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无糖茶饮,该如何抓住这个百亿市场?
2023-04-19 11:43:54

在近几年的饮料市场,「茶饮料」逆市上扬,成了行业的“香饽饽”。

根据多家上市公司发布的2022业绩显示,旗下茶饮料产品的增速已不容忽视。以农夫山泉为例,茶饮料在过去两年均是其增长最高的主力品类,其中2021、2022年增速分别为48.3%、50.8%,2022年收入高达69.06亿。

而根据蝉魔方显示,在抖音平台上,四级品类「茶饮料」的年销售额同比增长了222.31%,高于抖音整体增速,这也印证了茶饮料市场正在高速发展。

▲图片来源于蝉魔方

无糖茶饮,会飞的“猪”

茶饮料赛道的高光时期还是在2007到2014年间,在这期间茶饮料市场由452亿元一路增长至2014年最巅峰的1246亿元。但从2015年开始,茶饮料市场小幅萎缩,2015-2021年间年复合增长率为-0.8%,增速在几大饮料品类中排倒数第二,仅略好于果汁饮料。

茶饮料市场萎缩的根本原因就是茶饮料产品难以满足市场需求。其实早在多年前,就有不少品牌推出过无糖类产品,但因口感体验不符合大多消费者需求,最终未能获得主流市场认可。

在这之后,大多数无糖茶产品选择退出市场,只有农夫山泉的东方树叶、三得利的乌龙茶,凭借着自身成本和渠道优势,收获了一小批忠实拥趸。

现如今随着消费者健康意识的不断增强,“减糖、无糖”逐渐成为消费共识。

相关数据显示,疫情之后全球35%的消费者在饮食中更注重控脂控糖。而中国消费者对健康饮食的需求增长还要高于全球整体水平,其中注重控糖控脂的消费者占比达到44%。

这一变化也为无糖饮料,尤其是茶饮料赛道中的无糖茶饮崛起提供了重要条件。

根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮料已经显露出高速增长趋势。其中2022年无糖茶饮保持7.9%的增速,远高于含糖茶饮。预计未来五年,无糖茶饮的市场年复合增长率将达到10.2%,市场规模将达到124亿元。

▲图片来源于亿欧智库

另根据蝉魔方卖点分析显示,抖音平台上茶饮料市场规模TOP3卖点分别是无糖、低糖、0脂;同比增长率TOP3卖点则分别是口感清爽、干净无杂、科学配比。

▲图片来源于蝉魔方

无论是现有的市场规模,还是市场所呈现的未来趋势,茶饮料赛道已经和“健康”密不可分。

风口正盛,品牌该如何异军突起?

随着无糖茶饮浪潮来袭,想乘上这阵东风的玩家可不在少数。

一方面包括三得利、康师傅、统一、农夫山泉、可口可乐在内的传统巨头,很早很早之前就布局了无糖茶饮料赛道。其中农夫山泉大力推广东方树叶,康师傅在推冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮和代糖冰红茶,统一上线无糖冰红茶新品等等。

▲图片来源于网络

另一方面,新生代品牌也都迅速崭露头角,在市场上抢下一席之地,比如元气森林、燃茶、让茶等。其中元气森林无糖气泡水主打“无糖”概念,以赤藓糖醇替代蔗糖,凭借精准营销迅速爆发。其2019至2021年,销售额分别为6.6亿元、27亿元和70亿元。

▲图片来源于网络 

此外还有从其他茶饮料品类跨界而来的企业,如现制茶饮的奈雪和喜茶、从袋泡茶起家的茶里等。可以说现如今的无糖茶饮料赛道,已经盘踞了太多“巨头”。

▲图片来源于网络

那么问题也来了,面对百亿无糖饮料市场,品牌制胜的关键在哪?

1.抓住头部集中度下滑的机会

根据蝉魔方显示,在抖音茶饮料赛道,TOP5的品牌销售额占比达到了25.58%,超过行业整体的四分之一,但该数据相较2021年下滑了4.86%。与此同时,除低端品牌数下滑外,高端品牌数、中端品牌数均有较大涨幅。

 

▲图片来源于蝉魔方

这些迹象表明,茶饮料赛道正在发生变革。虽然传统品牌市占率仍是较高,行业地位较难撼动,但随着不少新锐品牌涌入,是可以对行业格局造成一定的冲击,新品牌是有机会获得更多的增长空间。

2.抓住年轻群体

相关调查结果显示年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。其中经常消费无糖茶的群体中,30岁(含30岁)以下人群占70.8%;近半年的新用户中,30岁(含30岁)以下的消费群体占比达到84.1%。25岁(含25岁)以下的消费者尝鲜意愿更强。

▲图片来源于亿欧智库

而根据蝉魔方消费者分析显示,在抖音平台上,茶饮料的主流消费群体也是40岁以下人群,占比高达78.67%。

▲图片来源于蝉魔方

传统观念中喝茶和健康、养生绑定,但随着无糖茶饮具备更多风味和饮料属性,且方便饮用,因此更受年轻人的欢迎。这对于茶饮料品牌而言,抓住年轻群体,就几乎等于抓住了市场。

3.口味、口感是品牌制胜关键

根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,超半数消费者认为无糖茶产品具有明显苦涩的味道。这种“苦味”不仅阻碍了新用户尝鲜,同时也让很多老用户不愿意持续购买。那么打破无糖茶苦涩难入口的固有印象,是这个品类必须要绕过去的一关。

而根据蝉魔方显示,在抖音平台上,同比增长率最高的卖点正是“口感清爽”,这也说明了消费者越来越追求茶饮料的口感体验。

▲图片来源于蝉魔方

近两年,越来越多的无糖茶饮料品牌洞察到了消费者的这一需求,比如元气森林的燃茶、统一的茶里王等,都向着年轻消费者喜好的口味和方向对产品进行了优化和升级。

随着年轻消费者对健康无糖茶的偏好度越来越高,未来茶饮料的原料品质、配料表干净程度都成为影响消费者选择的因素。

对于消费者,相比用茶粉勾兑或用普通茶开发的无糖茶饮,他们会更愿意选择用高品质、名种茶、原叶萃取的无糖茶饮;相较于用添加剂堆砌的、工业味浓重的产品,他们会更倾向选择无防腐剂或茶多酚含量高的产品。

对于品牌方,高品质、名种茶、原叶萃取、无防腐剂、茶多酚含量高等也都是可以作为品牌营销推广的亮点。

过去的茶饮料赛道长期以来严重依赖老产品,创新性严重不足。期间部分企业或许推过茶饮新品,但都难获市场认可。

随着无糖茶饮料的爆发,为沉寂已久的中国饮料市场带来了新的活力。各大饮料巨头和初创品牌纷纷进入茶饮料赛道,推出更符合消费者需求的饮品。现如今在找到“减糖、无糖”这个增长支点后,茶饮料赛道有望维持稳步增长。

对于饮品行业来说,新一轮“无糖运动”的浪潮与革命已经打响。

蝉魔方
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