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“调账户是在调什么”——宁阿姨直播万字回顾
2020-06-23 08:30:00

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这是前一段时间在九枝兰(效果追踪与归因分析系统提供平台)直播的文字整理,1万1千字,整理的我眼都快瞎了……这次直播主要分享了一下我梳理的“竞价体系”——预算、出价、开关这几个操作相关的优化思路,整理出的方法还比较粗糙,也就比没有强点,当作抛砖引玉吧,希望能看到更多“出价出多少钱、什么时候该提价了、什么时候要关计划了”方面的方法讨论。

直播嘛,互动比较多,第一次近距离地感受到了我的读者们的存在,心情非常激动。也感叹“同一个世界,同一个优化”,大家都有账户做不起来,都会被diss……我们就在优化道路上一起努力吧!

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关于我

对广告系统的理解

竞价三要素

预算

出价

开关

总结

9个问题回答

本文内容较多,建议先收藏




01

关于我

大家好,我是宁阿姨,是一名信息流优化师,我看九枝兰的介绍里面写是一个专家,我想可能是为了吸引大家过来听才这么写。我不是专家,只是一个经常被客户和销售diss的优化师,有很多客户都做不起来,我也很无奈。

还有另外一个身份是大家知道的:我是一个小的作者,写了一个公众号叫“三里屯信息流”,这个还挺想跟大家说一下的:为什么想要写公众号。最开始的时候,我在团队内部会经常做一些培训,把大家抓过来,就开始讲,讲得比较多了、就积累了一些PPT和资料,我觉得这些东西放在我自己的电脑上还挺可惜的,就想如果能给它写出来不是挺好,然后就写了。很开心能有人看,也很开心,今天能给这么多人一起来讲。作者这一块就说到这。

从业时间的话,我大概做了4年左右,最近这两年做的少了一些,主要是16、17、18年的时候做的比较多,最近这两年就总结、还稍微对接了一下API。做过的客户主要做过社交、贷款、还有一些网服的小工具。二类电商最近做了一点,但不是特别多。这当中有一些能做起来,但是不太想说了。

想跟大家说一下我做死的账户,我做死过唯品会、360借条、还有脉脉等等,有的是被客户怼得特别惨的,客户说“你要是再做不起来我就换代理”,然后我真的没有做起来,他也就真的换了代理。说这些是想跟大家说一下:我也有非常多的账户是做不起来的,在被客户怼的时候、真的觉得很怀疑人生——我已经很尽力了,但是也不知道为什么就是不起量,我也是真的没有办法。所以就希望尽可能多的去了解一点广告系统到底是怎么回事,也希望把我挺费劲学习到的东西,分享给大家。

这就是第一页了,关于我自己。总结一下,我有非常多的账户也做不起来,希望能够跟大家分享一下我会的经验,如果能够对大家有帮助就太好了。

接下来先说一下对广告系统的理解。

02

对广告系统的理解

这个是我觉得在怎么理解广告系统这件事情上,我想到的最好的例子。广告系统就像是咱们生活的社会,咱们一个个的人就像是广告计划(广告计划指的是头条的“账户-组-计划”中的第三个层级,头条叫“计划”,在广点通叫“广告”,在百度叫“单元”)。这么来理解这个广告系统,咱们平时遇到的一些问题就会更好理解一点。

我今天想这个东西就觉得特别乐。比如说咱们把一条计划给它设置好了,给它做好了素材,设置好了定向,有投放目标,有预算出价,然后这条广计划就去社会上历练去了(自己去跑了)。计划开始投放就像是我们被踢出学校之后就开始工作了。我们这些人有高矮胖瘦、不同的性格,就像是对应着计划的不同“素材”、“定向”,我们最终能跑多少量,跟咱们本身的素材、定向属性有关系,但是也不一定是绝对的,不是你的定向特别好,你就一定能跑量,就像不是一个人优秀,他就一定能做出成就。包括咱们经常说的账户调整的方法,你要放定向,你要提出价,你要放预算,你要多建计划,也不是这样就能起量的。

