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抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年
2023-04-17 14:33:53

“最开始我完全是奔着吃去的,结果吃着吃着就赚钱了。”

2021年11月,抖音探店达人“杭州宝藏哥”在接受职场大V“商业小纸条”采访时聊道。当时他刚做了2个多月的探店达人,粉丝3000多。期间,他的一条2万多播放的视频带来了超3万元流水,净赚3000多元。

近几年,本地生活服务正成为巨头新战场。据媒体报道,抖音目前已组建约四五千人的团队,并将2023年本地生活服务的GMV目标定为1500亿元;快手方面,快手电商负责人笑古亲自带队,2023年上半年将以上海、青岛、哈尔滨为试点城市,准备全力跑通本地生活服务的模型验证。 

也因此,探店达人成为巨头战略下的弄潮儿。毕竟,不论多么宏大的战略,最终都要看探店达人能不能通过内容吸引更多消费者进店消费,以及是否可持续。

如今两年多过去,“杭州宝藏哥”又有了哪些新经历、新感触? 

近日,新榜编辑部和“杭州宝藏哥”聊了聊。他说自己作为杭州第一批探店达人,一个人一台手机,几乎完整经历了抖音本地生活服务近几年的变化:遇上红利,他曾一个月净赚10万元,最高做到抖音本地生活排行榜杭州前2;碰上内卷,他曾迅速放弃探店,转型直播,一个月平均流水100万元;到了今年,他则盯上了服务商,觉得这才是本地生活服务最赚钱的环节。

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

图源:受访者提供 

作为本地生活服务的关键角色之一,探店达人是如何工作的?每月能赚多少钱?探店达人是一门好生意吗?抖音、快手们能做好本地生活服务吗?借着“杭州宝藏哥”的故事,希望能找到这些问题的答案。 

01 靠红利赚钱 

2021年3月,抖音生活服务开通团购功能,正式开始对本地生活服务的探索。 

同年8月,还在上班的“杭州宝藏哥”注册抖音账号并发布了第一条视频,把50块钱扔在杭州热门商圈的某个角落,看哪位好运的网友能够捡到。“或许是人们对寻宝有一种天生的热情,我又是杭州第一批这样玩的,第一条视频就爆了。” 

“杭州宝藏哥”回忆,一周时间,他的账号粉丝从0涨到了3000,而且都是杭州本地精准用户。借着这一批粉丝,他准备转型探店达人,以美食探店为主。

“探店就是帮商家打平信息差”

因为抖音流量很大,不少商家都希望在抖音开拓新流量、寻找新客户。“尤其一些位置偏远的商家,线下没客户,大众、美团推广不出去,肯定要试试其他新渠道。” 

粗略来分,探店达人分为两种,一种是内容型探店达人,探店只是他们的内容素材之一,且更多靠“第三方点评”吸引粉丝关注,所以明面上不会收商家钱,更多靠星图接广告;一种则是销售型探店达人,主要工作就是为商家做推广,从而赚取佣金和销售分成。 

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

MR-白冰”“二百者也”等探店达人的变现方式是游戏推广、App推广 图源:抖音 

相比前者对内容能力有着相当要求,后者的内容要求和金钱成本都不高。因为没有太多视频拍摄经验,“杭州宝藏哥”选择的是后者。

“我第一次探店去的是一家烤肉店,当时一个人一台手机,直接就去了,很平常地拍了四五个镜头,最后视频封面简单写上了时间、地点、多少钱,然后就发了。”按照这个节奏,“杭州宝藏哥”一天大约能探2-3家店。

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

“杭州宝藏哥”朋友圈 

“点赞播放都不重要,重要的是有没有人下单。”对于自己“不高级”的视频,“杭州宝藏哥”这样总结。

在他看来,自己的工作就是帮商家打平信息差,不需要出镜,不需要拍摄复杂的视频,只要把美食拍清楚、把价格优惠等信息讲明白就行。“这些产品本来就能卖出去,只是很多人不知道。当然,便宜很重要。”

