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小红书难捧影视“新星”
2023-04-25 14:47:00
《长月烬明》热播期间,追剧爱好者晓风无意间发布了一篇追剧笔记,令她意外的是,这篇吐槽倾向的笔记赢得了众多用户的共鸣,收获了大量流量,无论是浏览还是点赞数都远超其日常水平。

 

收获流量眷顾的不止是晓风。她观察到,最近一段时间,影视类内容在小红书较以往“吃香”了很多,“我在小红书追剧”似乎成了平台的新趋势,素人博主发布的相关笔记时有“爆款”出现。

 

与此同时,小红书的娱乐板块也在走向丰富。在站内检索剧名,关键词下还包括壁纸、神图、剧情介绍、人物关系、经典语录等细分内容,从高光镜头到剧情走向、人物分析、CP磕糖等几乎一应俱全,即便是从未看到剧的人,在这番“剧透大潮”下也能对剧情片段略知一二。

 

在此之前,承担用户们吃瓜、磕CP的场地都是微博。如今,微博的影视“旧业”,已然有一部分流入了小红书。那么,小红书会成为新的“影视基地”吗?

小红书“进军”影视

一直以来,影视娱乐都是各内容平台的高热度垂类,但在具体呈现形式上却各具千秋,例如B站擅长长剧情梳理与系统吐槽,抖音则是影视剪辑号盛行,“三分钟追完一部热剧”,而小红书的热门影视笔记中,图文类追剧分享却占据了主流地位。

 

从标题格式到内容聚焦,这些影视内容也极具小红书特征:以图文为主,大部分内容为碎片式分享;专业追剧达人的安利、吐槽之外,更多是素人博主发布的追剧分享,因踩上热播剧话题,偶然晋升为站内热帖;用户的互动意愿较高,氛围较为友好。

 

这种风格特色的形成与小红书社区生态息息相关。卡思观察到,最近几年小红书的影视内容明显丰富了不少,这一方面源于用户需求的变化,在小红书渐渐“朋友圈”化后,真诚而友好的分享成为社区主流内容,在一定程度上抬升了用户对影视内容的消费意愿;另一方面则源于内容端的供给,平台似乎有意加入“追剧大潮”,将自身打造为影视营销的一环。

 

今年3月,小红书娱乐官方账号@娱乐薯发布了“2023年追剧人活动”,鼓励用户带话题#小红书追剧人+#我正在追的剧 发布笔记,并开放了“放大镜追剧”“沉浸式追剧”“这剧超甜”等多个话题,对优质笔记给予流量曝光奖励。

 

小红书难捧影视“新星”

小红书官方@娱乐薯

不难看到,今年以来,不少热播剧都在小红书上占据了一席之地,例如开年大戏《狂飙》,在站内揽下超106万笔记,再如韩国复仇爽剧《黑暗荣耀》,以及时下热播的仙侠偶像剧《长月烬明》。再往前数,《开端》、《星汉灿烂》、《苍兰诀》等,在小红书站内一度炙手可热。除此之外,一些经典电影、小众电视剧、纪录片也在平台上拥有相当高的热度。

 

在此期间,小红书也显示出了自身在“造梗”“传播梗”方面的潜力,成为微博、豆瓣后用户影视交流的另一阵地。《狂飙》热映期间,一套“我的精神状态图”在小红书广为流传,高启强的猪脚面和卖鱼摊成为热梗,出没于各类或原创、或搬运的段子中。

 

在小红书,什么样的影视内容最有流量?卡思盘点了几类小红书影视博主的创作形式。

 

一是追剧分享类。这类博主往往聚焦于热播剧目,并在放送期间持续追剧,其笔记大多采用图文形式,呈现较为简单,往往截取剧情中高能桥段、经典台词,或对剧情进行抽丝剥茧,或输出自己的感受与追剧想法、槽点与泪点。图文直观、一目了然的特性,既降低了内容创作门槛,也增加了用户的分享欲望。

 

此外,“快速追剧”与“神图制作”也可归纳为追剧分享,前者博主往往会快速总结剧情总体要点,并在文案中做出说明,以让用户快速了解剧情走向;后者则属于影视二创,实际上扩大了影视剧触达人群。

 

二是高能片段reaction类,典型账号如@小Q宝。

 

2022年11月,@小Q宝在小红书开始更新“离谱国产剧”系列视频,专门截取国产剧中的沙雕高能片段,并辅之以自己的实时reaction表演。首支视频笔记中,女主说着”我们一个在天上,一个在地上,怎么谈恋爱“的台词,男主则不紧不慢调转帽檐,在“前方高能”的字样下,他突然单手撑地,倒立与女主接吻,而视频下方博主的表情也从尴尬、目光闪躲变为刹不住的疯狂大笑,魔性的笑声、“流汗”与“大脸”特效与画面内容相得益彰。在戳中用户笑点后,这条笔记获得了2.7万次点赞。

 

小红书难捧影视“新星”