就像一个人生病发烧的时候,去问医生要怎么开药,医生一般就说打消炎针、吃退烧药,但是事实上即使吃了这些药,可能也不会退烧。不过咱们能做的其实还是吃这些药,对吧?当一条计划没有量的时候,我们能有的还是那几个办法——你要么调它的素材定向,调它的预算出价这几个,最终能不能起来,咱们其实也挺没有什么办法的。

然后是一条计划的投放时间。当一条广告计划它不能投放的时候,可能会受两个东西的影响,一个是预算,一个是开关。比如说你把预算卡到了一个值,它跑到预算了,这个时候它也会它也会停掉,对不对?如果你直接给它关掉了的话,它也会停掉,其实我们可以把预算和开关在限制消费这件事情上等同,它俩都是限制消费的一种方式。对应到我们的话,不活了就是关了;还能活,就是开着、看看可能会有转机。

就在调整计划里边,有一个表情包特别逗,就是说素材不行,定向不好,提价就什么都能解决。

出高价的话就是在广告投放系统里,你出高价高到一定程度,肯定是能够跑出去的,如果你发现提价也没有用,那肯定是因为你提的价格还不够高。对于我们来讲,有钱也是一个非常好的能力,对吧?

所以,在投广告的时候,如果你发现一个事情就真的是想不明白,比如一直不花钱,或者是一直效果不好,你还挺想知道是为什么的,这个时候你就想一想:假设我们都是计划,就好理解了。比如说计划冷启动过不去,就像咱们创业似的,你从头开始做一个事情,能不难吗?冷启动就是很难的,所以没量也很正常。

把广告系统理解成我们生活的社会,把我们理解成广告计划,投放的很多现象都会好理解一些。

03

竞价三要素

我们往下说,比如说当你把这些东西都已经设置好了,假设创意和定向设置好了之后是不变的,就让它自己去跑,那在这个过程中我们能控制的最主要的东西,就是这三个:预算、出价和开关

这个是我特别想说一下的,因为我觉得在我接触到的媒体的培训资料里,对于预算、出价和开关的设置方法、使用技巧,是介绍的相对比较少的,但是其实在调账户的时候,尤其在我自己带新人的时候,我会特别希望告诉他预算、出价和开关这几个东西要怎么调,因为它是调帐户比较主要的、或者说就是决定性的因素。

比如说一个新手你让他去调一个账户,你其实特别怕他调坏了,他可能会调坏的地方是什么?出价,他可能设置一个极高的出价,成本就会炸了;如果是一个极低的出价,就会不花钱;预算也是,预算是一定要设置死,不能够超广告主的预算的,并且预算放开的是否及时,也会影响一个账户最终能跑多少量;还有开关,如果一条好好的计划,被优化误关了,那对计划的伤害会很大。我还经历过账户里最好的计划,被我们的一个优化师给误删了,删了之后他自己也觉得想剁手,但是也没有办法。

无论是对于新人,还是对于有一定经验的优化师,预算、出价和开关都是投放的时候比较关键的三个因素,我们管它叫“竞价三要素”。

接下来我们就分别来说一下这三个要素。对于小白来讲的话,你就记住下面这几页PPT上的内容、照着操作,就不会有大的问题;对于已经比较熟练的优化师,你可以听一下这个体系。我自己想明白这个体系的时候,就觉得调账户这个事情、好像一下子就有方法可循了,这个事儿在心里串成了一根绳,能记住了。不是一想调账户、就觉得后台有好几十个功能、也记不住。

好听的词应该叫“体系化”,我觉得就会更好记一点。

我们就先说预算,假设你是一个零基础的同学,这个时候你要怎么做?

