APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意
2024-11-06 14:03:59

美国第一则报纸广告刊出的准确日期无法确定,但人们习惯上将《费城报》的出版人本杰明富兰克林称为美国广告之父。1841年,帕尔默在费城开始创办广告贩卖店,酬金由广告主从付给报社的广告费中提取25%,帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。

1860年,罗厄尔创办了与今天广告公司更相似的媒介掮客公司。罗厄尔不仅从报纸取得广告费,而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面,然后直接转销给广告主的做法。他在付给报社现金的时候,从中收取50%的回扣,奠定了现在的代理费制度。

帕尔默被称为最早的广告掮客(广告经纪人),这个身份的出现当代广告向现代广告过渡的表现之一。随着业务的增加和管理的不断规范,广告掮客逐渐演化为广告社,而那些规模较大的广告社一般被称为广告公司。广告社和广告公司的出现是广告代理制的早期表现形式。

中间经过几十年的发展到1917年,美国广告代理商协会(AAAA)成立,确定15%为标准的代理佣金,广告公司为广告主进行广告及其相关的服务。标志着广告代理制度的正式确立。

这一期的访谈嘉宾是HOK的创始人余奥拓,在他身上我仿佛看到了“广告掮客”这个古老又陌生的词汇的复兴。余奥拓有一句暴论“"不变态的公司最终会被淘汰。"在他的观点里:"当环境发生变化时,你该如何适应这种变化。保持原本的状态可能会被淘汰,适应新环境才能生存下去。在侏罗纪时期,强大如霸王龙也没能生存下来,而不断进化的蟑螂却生存到了现在。变态就是根据外部环境不断调整自身状态。

如果说现代广告业100多年的发展是把零散的资源聚合起来成为一个庞大的组织去服务不同的客户,那奥拓口中的“变态”就是在经济/市场环境的巨变之下,从庞大的组织拆解成多元灵活的单元去面对新的挑战。

组织的形态可能在变,但广告本质还是没有变,就是连接,连接资源,连接人,连接市场需求。而掮客这个词“指替人介绍买卖,从中赚取佣金的人。”用更小的资源撬动更大的可能性,它是对当下这种“连接”很形象的描述。

01 用HOK连接一伙爱创意的人

HOK的成立是奥拓口中“变态—进化”的绝佳代表。HOK成立于2015年,由奥拓卸任「有点意思」主理人后开始筹建,目标是汇集100位问题解决的「杀手」,在不同厂牌下为不同客户提供服务。

专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意

奥拓把HOK定位成一家帮广告人开公司的公司。他用经营能力去帮助那些自己欣赏的、相信的优秀广告人成功,也正是这个模式的变化,让他从营收3千万的单一热店增长了4倍,到营收就破亿,只花了2年时间。

HOK率先在广告行业开辟了一个新品类——「广告人经纪人」,到2024年,旗下拥有7家独立厂牌,13位专注不同传播课题的合伙人。它不同于传统的4A广告集团,拥有灵活高效的模式机制,能在保留个性的同时进行扩张。HOK汇集了不同营销领域的专家,为不同客户提供深度、专业化服务。这种转变不仅仅是简单的业务调整,更是奥拓对整个行业未来的一种预判。

02 用一块广告牌连接沉睡的资源

在我日常的工作中有一个很深的洞察,很多资源都是躺在池子里的,只有你出去跑了,才有可能把他们唤醒。你要给自己一个理由“跑起来”,机会才会到来。

奥拓的新项目“一块广告牌”就是一个让他出门跑起来的理由。

去年8月,他在朋友圈了解到了艺术家刘耀华的「一块广告牌」艺术项目。

艺术家刘耀华选择在中国西部某无人区竖立起一块高约3米的空白广告牌。当夜晚降临,这块广告牌会通过其一体化的太阳能装置供电,在漆黑的无人区亮起来。


该项目为期一年。在这一年中,刘耀华将化身为一名销售,对这块空白广告牌进行开放式“招商”,合作对象不限。过程中形成的摄影、录像、文本等内容会在项目结束后举办展览。

专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意

奥拓看到那块广告牌伫立在茫茫戈壁的广告牌,孤零零的,什么都没说,但伫立在那里就表达出来一种立场。他瞬间被击中了,当即想办法联系上了艺术家刘耀华,最初也只想做个买家,但之后见到艺术家本人后经过简单的交流,他接下了整个项目的销售工作。

