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新消费,到底新在哪里?
2022-08-29 10:07:00

最近几年,新消费的领域越来越受到大家的关注。完美日记、泡泡玛特、喜茶等新生消费品牌不断涌出,受到市场追捧;李宁、回力、百雀羚等国产老品牌,也迎来了新的春天,爆发出了新的生命力。

随着时代的发展、社会环境的变化,用户消费理念随之而变,是必然的一种趋势。处于这个时代中的我们,无论是甲方品牌,还是乙方营销公司,甚至普通消费者,“新消费”也都是值得去探究的内容。

我们今天就以下4个方面,探究一下关于“新消费”的问题:

1、“新消费”理念产生的时代背景。

2、“新消费”的需求端,具有哪些重要特征?

3、“新消费”的供给端,做出了哪些变化?

4、“新消费”品牌的一些现状问题。

一、“新消费”理念产生的时代背景

1、经济的快速发展,和基础设施的发展

近二三十年,随着国内经济的快速发展,人们的基本物质需求得到满足;随着高铁、高速、机场等基础设施的发展,求学、就业、旅游等出行需求,也变得更加便利。

因此,买得起、看得多、体验过的人们,有了消费理念变化的物质基础。

2、通信技术和互联网的发展

通信技术和互联网的发展,改变了人类社会,已经形成千万年的信息传递方式。尤其是“去中心化”和“大容量且即时性”2个信息传递特征。

(1)去中心化

过去信息的传递,更多是单向传递,包括电视时代。电视台播放什么内容,观众只能单向接收,现在大家在网上看剧、看视频,谁没发过弹幕和评论呢?

而且,除了发弹幕和评论,人们还可以发布自己制作的视频、图文,记录自我、表达自我。每个人都是一个媒体源。传统的信息中心化传播方式,变成了去中心化、多点互动的方式。

(2)大容量且即时性

马、自行车、机动车、电报、电话,信息的传播效率逐渐加快,但仍然无法做到真正的“大容量且即时性”,现在我们随时可以和千里之外的朋友视频通话、也可以随时观看高清视频影音。

大容量数据的实时获取,变得唾手可得。

互动性强的“去中心化”,和“大容量且即时性”的信息传递方式,加快了人们消费理念的快速转变。

同时,在这个时代,互联网已经成为了像水煤电一样的基础设施,成为了消费者与品牌都离不开的一环。

二、“新消费”的需求端,具有哪些重要特征?

1、本土化品牌的崛起

消费者不再盲目迷信外国货,认为外国的品牌就是最好的。经济的发展和技术的发展,给国人带来了文化自信,国牌开始崛起。

如,华为的5G和芯片,我们自己的手机同样可以做高端的产品;再比如,比亚迪、蔚来、理想等国产新能源汽车品牌,已经占比国内新能源汽车的大部分市场份额。

2、更好更便宜

这个阶段,消费者对于商品的价值与价格判断力增强,对于有些产品的使用,认为可以满足基本的功能使用就好,不再一味单纯迷信大牌。

所以,市场上会有一些有品质的小牌、白牌的崛起。甚至网上还出现了很多“平替攻略”,即同样或者类似功能的小牌产品,替代掉大牌产品,更加注重性价比。

小米的各类家居产品,如电饭煲、旅行箱、甚至插线板,都满足了消费者的这个需求。其它如MINISO,也是类似的品牌理念。

我觉得潮牌设计师苏五口的OK center的品牌理念,可以很精准的表达这种特征,“不盲目追求大牌,更注重产品本身,一切OK就好”。

3、情感精神的需求

随着人们物质需求得到满足,下个阶段必然会产生情感精神层面的需求。如泡泡玛特的手办经济,小玩偶们已经成为了年轻人们,独特的精神伴侣;同样“哪吒之魔童降世”、若森数字的“画江湖系列”、“一人之下”等国漫的崛起,和国内电影、网剧、综艺等市场的火热都是人们最基本的精神需求的体现。

除了基本的精神消费产品,“消费个性化”也可以归为此类特征,传统消费特征,基本是人有我有占据主导。现在的消费者,已经开始通过消费品牌展现个性。

如,最基础的服装类,有人喜欢无logo纯色的基础款,表达自己喜欢简单生活的态度;有人喜欢设计感强的潮牌,表达自己年轻不设限的生活态度;同样有人喜欢运动类服装,追求舒适、热情阳光。

三、“新消费”的供给端,做出了哪些变化?

可以突破时代重围的品牌,一定是与时俱进的。我们可以就小米和完美日记2个品牌探究一下,从产品研发、品牌宣传、产品销售等环节较比过去,都有了哪些变化。

1、小米

小米公司2010年成立,我个人理解,小米应该算是“新消费”领域里的先锋者了。从成立之初的MIUI系统和小米1代手机,在产品研发之初,便在论坛社群中吸纳大量用户的建议,使用户参与到用户的产品设计之中。

小米最初的销售渠道,从传统的线下卖场,直接变成线上预售。早期的品牌宣传,基本也是靠前期在线上社区的传播。

从用户参与到产品研发、到品牌营销与产品销售都转战至线上、再到小米所有电子产品与家居产品,极致简约的品牌理念,每一步都踩对了时代的步伐。

2、完美日记

完美日记在产品端,选用了大牌经验丰富的代工厂,首先保证了产品的品质。同样的产品去掉大品牌的高溢价,做到合理价格的平替产品。

在品牌宣传端,建立了以小红书为中心,延展到淘宝等其它平台的品牌传播体系。小红书作为美妆产品用户的主要线上聚集社区,也是各大美妆产品主要传播战场,但完美日记完全以小红书为传播中心的传播策略,是值得很多刚起步新品牌借鉴的。

在产品销售端,完美日记同样,主要靠淘宝等线上平台作为主要销售渠道。

章节小结

开篇我们就讲到了,经济、互联网的发展,给消费者带来了消费理念上的变化。品牌必须要在产品与品牌定位上,做出对应的改变。

但除此之外,对于品牌传播、产品销售、产品运输等落地环节,成功的新消费品牌,同样要随时做出正确的调整和改变。

四、“新消费”品牌的一些现状问题

最近这些年,每个新风口出来,背后都离不开资本的推波助澜。“新消费”领域同样是这个情况。资本的注入,可以给品牌解决前期资金困难的问题。甚至在资金之外,还可以给予品牌战略、协助链接上下游资源等帮助。

但,潮水褪去之后,往往也会出现一些行业问题。

据「新消费Daily」不完全统计,2021年,新消费品牌共有842起投融资事件,融资金额可达到千亿规模。

而22年上半年仅发生241起融资,相较2021年同期融资数量有所下滑,融资规模也有所下滑,累计融资金额仅过百亿。

资本的褪去,会造成一些成熟品牌虚胖之后,减肥的阵痛,身体透支太多的品牌,出现生命威胁也说不准。

还有一些趁着风口制造概念的伪需求,在资本抽身之后,必然会一地鸡毛。

不过,能够留下来的品牌,一定是新消费时代,用户真正需要的好品牌。

写在最后

这个阶段,是本土品牌崛起、新品牌崛起、老品牌焕发新生的好时机,希望有更多令国人自豪的品牌出来。

当然,不是趁着风口捞一笔的那种。

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职场人的烧烤摊儿
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职场人的烧烤摊儿
5年互联网营销从业经验,一直致力互联网运营、营销研究。现在是转战新消费领域的第3年。
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