04

预算

如果你是零基础的话,预算是一定要设置好的,因为如果你设置不好的话,就可能会扣你的工资。账户里花出去的那个钱,你平时看着它、觉得它是一个数字,但它就是真的花出去的真金白银,你是要为它负责的。比如说广告主要求你花1000,你花了5000,那这4000块钱你说谁出?对吧?就非常可能是你出或者是你的公司出,总之,广告主是不认可这个账的,就会很麻烦。

预算一般会有几个地方可以设置,一个是账户预算,一个是组预算,一个是计划预算,最后投放的时候取它们三个的最小值。你可以在“账户预算”那个位置、牢牢地设置要求你的、一天最多可以花的钱,这也是预算最主要的作用,它就是来限制消费的。比如说要求你一天花1万块钱,你就最起码在“账户预算”那个地方设置好1万块钱。

预算的调整也很简单,如果成本低了的话,你就让它多花点钱;成本高了的话,少花点钱。本质上一条广告计划投出去了,它能跑多少成本,其实是咱们没有办法的,它能跑多少量,咱们也没有办法,我们相当于是一个辅助的作用——我们没办法直接跟别的计划竞争,只能委托我们的计划去和别的计划竞争,只是这些计划的助攻,所以,我们能做的就是发现计划成本低,让它多花点钱,成本高就少花点钱。

这个规则说起来很简单,但大家日常在做的工作就是这样的,只不过具体到账户里面、有几十条甚至几百条计划的时候,看起来就复杂一点,就叫“数据分析”了。其实说是“数据分析”,就是拿着KPI去对比每一条计划,看一下哪条计划的成本是满足要求的,哪条计划的成本是不满足要求的,再对应调预算。

这是比较基础的用法,小白可以记住了:第一你要牢牢的设置好预算,第二调整的方法就是看成本怎么样,成本能够满足要求,你就让它多花点钱;成本不能够满足要求,你就给它降预算,实在不行的话你也可以给它关了

然后咱们再来看:在预算这、有什么使用技巧呢?

设置预算无非也就是大预算或者是小预算。大预算或者小预算都是指“给一条计划设置的预算”,不是指广告主本身的预算大小。

我们先说小预算,这是比较常规的思路,比如说我新开一条计划,我不知道它的成本会怎么样,这个时候我先设置成一个小预算、少花点钱,这样即使是效果不好,也不至于花太多钱、损失太多;如果成本好的话就再放点预算。放预算的时候可以参考翻倍来增加,比如说从2千变成4千,从1万到2万这样去提。

小预算的好处很明显,它会比较保险,不至于成本高还花很多钱。

然后我们再说一下大预算的用法。为什么要设置成大预算呢?当然是为了多花钱。在优化师中间常有的一个说法是“预算设置的太死了、不容易花钱”,也就是说“优化师们要设置一个虚高的预算来欺骗广告系统”,让系统误认为这是一个很想花钱的广告主(但其实可能只想花一点钱)。比如说我其实想花1块钱,当我设置的是5万块钱的预算,然后再配合着人工来盯,花到了1万块钱就赶紧不让它消耗了。

那这么做有没有用呢?我听到的说法是:腾讯系的广告系统是比较喜欢大预算的,如果你设置的预算比较高,这条广告就更容易花钱。如果你的预算设置的比较低,比如说你设置的是500块钱,你可能就一块钱也花不出去,这样就会形成一个比较恶性的现象。所以如果你想刺激广告多消费,可以设置成一个比实际高一些的预算。给到一个粗略地参考的话,我觉得设置成3000的预算,就不会被认为“预算太小”。

在头条,有说法是大预算更有利于消费,也有说法是虚高的大预算没什么用。比如一条一天能花1万块钱的计划,你给它设置成10万块钱的预算和给它设置成9999999,有说法“没有什么区别”,也有说法“设置成9999999跑量能力能够增加”。我现在倾向于认为不会增加跑量能力。但大预算的确有一些别的好处,比如赶上起量的时候能迅速起一波量、不用一直盯着账户看撞没撞线。这个我之前专门讨论过,感兴趣的可以看一下这篇文章:新计划要怎么设置预算?这有一份超详细的操作指南