广告牌接的第一个“广告”,是奥拓联合其他7家广告营销公司,在这块孤独的广告牌上为自己发声。他们有的抒发心声打出“放心,我还在”的标语,有的直击卖点高举“10W+”,也有的致敬《2001太空漫游》树立起一座纯黑色的碑。

专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意

专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意

作为策划方,奥拓也给自己的公司发布了一条内容

经过大半年的努力,这块无人区的广告牌已经累计完成了20次上刊,合作了11家商业客户,有了过亿次曝光,销售金额超过了一百万。看上去反商业的艺术项目却收获了意想不到的商业价值。更有意义的是,之前合作的几家营销公司也成为了这块广告牌的“媒介代理”,奥拓与他们一起探索更多的可能性。

广告传播届的祖师爷麦克·卢汉说:“媒介是人的延伸”。任何媒介都是人的感觉能力的延伸或扩展。对于奥拓来说,这块孤独的广告牌是他跳脱舒适圈意志的延伸,对于市场来说,它是广告业艰难之中向外求索决心的延伸。

03 用好想法连接无限可能

谈到后面“一块广告牌”的计划,奥拓踌躇满志。他在脑中设想“把这块广告牌卖给马斯克,他会为啥买单?卖给未来的美国总统,该怎么做?要在直播间卖这块广告牌,该怎么卖?这块世界上最孤独的广告牌和世界上最多广告牌的分众合作会是一番什么样的景象?”

只要有好的想法这块广告牌就能持续连接无限多的可能。

他计划以“一块广告牌”为原点开启十个课题,邀请十位最有才华和脑洞的年轻创意人一起来共创。通过不同人的脑力激荡去让这个艺术项目走得更远,飞得更高。

他说“这会是一个很有趣的挑战,也是真实的营销实战,把卖的好的产品卖更好体现不出水平,而把一个别人看不到价值的产品卖出去说明你一定独具眼光。我想当下的创意不只是内容,更是“创造性的整合意图”。”

目前已经有两位(分别是戛纳奖三料得主Aser和HOK的合伙人嘻嘻弗斯(据说也是最年轻的戛纳得主))答应并已经给出了很妙的创意。

专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意

图左 嘻嘻弗斯,图右 Aser

最近他正着手尝试着把这块广告牌卖给江南春。他和这块广告牌的故事未完待续,让我们继续期待。而关于这个项目的点点滴滴,都将会被记录下来最终以纪录片的形式呈现给大家。

04 尾声

在我20年的媒体营销工作的过程中,也是一直在做连接的生意,从最早期的媒体销售开始,做媒体资源链接,到第一次创业成立广告公司,用创意连接客户与消费者,再到现在的媒体公司,用好的内容达传递各种商业观点,帮助品牌破圈成长。这一路,我也感受到市场一直在变,你需要保持高强度的持续沟通,才能在客户面前保留存在感,维系着彼此的“连接”。

希望奥拓的故事能给大家一点启发,即使环境艰难,也要求新求变,找到自己的那块“广告牌”,用更小的成本撬动更大的可能性。这也是广告的核心作用,即用创造性的方法解决问题。我们用这种方法去解决客户的问题,也可以用它来解决自身的问题。

营销之美
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销之美
营销之美
发表文章155
洞察时代的营销之美。
确认要消耗 羽毛购买
专访HOK创始人余奥拓:营销就是做“连接”的生意吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接