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血亏投资人27亿,投遍全网美妆博主,完美日记可真是大善人!
2021-11-12 10:59:12


消费品公司市场规模再增长,上限都很低。

去年这个时候,正值完美日记母公司逸仙电商上市前夕。

当时所有人都在惊叹于这家国货美妆公司豹变般的增长速度,短短四年就成长成一家估值突破40亿美元的公司。

上市后,完美日记不负所望,开盘当天暴涨75%,市值突破百亿美元。人们慷慨地给它冠以「国货之光」,「美妆第一股」的名号。

但如果人们还记得,上一个被冠以国货之光称号的公司名叫瑞幸,恐怕就不会随便给它起这种奇奇怪怪的外号了。

不到一年,完美日记的股价已经跌破了发行价,市值已经不到30亿美元。

和完美日记一样在资本市场受到冷遇的还有泡泡玛特,这个「潮玩第一股」如今的市值只有巅峰时期的一半还有「新式茶饮第一股」奈雪的茶,今年上市后一个月就遭遇股价腰斩。

开始聊这期主题之前,我做个无奖竞猜。

这里有四个新消费品牌,大家挑一个和其他三个都不一样的品牌出来。

A、元气森林        
B、钟薛高        
C、三顿半        
D、完美日记

很明显,答案是D。

原因也很简单,前三个品牌在做的事情,是把便宜的汽水、雪糕、速溶咖啡卖得更贵。

而完美日记就不一样了,它大大方方告诉你,它用的是所谓「大牌代工厂」,然后用相对比较便宜的价格卖口红给消费者。

而这一点不一样,注定了完美日记商业模式的不可持续,注定了它无法成为中国的欧莱雅,注定了它不会是那个国货美妆的终极答案。

这期内容,我想聊聊完美日记商业模式存在的BUG,顺便谈谈这一批新消费品牌未来的出路。



注意,这期内容也许会有非常多和大家认知相反的观点,不过都是我一家之言,大家听听就好。

「消费升级」和「大牌平替」,是消费行业长期以来的两大路线之争。


大部分时候,中国的创业者们都更喜欢大牌平替。用十分之一的价格卖给消费者一个接近甚至超越大牌品质的同款。

完美日记的商业逻辑也出自这个路线。

完美日记有近一千个SKU,都是代工生产,主要合作的代工厂包括莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩,这些工厂无一例外,都是欧美大牌和韩国品牌的代工厂。

比如韩国制造商科丝美诗为例,它的客户有迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等众多大牌。而完美日记所需要的产能,大概占据了它40%的生产线。

所以完美日记在投放中,会大量提到自己做的是大牌平替,大牌同厂,性价比超高。

这个性价比,我没用过不好说,单说价格,和同厂大牌比较可能只有1/7到1/2,确实便宜。

另外,完美日记还是一个超大号微商品牌。

只不过这里的微商有个更好听的名字:DTC模式(Direct To Consumer),指的是品牌商销售产品不通过分销商,直接销售给终端消费者。

天猫店,抖音渠道,以及微信渠道的微店,都属于直接销售,直营的体验店本质也算是DTC模式。



这和传统消费品牌通过大量的总代和分销商来触达消费者不同,DTC「没有中间商赚差价」,可以把产品的性价比做到极致。

除此之外,DTC的优势还在于能够直接触达消费者。

只要你购买过完美日记,每一款产品中都有一张「口令红包卡片」,上面有一个名叫「小完子」的个人微信号。添加好友之后,你就会得到一个几块钱的红包,然后被拉进用户群里。

这个「小完子」就是用户运营。



进群以后,「小完子」会经常在群里发产品链接和折扣福利,拉用户进行复购。

群里还会有一大群气氛组,会在产品下面回复类似「不会踩雷」、「评价很好」之类的话术。

这类「妆托」,行业内称为剧本号。就是用来烘托气氛,给你一种不买亏大了的感觉。

加上大部分商品价格在49元~129元之间,如果考虑到各种折扣优惠的话,单品几乎都在100元内,即使是大学生拿生活费买,也不会太心疼。于是许多消费者就会忍不住剁手。

这基本上就是微商的操作模式了。

所以很长一段时间里,提到完美日记,都会和所谓「贫民窟女孩」联系起来。她们往往不会花太多的钱买大牌,买一两款出门撑一下门面就够了。



类似完美日记这种,价位接近微商品牌和杂牌货,包装和牌子却更拿得出手的「大牌平替」,才是她们化妆盒里的主力。

就是这些「贫民窟女孩」,撑起了完美日记的销量奇迹。

2020年,完美日记国内市场占有率达到了6.7%,成为仅次于美宝莲的第二大彩妆品牌,而全公司总营收达到了52亿元人民币,整体市占率达到8.3%,中国市场前四,而且是前五名里唯一的本土企业。



营收这么高,规模这么大,完美日记的BUG在哪里呢?