关于预算的另一个技巧是放预算要及时。计划快要撞预算的时候,它的消费速度就会降下来了,这个时候我们如果希望它能够快点花钱,就要赶紧放预算。比如你发现一条广告计划,现在花钱特别冲,10分钟就花了1000块钱,预算撞线了,那这个时候你给它放预算,这条计划是比较有可能趁着这股量,把预算再放出去的,比如你把它的预算从1000放到了不限,它非常有可能从1000放到了7、8万,消费会有很大的提升;但是假设你没有在这个时候,在它花钱花得很快的当下,把它的预算放开,而是5个小时之后再放开,它的消耗是能不能上去、就不太好说。我把这个规律叫做“流量是一杆一杆的”。这个发现写出来之后,有一些朋友反馈说觉得对他们的账户也是这样的,就是赶上了一波量,最好赶紧花钱;这个时候你不多花钱,后续可能就花不出去这个钱了。

注意事项的话是:不要经常降预算,我们后面也会发现其实用转化出价,你就不要经常调计划,不要经常给它降预算(加预算没问题),也不要经常给它调出价(太频繁的提高价格也不好),更不要经常地去动开关,每一块的注意事项都是这样的。

预算这一块我们就说到这了,接下来我们说出价。


05

出价

出价这里边,我觉得现在主流的媒体出价这做的还挺好的,因为转化成本基本上是能够用出价控制住的,比如说我就想要成本是10块钱,那你出价出10块钱,成本就差不多能达到要求了,不太有可能“出价10块钱,系统给跑到20块钱、还花很多钱”的情况,可以认为出价基本上是“约等于”转化成本的。但是这个“约等于”肯定也不能是直接等于、更不可能是每时每刻、每个小时的成本都是能够等于转化出价的,这肯定是做不到的对吧?系统也没有这么厉害。
如果给到一个参考幅度的话——在什么范围内就叫“约等于”了,可以认为是10%。比如说出价是10块钱,那么成本在9~11之间就都可以认为是“约等于”转化成本,是正常的,不需要进行任何调整。如果更大胆一点,你也可以把这个正常的范围放宽到20%。
刚才有个同学说广点通是30%左右,我觉得30%其实是有点高了,我做广点通比较少,如果是这样的话,大家得去参考一下媒体的数据规律了,你多观察一些广告,看一下它的成本和出价之间的关系大概是什么样的,这也是做一个媒体必须要掌握的规律——知道成本到出价的多少是正常的,是不需要调的。我觉得一般的话以上下10% ~20%做参考就可以了,在这个范围内你就是不用调它的。
接下来我们再往下看,出价的作用很简单了,就是限制成本,它使用的基本思路也是这样的,成本高的话就降价,成本低的话就提价。出价是控制成本最直接有效的手段,我们说定向也能够对于成本有影响、素材对于成本也会有影响,但是它们都不够直接,最直接的肯定还是出价。
关于出价这有一个我特别想说的点:一定要去看一下广告主的后台和媒体后台之间的数据差异,因为这两者数据可能是有差异的,广告主一般会要求要以自己的后台数据为准。这个数据差异会直接影响到出价。
比如说我自己经历过的一个例子,广告主后台的数据是比媒体后台的数据要多的,但是具体多多少还不一定,比如说一天花1000块钱的时候,我可能会发现它多了20多个转化;一天花2万块钱的时候,就多了800个,差的比例就不一样了,而且广告主的数据要隔日才能看到,所以需要在当天投放的时候,推导一下要达到广告主要求的成本、在媒体后台的成本可以做到多少,从而决定出价。这个推导的工作需要优化师好好把握一下,因为真的出价是非常影响跑量能力的。很难说一个优化师做的账户就比另外一个人成本低多少,常见的情况是成本都差不多、能跑多少量出价占很大因素,所以这种数据差异带来的影响是必须要重视的。