小红书达人@小Q宝

这类带有强娱乐性、呈现简单的reaction视频深受小红书用户喜爱。五个月的时间,@小Q宝的小红书粉丝量涨至16万,数据最好的一篇视频笔记,点赞量达到了58万。

 

三是安利向内容,如@拉拉的日记、@aaayyi。这类博主往往不会将焦点集中于单一影视剧,而是广为搜罗,所推剧作也不局限于热播剧,还包括小众影视、纪录片、动漫等,有不少直接在ID中打上“追剧”。博主们往往在文案中将豆瓣评分、剧情亮点一一写明,标题格视也有模板可循,如“一眼上头,确实有点东西”“绝了,赶紧都给我去看”“一集入坑”等,确保第一时间吸引用户注意。

 

除此之外,还有影视剪辑、配音博主,依靠专业技能收获粉丝青睐。

小红书难捧影视达人

“小红书影视板块的流量还是蛮充足的。”晓风告诉卡思数据,初入小红书,她瞄准的本来是美妆赛道,但流量一直没有起色,直到无意间针对自己正在追的剧发布了一篇笔记,结果意外收获了十万“小眼睛”,最高一次浏览量达到了25万。在被认为是优质笔记后,平台的推送机制将其送上爆款之路。

 

像这样的“爆冷”笔记在素人中并不少见,在豆瓣,也有不少用户发帖表示,影视类内容的曝光比较好。

 

例如,在带上长月烬明话题后,小红书用户@纵容发布了一篇笔记《“吾夫烬”谁懂啊啊啊啊啊》,表示如果澹台烬发现这一切都是为了利用他会作何感想。这篇简短的追剧感受迅速引发用户共鸣,点赞量超过5800次;仅有142粉丝的@星空葡萄,在《狂飙》热映期间发送笔记“如果高启盛还在的话,高晓晨根本不会有叛逆期”,收获了超1.4万次点赞。

 

“小红书的互动很好,有很多用户都会来跟你探讨人物和剧情走向,总体氛围非常愉快。”对晓风来说,小红书的营销竞争更弱,用户也更加友好,很多小红书影视博主都会特意标注“真人追剧”,与评论区互动。

 

虽然起步较慢,但在影视内容上,小红书有其优势。从年龄画像上,影视内容的主要受众集中在年轻女性,与小红书主要使用人群相吻合。另一方面,区别于曾深陷版权危机的B站与抖音,小红书的版权风险要更弱一些。

 

克劳锐《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告显示,2022年1-7月,小红书的娱乐用户互动量增长率达到267%,虽然整体基数较弱,但娱乐内容正出于快速增长期。与此同时,微博、抖音、B站均出现下滑趋势。

 

小红书的影视营销蠢蠢欲动:最近《长月烬明》作为优酷S+剧热播,优酷及演员齐齐下场小红书,官方发布的一支视频《小狐狸我职场嘴替,怒怼无良领导》获得了3.4万次点赞,并通过周边开发吸引流量;演员@是孙珍妮小红书粉丝增至19.5万,笔记最高点赞量1.2万。

 

小红书难捧影视“新星”

小红书影视板块截图

与此同时,小红书的短板也非常明显:平台影视娱乐内容规模还远远赶不上抖音等短视频平台,而在影视营销方面,也并未形成一套成熟、可复制的链路,目前还处于自由生长阶段。

对影视博主而言,窘境可能更多来源于流量与变现。

一方面,流量是不稳定的。“爆冷”之后,流量无法维系是转型影视的创作者犹豫的原因之一。在晓风的小红书主页,点赞量为个位数的笔记也不在少数。除一些头部账号外,很多影视账号的数据表现也都忽上忽下,由于缺少数据工作,创作者往往也无法衡量原因。“如果不能进入首页推荐,凉的可能性会很大。”

 

另一方面,由于平台影视营销链路的不成熟,影视博主的变现渠道较为单一,路径依赖强。在豆瓣,有人发帖表示,她为某电视剧撰写的笔记,一条大概是150元。在没有流量变现的基础上,由金主投放的剧宣或许是影视博主的变现路径。而观察几位可称之为头部账号,几乎没有橱窗带货,只是偶尔带货电动牙刷、美妆产品等。同时,影视板块流量不稳定、长尾效应弱都会影响品牌主的投放。

 

小红书暂时还没有捧出影视达人。对比起来,B站有@三代鹿人、@木鱼水心,抖音有@毒舌电影这样的头部,而小红书的影视力量相比就更衰微了。当然,“缺少头部”这种现象也并非影视板块独有。

 

小红书难捧影视“新星”

B站UP主@木鱼水心、@三代鹿人

有趣的是,影视剧带火的可能并不是影视博主,而是蹭上话题热度的其他赛道。例如“大嫂”陈书婷走红之后,无数美妆、穿搭博主争相推出仿妆与“大嫂穿搭”;电视剧《去有风的地方》,大理也被不少旅行博主们纷纷打卡。

 

未来,小红书是否会成为影视营销重要阵地、影视博主们会迎来“变现”曙光吗?我们拭目以待。

 

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