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倡导可持续生活方式!看地球日星期零如何玩出「好食力」
2023-04-24 11:00:08

可持续生活理念下,“绿色消费”蔚然成风。事实上,人们的日常生活中无时无刻都在产生二氧化碳,“碳足迹”密切出现在每个人的一举一动之中。

随着每年的世界地球日(The World Earth Day)到来,作为提倡环境保护和绿色生活的重要节点,以及可持续、碳中和概念的不断深入人心,不仅世界民众对地球保护的关注度更是与日俱增,越来越多品牌也都加入到这场绿色保卫战中。品牌们又是如何践行理念的?

倡导可持续生活方式!看地球日星期零如何玩出「好食力」

其中,倡导多元、平衡、无限的永续生活方式的植物蛋白食品先锋品牌——「星期零」,今年透过对低碳消费的洞察和思考,从4月21日到30日,「星期零」在上海围绕主题“地球好⻝⼒,每一口都算树”开展了一系列趣味的地球日营销活动,别出心裁地借势地球日氛围,号召民众加入低碳生活,把⽇常⻝⾏中的可持续行动化为具体的力量同时,全方位向市场与消费者传递展现其品牌独特的减碳灵感,以及健康、可持续的饮食理念。

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让减碳足迹玩出新意 调动消费者参与热情

面对“全球变暖”的现象级气候,减碳的重要性变得不言而喻。那么对于品牌而言,润物细无声地用“减碳商品”、“绿色营销”去打动消费者,才能真正实现“产品”与“消费者”之间的双向奔赴,这是一个颇有争议的思考点。

「星期零」延续每年地球日的约定,今年在4月22日到23日期间,消费者可凭当日1万+步数行走凭证,或者骑行至熊爪咖啡k11主题门店,以减碳行动换取好食力减碳套餐,内含“星期零特调咖啡+星期零植物牛肉咸蛋黄风味贝果/星期零植物火腿丹麦酥皮”一份。

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而在4月23日到30日期间,消费者在线上或线下购买星期零特调咖啡,也能免费获赠星期零植物肉贝果或酥皮一份,若购买指活动定门店其余咖啡仅需加4.22元,同样能换购星期零植物肉贝果/酥皮产品一份,均能随餐附赠一张公益认证卡(种子卡),显示捐赠种树的成果,据了解一棵树能实现约15.1kg/年的碳汇量,通过用直观的数据阐述植物蛋白的减碳实力,在加强品牌与消费群体互动性、带给他们可以感知的新鲜感外,更将当代“减碳概念”和“公益元素”相结合,调动全民的参与热情,加入可持续“食力”队伍,产生由“造”到“创”的跃升,也让「星期零」“让健康更好吃”的品牌理念在消费者互动实践中,获得高热度传播。

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此外「星期零」与熊爪咖啡在k11打造的地球日快闪主题店,由内到外都被俏皮翠绿的植物点缀装饰,植物独有的明亮色彩和活力气息,以及温暖的触感,使整个快闪店呈现出一股浓厚的治愈气息,也传达出两大品牌为践行绿色可持续理念所做的努力和表率,成功吸引诸多本土时尚、运动、饮食领域的垂类KOC/KOL慕名来打卡分享,既制造了传播的兴奋点,也扩大了品牌营销的传播声量。

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比起单打独斗,一人独唱独吟,不如出双入对抱团搞事情。基于自身产品更低碳的优势,星期零正持续扩充与品牌理念相契的合作渠道,共同积极推动健康营养、减碳可持续的饮食方式。此次「星期零」以植物肉为载体与熊爪咖啡一起为可持续生活助力,

不难看出,二者无论是对产品品质还是对公益减碳的理念都是高度契合,通过践行低碳生活的初心和实际行动,将品牌商业向善与自然生态可持续发展的美好愿景相结合的营销格局,一方面让用户在消费中产生的减碳价值,另一方面也共同传递“疗愈地球”的善意,无疑能让此次的合作产生1+1>2的加成效应,其价值共振也发挥着引导、带动更多消费者实际参与到可持续生活中来的作用。

“线上+线下”搭建减碳体验 精准撬动用户节日情绪

其实,世界地球日作为一个特殊的营销节点,说低碳的品牌很多,但真正做到不说教、不生硬的却鲜有耳闻。借势地球日的低碳氛围,「星期零」构建出了“认知到参与再到消费”的闭环营销路径,从线上到线下,以多元化的互动营销方式,做到从“小圈层突破”到“大圈层扩散”的传播效果。

从4月16日开始,「星期零」在线上率先发出地球日活动的招募信息,这场“心意”与“新意”兼备的实际行动,快速便吸引到了不少本土骑⾏⼀族、滑板陆冲爱好者、徒步绿⾊出⾏派,还有「星期零」粉丝的关注和参与,大家组团相聚地球日好食力聚会,踊跃到活动门店和商场参与低碳认证打卡,既撬动了他们对公益的热忱,也激发了他们对绿色、更低碳产品的更高追求。

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此外,基于社交媒体全面的崛起,在消费者注意力短缺的时代背景下,为更好地在短时间内产生高效的传播裂变,「星期零」还将地球日活动的传播态势延伸至小红书、微博微信等主流社交平台,以话题打造、达人打卡分享的形式搭建传播矩阵,不断为活动造势发酵。