所以,特别想提醒大家,尤其是新同学,一定要去把数据统计这个事情好好地整明白了,去看一下最终考核你的KPI是以哪的数据为准,是广告主的后台,还是媒体的后台。如果它们俩每天的数据是不一样的话,你得去看几天的数据,平均地感受一下,比如说它一天是多11%、一天多21%、一天多15%,那你就得心里大概有个数,可以按百分之十几来算,从而明确你出价的上限,这是一个非常重要的事情。
我们再往下看,出价这里面的技巧主要是两个,一个是高出价,一个是低出价
低出价这个是我比较推崇的,听一个朋友说一个说过一个案例,他做游戏,考核ROI,媒体后台的转化目标是付费,所以付费到ROI之间还有一个付费金额是不确定的。他说有一天,他把转化出价降了一半,发现还是能花很多钱,就觉得很神奇,以前投了这么长时间,一直都出很高的出价,现在把出价降了一半,账户居然还能跑,并且因为付费成本低了、ROI也提高了。
这个事情我也觉得很神奇,想提醒大家一下,如果你的考核目标和媒体后台的转化目标不是同一个目标,这个时候出价可以出多少是有很大的讨论空间的。可能很高,也可能很低。
还有一个提示是:不要都卡着上限出价,刚才我们也说转化成本是“约等于”出价的,如果你都卡着上限、那账户就天天超成本,你就得迫不得已去降预算,去控制开关;但如果你把出价略压下来一点,比如说你出价的上限是15块钱,这个时候你账户的平均的出价是13块钱,这样成本在“约等于”出价的范围内,你就不用调账户了,各计划高高低低互相补充,账户也不会天天超成本,这样就会比较好。
总结一下,低出价的话就两个提醒,第一个提醒是低出价也是能跑下来的,第二个提醒是如果你考核的目标和媒体后台对接的不是同一个目标,比如说考核付费对接到媒体的是激活,这个时候你出价出多少、空间是非常大的
另外一个是高出价。这是说的比较多的,有挺多优化方法说“高出价也有可能有低成本,所以要出高价”,媒体方也总告诉优化师们“要提出价、要提出价”,但是这还是要慎重,因为如果提了出价、成本高了,谁负责呢?肯定还是优化师自己负责,而成本高优化师就会很惨。
我觉得“高出价、低成本”这个事情是有的,如果你的素材真的非常优秀的话,是有可能高出价低成本、并且还能跑很多量的,但是这样的情况很少,大部分情况下是高出价开始可能是低成本,但是成本会逐渐往上涨,直到接近出价。而这个时候你降价呢?计划非常可能就会死。所以我觉得高出价就不是一个能够作为日常跑量的策略,它可以作为实在没办法的补充策略。
比如说我账户死活不花钱了,我已经不知道调啥了,所有的计划都不花钱,这个时候怎么办?这个时候你出高价搞一波、让它先花出去钱,这样是可以的。我自己试过账户实在是死活不花钱,一天花不到100块钱,这时候出一个高价,账户里其它的计划也开始花钱了,就这个现象是我确实经历过的。

出价这的注意事项,各个媒体也都在说,第一个是不要频繁的调价,第二个是如果要降价的话,降价的幅度不要太大,次数不要太多。总结一下,最简单的方法是:你想要多少成本就出多少价钱,出好之后这个价格就不要动了,就这么投着就行了。


好,出价我们就讲到这了。我们再讲一下开关。


06

开关

开关这个事情我觉得是能够反映出优化师的能力的,什么时候关计划是决定这个账户能不能跑起来的关键。

要关掉一条计划,首先在数据量上数据样本要足够大,不能让它只花了很少的钱,你就把这个计划关了,这样的话就会陷入恶性的循环,因为你不是关了这个计划之后就拉倒了,你就不投了,你关了这个计划之后,你肯定还要再建新的计划,你能保证新的计划就一定比老的计划更好吗?不一定吧。可能还不如上一条计划对吧?就像找女朋友一样,你找到下一个可能还不如上一个。