如果你打开去年的财报,就会知道,完美日记虽然有52亿的总营收,但光是在营销费用上,就花掉了34亿。全年一共亏掉27个亿。

34亿什么概念?母公司逸仙电商毛利率在64%,乘以52亿营收,毛利润也就只有33亿多。

今年情况也没有变得更好,前九个月,完美日记收入32.7亿,亏损达到了11.6亿,其中营销支出就花掉了20.3亿。

所以光是做营销打广告,就已经把所有的利润都吃完了。剩下的公司运营支出和产品成本,完全是烧钱经营。

那些便宜的口红,眼影盘,卖一支就赔一支。卖一盒就赔一盒。

这里就要聊到完美日记的问题,也是大多数新消费品牌的通病:营销依赖。


尤其是美妆品牌,靠营销赚到的钱,最后都靠实力赔掉了。

总结一下完美日记的走红路径:

2018年初,完美日记开始将小红书作为重点投放渠道,也就在当年,小红书作为种草平台开始爆发增长,完美日记销售额顺势暴涨,到2018年底,小红书渠道销售额就已经破亿。

与此同时,抖音进入快速增长期,日活第一次过亿,完美日记又抓住了这个平台的红利,投放抖音的KOL。

2018年下半年,完美日记开始重视淘宝直播,不仅提高了直播频率,还开始与李佳琦等头部主播深入合作。

随着2018到2019年直播电商爆火,完美日记再次实现了突破性的增长。

此后,完美日记签约偶像代言人,品牌开始出圈,从电商平台扩展到微博等社交网络。



可以说,小红书的崛起,每一步都猜准了趋势,吃到了红利。

但依靠线上营销红利快速增长,问题也是很明显的。最大的问题就是没有赚到钱,每一笔的收入,都要付出更高的营销支出。

上市前的招股书里,完美日记就披露过,自己合作过的KOL大概有15000人。
人家开公司,都不求赚钱,举全公司之力给KOL打工,养活了一大批网红小姐姐。

啥叫情怀?这就叫情怀。

也难怪有同行说,完美日记上半年财报一出,国货美妆创业整个宣布死亡了。连龙头老大都赚不到钱,小弟们跟着瞎起啥哄呢!

我们再来对比一下传统的美妆大牌。


美妆本身就是一种极度依赖营销的品类,无论是国际大牌还是国货美妆,最大的开销都是广告投放、明星代言和KOL带货。姑娘们平常花成百上千,很大一部分的钱都是付给广告商和明星网红的。