既然探店这么简单,为什么商家不自己干呢?隔行如隔山,对大部分商家来说,拍视频、想文案、抓热点已经远远超出了他们的技能储备,他们既没有能力也没有预算来做这件事。“杭州宝藏哥”认为:“商家也不太会干这种吃力不讨好的事情。”

据了解,早期抖音曾尝试绕过探店达人,直接扶持商家自行打造内容,但因为商家普遍缺乏内容能力,最后只能作罢。

“一个月最多赚10万” 

2021年下半年,全杭州像“杭州宝藏哥”这样的探店达人并不多,“最多也就五六十个,粉丝最多的也才两三万粉丝”,所以这批探店达人很幸运地吃到了平台的流量红利。

“杭州宝藏哥”回忆,他最开始是一条视频换一顿饭,很快就迎来了第一条爆款视频。“第一周升到4级,第二周升到5级。”据介绍,探店达人的等级跟月流水挂钩,成交越多,等级越高,5级探店达人的要求是月流水7.5万元以上。“这也是当时探店达人的最高等级。” 

2021年8月底,探店不到一个月,“杭州宝藏哥”正式辞职,开始全职做探店达人。此时他不仅有了拿佣金的资格,还加入了杭州本地探店达人的官方群,对接到了更多商家。

“杭州宝藏哥”透露,佣金方面,探店达人在抖音本地生活排行榜的排名越高,拿到的佣金就越高。比如他最开始的佣金是200元/次,排名前10时则涨到了800-1500元/次。“我成绩最好的时候杭州前2,全国前26,一条探店视频报价1500元。一些大方的商家也许能给到2000元甚至3000元,但不是常态。” 

分成方面,“杭州宝藏哥”说:“大方的商家可能会给10个点,不大方的只给3-5个点。数据最好的一次,我的一条短视频上架了一个定价298元的美食套餐,8秒钟售罄,流水80万元。”据介绍,抖音餐饮兑换券的核销率在一半左右,探店达人的收入则取决于兑换券的实际核销率。 

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

图源:受访者

“杭州宝藏哥”估算,在杭州,腰部以上探店达人的月收入在3万-10万元之间。“一个月封顶10万元,不能再多了。至于能不能拿到10万元,就看你努不努力,跑得快不快了。” 

每天探店、拍视频、拿佣金、赚分成,这样的生活“杭州宝藏哥”持续了一年。他估算靠探店自己净赚了五六十万元。 

02 因内卷退出

时间来到2022年8月,此时抖音本地生活服务商家经营平台“抖音来客”已经上线5个月,营销平台“巨量本地推”也已上线2个月。虽然平台基建愈发完善,但“杭州宝藏哥”决定放弃探店。 

“探店达人太多” 

“本地生活服务太卷了,是人是鬼都在往里冲。以前探店达人需要发10条本地生活视频、有1000粉丝,但后来就没门槛了,0粉就能探店。”“杭州宝藏哥”觉得,做探店的达人太多,市场陷入了恶性内卷。公开资料显示,截至2021年11月底,抖音已经拥有超过9700余名生活服务达人。

据介绍,5级探店达人最初含金量很足,全杭州也只有二十几个,但因为造假问题,不少探店达人开始刷分,5级探店达人泛滥,月流水30万元的6级探店达人和月流水100万元的7级探店达人也开始出现。

“造假最简单的办法就是刷销售额,比如一个探店达人可以先上一个酒店链接,然后找人大量下单,只要放着不核销,撑过平台每月的考核时间,打个时间差,就能很轻易地把等级刷上去。因为真实消费者也有可能不核销,所以平台很难辨别。” 

对商家来说,在无法甄别探店达人数据的情况下,自然想用同样的钱请更多高等级的探店达人。“后来商家发个单子,可能一下子就有100个5级探店达人来报名。现在是6级、7级的达人在拿着5级的佣金去探店,甚至很多达人探店都不要钱。” 