在时间上,简单来看结论的话,就是看三天的数据就可以了,如果计划不花钱了,你就多等几天,看看能不能花钱,如果多等几天还是不能花钱的话,那就可以关了;如果是成本比较高的话,那就看它高到什么程度,如果是非常高的话,你觉得它已经没有降下来的希望了,你就赶紧关了,这个时候把计划关停是能及时止损的。如果不是非常高、你觉得还有降下来的希望,那就可以再观察一下。

具体到操作上就是在做日报、看数据的时候,你要看一条计划近几天的数据,从开始投放到现在所有的数据都拉出来,尤其看一下最近几天的数据,看看整体的数据怎么样,看数据有没有变化的趋势。不能单看一天的数据,比如说它一天的效果不好的话,也不能就认为它是效果很不好的,如果是有上升的趋势,那这个计划就可以留着;如果这个计划它是有波动的话,这种情况就看你能不能受得了它现在的成本了,如果你受不了的话,那就用时段给它暂停,如果你还能够受得了的话,就让它先投着、你再扛一扛,可能你扛过去今天之后,它成本就会变好。

这里面隐含的规律是:一条广告计划在投放之后,其实优化师是没有办法直接决定它的成本的,这个时候你就只能交给系统。对系统来说,你给它更多的时间,给它更多的数据量,它是有可能帮你把账户的效果变得更好的,所以在开关这里边,想分享给大家的经验就是不要太着急,如果一条计划的成本不是非常高,也不是连续地高,只是略微高一点,或者是只高了一天,这个时候你是可以再看一看的,这样的话你的计划测试成功率就会高一些。

在开关这,还有一个提示:大家经常会说,我用时段去暂停,不用开关,这个时候是不是我就可以频繁的去调计划、也没什么负面影响了?

之后会专门写一个时段和开关之间的区别,我现在了解到的信息是你经常调时段也是不好的,你的跑量能力可能会降低,比如说你原本是可以一天跑个五六万的,因为你总调时段,这条广告计划的跑量能力可能就会从五六万就变成三四万,再变成两三万,就像是生病了一样,跑量能力有下降。 

07

总结

总结一下,我们在做账户的时候,一条广告计划投放出去之后,数据就像是“水”(用户)通过“水管”(广告计划)流进来一样。

广告主能够对流进来的“水”有一个粗略地控制——用出价来控制成本、用预算来控制消耗。但你其实控制不了流进来的“水”具体是什么样的,比如后端数据怎么样,比如能不能高出价低成本,比如一条计划能够跑多长时间。优化师能做的事情非常有限,主要都是系统在干活。

一条广告计划开始跑了,就像它自己出去征战了,我们基本上不太可能帮助它更有竞争力,反而常常会给它拖后腿。什么经常给它降预算,经常给它调出价,或者一下子出价调的幅度太大了,就把它调死了。或者它其实还有实力呢,就给它关掉了。所以优化师的第一课是先不要给计划拖后腿,这就算是给计划“帮忙”了。

做优化简单来说就是做好创意,然后交给系统,自己不要总调。数据好了就放量,数据不好就少花钱或者不花钱,然后再去建新计划。

总体来看的话,我今天想分享的就是这么多了,接下来我们留20分钟左右的答疑的时间,大家可以互相讨论。


08

问答环节

Q1:不同时间段打开广告会有影响吗?