所以美妆产品的毛利率往往都是很高的,雅诗兰黛的毛利率有77%左右,资生堂的毛利率为75.59%左右,上海家化的护肤品毛利率为60%左右。

而完美日记的毛利率呢?前面提到了,是64%。

看来完美日记便宜归便宜,钱也没少赚。但实际上还是差挺多的,这中间有一个好玩的数字游戏。

假设一款卖200元的口红,毛利有80%,成本就是40元,毛利润就是160元。这个价位差不多是M.A.C.**头的价格。

但同款口红,如果毛利率只有64%,意味着成本占36%,40元的成本,总价对应的就是111元。这个价格虽然也不便宜,但已经在完美日记价格区间里了。

两款价格差了多少?89元,四舍五入贵了将近一倍。

毛利率只差百分之十几,实际售价可以差出一个档次。凡是高毛利的品类,例如美妆、首饰都会出现这样的情况。

而这将近一倍的溢价,就是完美日记和国际中端大牌的差距。

完美日记这个牌子还不够硬,贫民窟女孩拯救不了国货美妆。

说得更严重一点,完美日记充其量只能算一个商标,还算不得品牌。

如何判断一个牌子是品牌还是商标,只有两个标准。

A、你会不会为它付出更高的价格

B、你会不会为它放弃其他产品

A标准下最典型的就是宝马奔驰。一辆五六十万的车,十几万都花在了那个车标上。



B标准下最典型的就是可口可乐,品牌可以为它带来坚实稳定的市场份额,哪怕它一成不变,百事可乐也无法打败它。



完美日记首先不符合A标准。

它一根口红标价五六十你觉得OK,卖七八十你也觉得还能接受,但它卖到200块,你还能接受吗?很蓝的啦。

如果姑娘们愿意为完美日记支付溢价,它也不会有盈利难题,股价早就一飞冲天了。

它也不符合B标准。

你不会为完美日记放弃其他产品,或者更有可能是因为价格原因放弃了其他产品,才选择的完美日记。

这就是消费品公司和互联网公司的不同了。

当年互联网创业潮的时候,大量的公司也长期处在亏损状态,也花了大量的钱去补贴用户或者做营销宣传,京东、美团、拼多多、B站都是如此。



但对他们来说,这种亏损属于「战略性亏损」。

他们靠烧钱烧出了用户,烧出了市场规模,随着市场规模越来越大,补贴结束,他们理论上总有赚钱盈利的一天的。

完美日记这种消费品公司能做到吗?做不到。

消费品公司市场规模再增长,上限都很低。完美日记已经国内市场份额第二了,也就6.7%的市场份额,只比第一名低0.1个点,还能增长到哪里去?

而且它只要一个季度不出新款,一个季度不投放网红,同价位的花西子、橘朵、Girlcult市场马上会吃掉它的市场,渣都不剩。


当然,这些同行们的情况也好不到哪去。

接下来我就要聊点大家可能不太爱听的了。


回到开头那道选择题,元气森林、钟薛高、三顿半、完美日记四个品牌里,只有完美日记走了性价比的路子。

而性价比,是速成的捷径,也是消耗品牌力的毒药。

完美日记四年上市,花西子砸李佳琦一年就做大了,快不快?当然快,那么,代价是什么呢?

你看你都叫大牌平替了,本质上就是给国外的YSL,迪奥,雅诗兰黛做了个影武者,平替这碗饭吃多了,中毒了,就永远做不了大牌了。



每个时代都有做性价比的产品,但当你去观察,会发现性价比的战场永远在打仗,永远在比谁更会花式打折,谁能把成本压到最低,谁更加亏得起。

最后比的是啥,还不是融资能力和跑路能力。

某种程度上,完美日记这家公司和瑞幸还挺相似的。

而另外三个品牌,虽然各自也有各自的问题,比如某家品牌就很喜欢乱给人寄律师函。

但在这个问题上想得很明白。一开始就把架子拉高,损失的也许是初期的成长速度,但只要有足够利润,成长慢一点也没关系。

时间换空间,换来的就是品牌调性和未来降维打击的能力。说到底,品牌是「卖得更贵」的艺术。

前段时间,网上冒出来一个新名词叫「贵替」,说的是以前用平价美妆的女孩们开始花钱买大牌。

小红书上关于「贵替」的搜索量突然增加。豆瓣还出了一个「寻找贵替行动」小组,有16万成员。

「贵替」虽然是个新词,但其实是最自然的消费选择。

就像读书的时候,我们用神舟打游戏,长大了工作了,就会有人花钱配外星人。高中买篮球鞋买两三百的实战款,现在我每年都会冲一两双七八百的中端款。

正是因为有「大牌平替」,才会出现「贵替」。那些用惯了完美日记,用惯了花西子的女孩们长大了,自己工作了,赚钱了,就会开始寻找更符合自己年龄和身份的品牌。

而当女生们开始寻找「贵替」,提到最多的「被替代品牌」,就是完美日记这些白菜价的牌子。



当年你以什么样的方式被人记住,就会以什么样的方式被人淘汰。

虽然我自己也喜欢便宜货,也讨厌高溢价,但我也认为真正健康的商业,一定是赚钱的,而不是赔钱补贴用户或者广告商的。

合理的盈利意味着可持续,意味着低风险,意味着各方的利益都被妥善照顾到。

一个需要烧钱来维持的商业模式,只能说明两件事,要么商业模式不行,要么做公司的人不行。

这一波新消费浪潮之后,一定会留下一批优秀的,能在很长时间里站着把钱赚了的公司。

但首先,你得先证明你能赚钱。

-END-

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