与此同时,有的达人饥不择食,即使商家的产品有问题,也愿意拿钱推广;有的达人则批量输出同质化文案。这进一步败坏了探店达人的口碑。 

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

图源:微博 

口碑变坏再加上数据造假,在商家看来就是探店达人的引流效果越来越差,自然更不想花钱,如此恶性循环,探店达人的收益也越来越少。 

“杭州宝藏哥”认为,现在即使排行榜上的探店达人也只能拿到150-300元/次的佣金,接下来免费纯佣探店可能会成为主流。 

“服务商野蛮生长” 

良莠不齐的服务商则加剧了行业乱象。“杭州宝藏哥”介绍,在所有的探店成交中,餐饮类目平台抽成2-5%,探店达人抽成3-5%,服务商则需要抽成10%。“再加上在2022年入驻服务商没有任何要求,只要有注册公司就行,导致服务商也开始野蛮生长。我亲眼见到,一家餐厅外同时等了4个抢着签约的服务商。” 

正常来讲,服务商和商家签约后,需要帮助商家运营店铺、招募达人。尤其在造假问题严重的情况下,服务商更需要帮助商家筛选探店达人,但很多服务商既不负责,还很贪婪。 

有商家表示,一旦跟服务商签约,到期前很难解约,因此很怕遇到不负责的服务商。“签完合同后,商家想让服务商工作认真一点,好好挑选达人,但服务商只会要求商家提高预算,而且有的服务商还要抽商家自然流水的分成。”有探店达人则认为,服务商基本没什么用,顶多在直播时派人盯一下。 

这无疑增加了商家踩坑的可能性。“最严重的时候,如果商家请了30-50个探店达人,其中靠谱的只有10%,能让他回本的只有2-3个。”“杭州宝藏哥”说。

据了解,针对这种情况,抖音曾清理过部分只向商家索要大折扣,但不帮助商家做内容的服务商,然而相关调整的落地毕竟需要时间,一旦遇上不靠谱的服务商和探店达人,“大商家至少还能有点数据,小商家是真的血亏。有的商家新店开业,服务商抽走10个点,请达人再花一大笔钱,最后没效果可能就直接倒闭了。”

这导致有的商家会在探店结束后因为效果不好拒绝付款;有的商家要求消费者到店后先退掉团购券,再以相同价格购买店内套餐,以逃避分成;有的商家干脆只想白嫖。“有商家吐槽,我花了几千块请达人,还搭上了餐费,结果最后成交一两单,还做什么做。”“杭州宝藏哥”说。 

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

图源:抖音 

商家不愿意花钱,像“杭州宝藏哥”这样的探店达人自然就赚不到钱。“有的服务商走的是资本玩法。他们拿到投资人的钱后,会贴钱让探店达人走纯佣来占领市场,这进一步把商家惯坏了。”

为了应对内卷,探店达人们有的强化了个人IP塑造,有的加大了资金投入,希望通过内容迭代增加流量,以期接到更多商单,或者尝试赚取广告费。但“杭州宝藏哥”认为:“探店达人最多能做两三年,除非你是兼职探店,只想蹭饭吃。”

03 先做直播,再升服务商

2022年下半年,以“T97咖啡旗舰店”为代表,包括茶饮、酒旅、快餐等本地生活商家在抖音大举尝试直播,其中不乏单场百万的案例。 

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

去年的抖音本地生活服务爆款直播间 图源:抖音 

这些商家的成功无疑进行了很好的市场教育,让不少本地生活商家决定尝试直播。这让“杭州宝藏哥”看到了机会。

“直播无上限” 

“直播是没有上限的,一场卖四五十万元都没有问题,虽然分成没有探店高,但收入很可观。”2022年8月以后,“杭州宝藏哥”决定转型做本地生活直播。 

因为曾经做到过抖音本地生活排行榜杭州前2,“杭州宝藏哥”得到了平台的运营对接,很快就找到了愿意让他直播的商家。

直播流程也不复杂,先收商家2000元的车马费,再花500块找一个主播,“只要颜值在线,随便找个人都行”,然后直接在商家那边开播,记好产品的卖点循环介绍。“第一场直播我记得很清楚,卖了3万块钱的餐券。”