我直接说我得到的结论,在流量高峰期打开广告是比较好的,并且这个结论是比较可靠的。你在流量高峰期打开计划,这个时候大盘流量就比较多,更容易分到量。比如说一条广告以前和所有广告PK排1000名,轮不到它展示给用户;但是如果现在大盘流量变多了,排1500名也能展示出去,这就比较有利于账户跑量。

一般建议在晚高峰周末或者是节日的时候,多开一些计划(先建好了计划、然后暂停,等到高峰期开启)。


Q2:新手上计划一次上多少条合适?

看你的预算,也看新计划好不好花钱,因为我什么信息都不知道,不知道你的账户背景,不知道预算,是不是想提量。所以只能宽泛一点来讲,那一天新建5条-10条左右的计划,属于比较常规的情况了。


Q3:一条计划里放几条创意和标题最好

我觉得分两种思路,一种思路是你已经测出来了一个爆款的创意,比如说整个账户你就发现有一个视频或者一个标题特别容易起量,这个时候这个时候你就用这一个标题和一个视频来投就可以了。

如果你也不知道这些素材哪个好、哪个不好,觉得好像看起来都差不多,那肯定是一条计划里多放一点创意跑出来的概率更大,比如一条计划放5条文案,搭配2、3个视频,就是比较常规的操作。也没有什么太严格的限制,你想一条计划就放一个视频也行,想多放点文案放10条也行。

 

Q4:我不太明白为什么学习失败的计划有时候跑的还挺好

这个涉及到一个很重要的规则,是特别想跟大家分享的,你做账户只需要看两个东西,就是成本(或者是ROI,代指考核的最终指标)和消耗,因为投放最重要的就是成本和消耗。CPM、CTR、CPC那些指标重不重要?当然重要,但是它们肯定是没有成本和消耗重要的。

无论你是甲方的还是乙方的,你的KPI就是成本和消耗,所以你优先看成本和消耗能不能满足你的要求,如果能够满足你的要求的话,那你就什么都不用管,它能花钱你就让它花就完了,它说学习失败,但是也能够跑出去,不是就挺好的。

再说回刚才说学习失败的计划,媒体给你的说明上是说“大概率跑不起来”,没有说百分之百跑不起来,系统就不会说百分之百这种事情。


Q5:留存的优化思路

留存的优化思路确实比较难。

我就说一下我有的经验,第一个是我曾经试过几个短视频的产品,只跑晚上的时段,它的留存会比较好,有过几个成功的案例;

更通用的思路是用次留双出价,虽然次留双出价没有绝对的保证——你要求次日率是40%,它就绝对能给你做到40%,做不到就赔给你,虽然没有这样的承诺,但是还是能比自己做的强一点。

再有一个的话,还是跟素材有影响,比如说一个比较简单的例子,有一种素材叫做“测一测”,像荔枝的素材“测一测你的声音指数”,学英语的“测一测你的发音跟哪个明星更像”,这种素材进来的用户一般留存都不太好。

虽然像这么典型的例子,我能说出来的就那么两三个,但也能得出结论,素材对于留存还是会有影响的,所以就只能靠优化师去发现哪些素材留存好,然后照着这个方向去做。你也不要问为什么这个素材留存好,因为能讲出道理的是很少的,大部分都讲不出道理。


Q6:同一个广告组里的计划会互相竞争吗?计划太多会影响整体跑量吗?

第一个问题很肯定,会互相竞争的,一个组里的计划是会互相竞争的,我平常会跟团队的小伙伴说“一个组里不要放太多的计划,一般一个组3~5条就行了;如果你对两个素材特别有信心,是费老大劲做出来的,你就不要给它放到一个组里,可以放到两个组里”。

第二个问题是“计划太多会影响整体跑量吗”,这个是不太确定的。因为媒体有说法“计划太多会影响整体跑量”,那些不怎么花钱的计划过几天就给它关掉,不然跑的计划太多、新计划也不太好测。也有一个做广点通的朋友说,他们总结出一个血泪经验“一次性上太多广告会把账户怼死,一条也跑不起来”。

我是支持把不怎么花钱的计划定期关掉的。

因为我经历过一个赔付的事件:有一条广告计划,投了一个多月一直不怎么花钱、但也没有关掉,结果十一假期的时候一下子就爆量了,账户里面的余额全部花光了,花了十几万,后端效果还不好,后来就赔了十几万。

所以那些不怎么花钱的计划,建议3~5天之后就清理掉,也不要一次性在一个账户上太多计划(参考20条吧),如果想多上计划可以分散到多个账户里。

 

Q7:过了学习期的计划,第二天第三天就没量了,跑不动了、成本也高了,怎么调呢?

