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探究年轻人生活方式的社区-小红书
2022-07-29 15:52:00

本文约3600字,预计阅读10分钟。

 

之前我对小红书的印象,更多是停留在,网红小姐姐们在小红书里分享穿搭、美妆这些内容。再次关注小红书,是因为我准备开始装修,但是对于装修设计,始终没有找到太好的参考与参照,而朋友说可以在小红书里边找找。

 

在找装修攻略的同时,我发现小红书,好像跟我印象里不太一样了。我看到小红书里的年轻人在分享学习外语的过程、分享找工作的窍门、分享摆摊的经历、分享美食的制作,貌似在分享着关于生活的一切。

 

可能是我以前以偏概全了,也可能是小红书运营策略改变了。我决定探究一下小红书,到底什么才是小红书,年轻人又为什么喜欢小红书。

 

一、小红书9年来的发展历程
1、两位创始人
小红书是2013年由毛文超和翟芳在上海创立,我们先了解下两位创始人的大概经历。

 

1985年毛文超出生在湖北武汉的一个中产家庭,从小善于学习的他,2003年考入了上海交大机械电子专业。

 

2007年毕业后毛文超进入贝恩咨询工作,2009年加入了贝恩资本,开始从事投资工作。
因为毛文超4年来出色的工作表现,在2011年,公司支持他前往斯坦福大学攻读MBA,斯坦福这两年,毛文超结识了小红书的天使投资人徐小平,同时斯坦福里有关创业的气息,也在不断影响着他。

 

喜欢到处旅游的毛文超,关注到仅仅在2012年,国民海外的消费已经超过了1000亿美元,但是市场上却没有相关的海外购物攻略产品。

 

毛文超意识到了这个商业机会,但如果斯坦福毕业后从贝恩离职创业,不仅失去在贝恩的高薪工作,而且还要给贝恩100万元赔偿金,毕竟他在斯坦福是贝恩资助的。

 

后来毛文超在一次采访中提到“我个人在做职业选择的时候,从来没有因为经济因素而放弃我最想做的事情。这100万不是那么吓人的一笔钱,也不应该影响我现在的决定。”

 

2013年,毛文超回到上海,获得徐小平的天使投资,找到同样喜欢旅游的朋友翟芳,两位创始人正式踏上了小红书的创业之路。

 

翟芳和毛文超是武汉老乡,同样的1985年出生,翟芳22岁从北京外国语大学毕业后,在上海就职于贝塔斯曼。相似的人生经历、相同爱好、互补的性格,没有比这更好的创业合伙人了。

 

2、产品迭代历程
(1)13年:启始期
2013年,小红书最初的产品是一份叫《香港购物指南》的PDF文档,不过这份PDF在13年10月,不到一个月的时间被下载50万次。这个产品,提供了最基本的跨境购物攻略功能,但却无法做到信息的实时更新,和用户在平台的沉淀。

 

同年12月,香港购物指南APP上线,此时正值圣诞节期间,每天大量精准的种子用户开始涌入平台。用户们在平台,开始自发分享讨论境外各地的购物体验,分享范围已经超出香港。

 

(2)14-15年:探索期
2014年3月,小红书完成数百万美元的A轮融资。11月,又完成了GGV领投的千万美元级B轮融资。

 

2014年12月,小红书正式上线B2C自营模式的电商平台“福利社”。
经过前边一年多的发展,小红书聚合了一批,具有境外购物习惯的“85后”、“90后”年轻女性,形成了UGC为主,分享讨论跨境购物体验的社区氛围。
 
高速的用户增长、良好的社区分享氛围,但用户讨论完之后,又去了别处下单,小红书的社区模式更像是为其它平台做嫁衣。“福利社”的推出,令小红书在境外购物领域,完成了从购物攻略到境外电商,自己的商业闭环。

 

2014年12月,对于小红书还有一件大事,首次推出的“全球大赏榜单”,被日韩免税店及海外商家广泛使用,成为出境购物的风向标。受到商家与品牌的关注,标志着小红书除了电商模式,已经具备了互联网平台的第二个变现模式的潜力,这个模式便是广告模式。

 

2015年5月小红书“福利社”半年销售额突破2亿。6月,小红书用户达到1500万,而且这两组数字,都是在零广告的前提下。

 

(3)16-17年:加速期
2016年-17年,小红书拓展了第三方平台和品牌商家,全品类SKU快速成长;筹建国际物流系统;完成了C轮1个亿美金的融资等等,很多大事件。但我认为一直到此,小红书也都是继续在境外购物这条路上奔跑。

 

(4)18年-至今:转变期与新时期
2018年1月,小红书将slogan改为“标记我的生活”,我认这是小红书从“跨境购物社区电商平台”,转变为“美好生活社区平台”的重要标志。

 

今天小红书拥有超2亿月活跃用户,已经是成为了全球最大的社交电商。

 