在他看来,本地生活直播和电商直播还不太一样,虽然同时在线的可能只有10来个人,但进来的都是要下单的人,下完单就走,直播间会源源不断进人。

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

“杭州宝藏哥”的后台直播数据 图源:受访者提供

如果是麦当劳、茶百道这样的知名连锁品牌,因为品牌实力不俗,有足够预算能请到优质的服务商、达人来直播;因为在全国覆盖了大量门店,地域性限制更小,在销售时能降低消费者的下单顾虑。但对大部分本地生活商家来说,他们既没有预算请大主播,也没有能力承接太多爆单。“杭州宝藏哥”这样的本地探店达人刚刚好。

“杭州宝藏哥”透露,从2022年八九月份开始,他总共做了三个多月的直播,平均每个月流水100万元左右。“直到后来因为疫情,直播才暂时停下来。”

“服务商更赚钱” 

时间来到2023年3月,在经过一段时间的修整后,“杭州宝藏哥”决定重启直播,同时开启新业务的尝试,做服务商。 

据介绍,达人对接的是发单中介,主要工作是帮商家批量联系达人,让探店落地;发单中介对接的则是服务商,主要工作是帮助平台签约商家、招募达人。 

“服务商可以拿到10%左右的分成,所以我也想晋升甲方当服务商,去签约商家、招募达人。与之前的无门槛不同,现在入驻服务商需要缴纳10万元保证金,签约20个探店达人,同时还有一定的清退机制,但这恰恰能帮我筛掉一部分竞争者。”

在“杭州宝藏哥”看来,服务商本身并没有什么难度。如果把服务商作为一门生意,商家资源才是其核心能力,而他靠着探店正好积累了一些商家资源。“据我了解,有家服务商因为签约了龙之梦旗下的所有商家,一个月的流水就在1亿元左右。” 

事实上,作为抖音本地生活服务的重要一环,服务商承担着非常重要的作用,需要具备店铺运营、视频创意等多种能力。但现实情况是,在行业早期,除了少部分头部商家,大部分普通商家接触到的服务商都良莠不齐。 

一个抖音探店达人的自白:一个月最多赚10万,红利只有两三年

图源:抖音

“为什么有的商家出不了单?就是因为服务商没有认认真真选达人。”“杭州宝藏哥”认为,这种不成熟,本身就是赚钱的机会。

04 结语 

“杭州宝藏哥”强调,自己其实是一个特例,因为赶上了抖音本地生活的流量红利,即使不太懂内容和算法,也取得了不错的成绩。

但恰恰是他的存在本身,展示了抖音本地生活服务过去两年的一个切面。平台的流量扶持+优惠政策再加上用户、商家的尝鲜,让一大批草根靠探店赚到了钱,也实实在在培育了市场。“杭州宝藏哥”这批达人最大的作用,就是帮助平台做好人群定位和打标签,以便更精准地了解用户喜好,同时打通本地生活服务的商业路径。 

与此同时,探店达人们也帮助平台发现了在内容、服务商、生态管理等方面存在的问题。2021年开始,抖音曾以低价策略开启本地生活服务的拓展,但到2022年中过后,抖音就开始调整算法,鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。近日,抖音还发布了《餐饮探店规范》,着手整顿乱象频发的餐饮探店团购相关业务,并开始在重点城市进行直营尝试。

抖音、快手们能打败美团、做好本地生活服务吗? 

目前来看,正如2020年的直播电商,经过一大批探店达人的努力,不论是商家、消费者还是达人,都已经开始适应抖音等新渠道,但能否从红利驱动走向效率驱动,抖音们能否实现比美团更高的消费转化率,仍需要更多尝试。

战争,才刚刚开始。

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