一般计划成本高出出价之后,系统就会控制它的消费,就会出现“成本高了、跑不动了”的情况。

我把这个理解成是“没量”的问题,可以等一等,也可以提出价、放定向等等刺激一下消费。

放定向肯定是最方便的操作,如果你有定向的话。

也可以等一等。第2天、第3天没量的话,你也可以再等一下,看第4天、第5天能不能有量。等了4天、5天如果还不行的话,你就关了它;

如果账户整体成本有空间的话,可以提提价试试,这个时候常规的思路是降价是吧,但其实已经不花钱了、你降价也没意义,反正系统也做不到。所以提价可能可以作为“挣扎”的手段,看看能不能让计划从死里复活。

如果都不行的话,可能就是你的计划寿命比较短(我默认你这个计划,它第一天是还挺能跑量的),它就不是非常优质的那种计划,又能跑量、跑的时间又长;它是比较中等的计划、跑的时间短,跑的量也不是特别多,对这样的计划你就认了,能跑多少跑多少吧。

 

Q8:计划之前成本稳定不高,突然成本涨很多,坚持了三天都这样,量挺多的,该怎么办?

你就认为这是个成本高的问题,那成本高的问题的话,最主要的操作是降出价。如果你还想再观察一下、但它今天的成本你已经受不了了,你就调时段或者是降预算,控制不要让它花太多钱,你要为你今天的数据负责,这个是比较重要的。

 

Q9:对接客户比较重要的一些点

我还挺想跟大家说一说的。

有一些客户对我认可度很高,一定要让我投,我不投就不合作了;也有一些客户觉得“还说自己做过很多大客户,你也好意思说,怎么没看出来你专业度在哪呢?”都遇到过。

我觉得对接客户主要是看两个部分,首先是做数据,如果能把数据做起来,其实怎么样都无所谓。如果你是甲方,你也会希望合作方好好把效果做好吧?不会光听销售吹,说“他可是我们公司最牛的优化,哪个哪个客户指定要他服务”每一个代理商都这么吹,甲方肯定是要看数据的,所以最重要的是做数据;

第二个很想跟大家分享的,尤其是有一些我之前的同事去甲方变成了我的客户,说“成本怎么这么高,你们家怎么样之类的”,会觉得心里还挺难受的。因为我也想做好,不起量我也真的没有办法。所以就平常心吧,能投就投,不能投就不投,不投也不能咋地,对吧?不投它你还能投别的。

如果你是甲方的优化师的话,做不起来确实压力比较大。

听一个甲方优化师说他做游戏,不起量的时候,公司各个部门的人都问他说为什么今天没有量,这种情况下确实比较难受。

无论是甲方还是乙方的优化,咱们都先有一个共同的概念:能不能起量不完全由你决定。像我们前面讲广告系统的时候说的,就是有的人能挣很多钱,有的人挣不了很多钱。能成为张一鸣的,还是只有张一鸣一个人对吧?咱们也都还不是。所以平常心,努力做,能做起来就做,不起来就不做,总有办法的。也别有太大的压力,有压力也没有用。


好了,我们今天就到这里了,劝大家少熬夜,想要长长久久地干这行就少熬夜,一个苦口婆心的阿姨请大家早点睡觉。

感谢大家的参加,跟大家分享很开心,那就拜拜啦。



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信息流常见操作手法:出高价再降下来




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我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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