同时,活动期间推出的态度海报、活动视频也均围绕绿色减碳主题创作,例如在「星期零」释出的地球日TVC中,影片跟随一棵大树的视角,感官逐渐被打开,人们欣喜的拿着减碳认证的贴纸,黏在好食力套餐上,感受着绿色消费行为带来的“仪式感”,不少参与活动的社团、消费者表示自己日常会关注绿色出行方式如滑板、骑行、走路等以及更可持续的饮食方式,这些影像穿梭在影片画面中,充分唤起了人们日常生活中对减碳行为的认知。

又或是用直观的减碳数据和植物肉产品相结合,以不同系列的主题海报分别讲述了星期零如何以“食力”为减碳做贡献。透过海报人们可以清晰的意识到,食用1片星期零黑胡椒植物牛肉片相当于约10棵树1天所吸收的碳排放,消耗1000万份黑胡椒植物牛肉片餐品,约有近564570棵树一年产生的碳汇量。

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据《2022中国植物肉减碳洞察报告》披露,星期零植物肉产品对比同类常规肉产品的减碳排放效果高达98%,同时,经专业测算发现常规肉产品相对同类「星期零」植物肉产品的碳排放高达4.7至44.4倍,一系列惊人的数据和画面对比,从更具象的理性层面让消费者意识到了植物肉对个体和社会的价值,无形中调动起不少网友们热烈的讨论和推广,最大化发挥出UGC的力量,高效达成此次活动在消费者心中的多元占位与心智占领,催化活动“流量+内容”的双向赋能。

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值得一提的是,活动结束后「星期零」会以品牌联名名义,根据套餐贩售数量,全部捐赠⽀付宝种树计划。

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并且,由于其在K11等多个S级商圈,以及高端住宅均有相应的活动内容持续露出,也使得这场为低碳议题的发声,收获了价值高度与口碑热度。整体分别从品牌力、产品力、营销力三层奠定了了「星期零」地球日可持续的饮食理念,也让消费者体验到植物蛋白食品的美味,更感受到了「星期零」品牌的踏实和诚意。

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构建可持续生活方式范本 让减碳绿色理念落到实处

回溯过去,“绿色”、“可持续商品”还只是节约节俭的形式之一,但现今对于新一代消费者来说,则是生活态度和品味,是新生活方式的传递。随着可持续理念的推行,消费者正从消费主义向可持续生活方式过渡,品牌也逐渐开始意识到要肩负起更多社会责任,并主动创造更多积极正向的社会价值。

扎根植物蛋白赛道的「星期零」,一直都在为中国家庭提供更优质、安全的蛋白来源,让更多人吃到更健康、好吃的植物基产品,选用更优质洁净的原料,承诺0胆固醇、0反式脂肪酸、0添加防腐剂;以更高端前沿的技术,自研近60项知识产权专利,只为还原肉感风味保证营养均衡摄入;又或是秉持更严苛标准的生产,自建生产基地,并通过更低碳永续的行动和更多元的饮食体验,以碳中和为目标,在各个场景满足消费者的饮食需求。

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而且,除了在产品品类、口味口感、外观等方面表现的足够亮眼,以植物蛋白的视角解决动物肉制品行业的共性难题外,「星期零」还在渠道拓展上,更广泛覆盖消费者的饮食场景,如肯德基、德克士、Tims、全家、麦德龙、Olé、盒马等餐饮零售代表,希望和不同的合作伙伴们携手倡导和鼓励可持续发展理念,从而带动更多的企业践行可持续理念,使绿色发展整合进企业发展运营的各个环节之中。

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此前,「星期零」就已经通过高频率打造各类营销活动,鼓励年轻人参与可持续生活方式。例如在去年9.17 国际骑行日,「星期零」联合Tims于上海举办了一场City Smile绿色骑行活动,成功树立城市绿色可持续生活方式倡导者形象;

今年植树节「星期零」更联动全家便利店在上海街头派发“浪漫补给包”,用diy的植物毛毡去修补街头建筑的裂缝,成功凝聚起许多怀有同样愿景与追求的年轻人,一起传递植树节专属的节日仪式感,高度展现其作为本土领军植物肉品牌的社会责任;

此次地球日活动,「星期零」以产品为原点,从一份“⿊胡椒植物⽜⾁⽚”开始,让点点滴滴的绿意汇聚,其作为品牌首款碳足迹标签产品,经过碳足迹认证,对比同类动物肉产品碳排放约减少84%。后续「星期零」也将继续推出带有碳标签的植物蛋白食品,并且产品包装逐步侧重采用亲环境的材料,全方位加强消费者对减碳轻负担的感知。

与此同时,我们也看见褪下“企业中心”,抛弃市场死板的传统减碳观念,这一次,「星期零」回归到“人”,开启全新减碳时代:打造了一个以全体消费者为主体的减碳新时代,让“减碳”回归商业向善的同时,其隐于生活的减碳,减于无形却又无处不减,能让消费者感受到并非是基于道义的“行为绑架”,而是以更绿色的方式重构高品质生活。

我们相信,面对不断变化的消费环境,未来「星期零」会继续带着这股绿色的“减碳之风”拂过更广的领域,让可持续的生活方式不再高不可及,让消费者更理解“减碳消费”和“可持续生活方式”,为植物肉行业走向更广阔的市场形成推力,值得拭目以待。

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