二、今天的小红书
1、小红书里的人
(1)用户
  • 目前月活用户:2亿+
  • 男女比例,大概为3(男):7(女)
  • 年龄分布,如下图

  • 地域分布,如下图

(2)创作者和MCN机构
活跃数量:4300万+的分享者(包含自由创作者和MCN机构签约创作者)。
 
可能有一些朋友不太清楚,MCN机构具体的含义,此处做下简单介绍。
MCN机构:简单理解就是内容创作者的经济公司,类型明星艺人的经济公司,有孵化型的机构,帮纯素人从一开始形象定位、内容创意,到后期的商业经纪(比如接拍广告、线下打卡活动等),都由MCN机构主导。也有纯经济型机构,内容由创作者自己搞定,机构只负责商业经纪的部分。
 
此类型机构并非小红书平台专属,从微博时代的段子手、到后边的微信公众号大V、抖音快手短视频达人、淘宝直播主播等,各内容平台的创作者业态,都离不开MCN机构的身影。
MCN机构也是各大APP平台,重要的上下游合作伙伴。期经营形式,既有利于丰富平台的内容生态,又可以帮助平台链接品牌的广告业务。所以,大多数平台发展到一定阶段,都会出台相关政策扶持MCN机构的生存。

 

(3)入驻小红书的明星
内容平台引来明星入住,一是可以带一批明星的粉丝来到平台,同时也可以给平台进行背书,便是所谓的明星效应。对于明星而言,入驻到一个发展态势良好的平台,既可以获得经济效益,又可以获得人气的曝光。

 

小红书与其它平台不一样的是,早期明星们的在微博等平台,基本上都是“端着”的公众形象。而在小红书,明星们可能会把日常的生活状态展现给粉丝们,这样反而拉近了与粉丝的距离。明星们的分享,也符合小红书分享日常生活的理念。

 

从早期的林允、戚薇,到现在大多数明星的入驻,小红书也正与明星们互相收益。

 

(4)小红书里的商家与品牌
用户在哪,品牌一定会跟到哪,更何况小红书聚集的,又是当今社会的主力消费群体。我从千瓜数据,看了下品牌在小红书的动作。近30天,仅护肤类中就有739个品牌主,发布了1.17万篇笔记,预估投放费用8717.57万。
另外,各大品牌基本也在小红书布局了官方媒体号和官方店铺。完美日记等国潮的崛起,更是离不开小红书的助力。
(5)小红薯们(小红书的员工)
用户、创作者、MCN、品牌,可以聚在小红书,离不开小红书员工们的创造创作。

 

今年1月份哲学教授刘擎与小红书COO柯南做了一场对谈,刘擎教授来到小红书上海总部办公区后,柯南带刘擎教授参观了小红书的办公环境,整个办公环境是模拟的一座城市的概念,刚好这一天又赶上小红书公司每周五的宠物日,大家这天可以带宠物来公司,办公区满是汪星人与喵星人。
这是这群95后的员工,喜欢的生活和工作方式,TA们喜欢的生活方式,也是小红书的用户喜欢的生活方式。有点我为我创造的意思。
2、小红书APP的功能
小红书APP产品功能脑图
三、关于小红书未来的一些问题
1、对于用户
小红书成为了很多用户的生活方式搜索引擎,去哪家餐馆吃饭、怎么装修、剪个什么发型,年轻人都会习惯搜一搜小红书。
对于用户来说,更多真实美好的生活经验,是非常核心的价值。

 

2、对于平台,用户体验与商业变现的平衡?
平台想要进行商业变现(目前小红书主要营收为广告收入),一定会在某种程度上,影响用户的体验。小红书已经推出了品牌报备等机制,表明了现阶段小红书扔在以用户体验为第一要素。但是平台要持续发展,在不影响用户体验的情况下,建立好的营利模式,仍然是小红书的最重要的课题。

 

3、对于创作者和MCN机构
现在小红书有4300万+创作者,品牌合作人也有6万8千余人,而2021年初也只有2-3万的品牌合作人规模。随着小红书的发展,入局的创造者和MCN必定会越来越多。好在小红书的推荐机制类似抖音,如果有好的内容,仍然会获得曝光,被用户看到。

 

对于未来入局的创作者和MCN,潜心做好某个领域的内容,可能是好的方向。

 

4、对于品牌
小红书现在已经成了当代年轻人的消费决策平台,在整个营销环节的媒体(信息触达用户端)与渠道(产品触达用户端),小红书都是不可或缺的一环。
未入局者,越早入局越好。

 

5、对于员工
小红书作为新消费理念的主要线上社区,聚集了年轻一代,整个公司也还在上升期。相比传统的大厂,对于员工的成长与发展,也会更加包容与友好。

 

四、写在最后
随着国内经济和市场的发展,从前几年人们的消费理念便开始转变。大家越来越不那么在意国际大牌了,一些新理念品牌和国产老品牌开始崛起,如名创优品、完美日记、回力等。

 

小红书刚好出现在国内人们消费理念转变的这个时期,上述新品牌和老品牌崛起的过程中,也离不开小红书的身影。

 

正如小红书创始人翟芳所说,小红书正在成为记录这个新消费时代的“清明上河图”。

 

感谢读完。

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惠美苗芳梓颜|果果姐🔆
太棒的一篇文章

2022-07-29 18:07

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