

除此以外,品牌做出的较为特殊的活动方式就是折扣和抽奖;分别占到总笔记数量的9.42%和4.71%。

如下图,我们根据对悦木之源的拆解,将上次38节活动策划怎么做的表格填充完整,就可以得到下述的表格内容。

根据上述内容,我们竞品分析完基本是可以做到这种程度,那对应我就可以根据自己的投放预算或者目标预算,进行方案的套用和修改,就能得到一份自己的策划案啦。

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丁少恭
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