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私域用户标签体系怎么搭建?(附6大行业标签搭建参考)
2023-05-04 14:35:00
你知道做用户分层运营的第一个关键步骤是什么吗?
 
答案是:为每一个进入到私域的用户打好特定标签。这是用户分层运营的第一步,也是实现用户精细化运营的管道。
 
先将“用户标签化”后,才能让用户“鲜活”留存在企业SCRM等运营系统中,乃至再集成到各个不同中台去,最终形成有效、可跟踪、可分析的“微观”行为数据,这样企业才能为用户提供更优质的服务与运营体验。
 
当然,对一些用户体量比较大的品牌来说,这背后也离不开用数据系统、中台做承接,最终实现用户数据流畅运转、分析与应用,及运营提效等等。只有积累足够海量和精准的用户标签库,才有机会做精准定向营销。
 
而每一次精准定向营销后,又会产生大量用户标签来反哺用户标签体系,让下一次营销能够更精准。
 
那么品牌日常在进行标签体系的搭建时,通常要经历哪三个阶段?不同行业的标签体系有哪些参考维度?让我们一起看看今天的文章。
 
对了,本文节选自见实最新《私域用户分层运营》白皮书,如下,enjoy:

私域用户标签体系怎么搭建?(附6大行业标签搭建参考)

01、标签体系搭建的三个阶段

用户标签体系搭建的三个阶段通常是:标签获取、标签整合、标签应用。
 
第一阶段是标签获取,需要在在引流、互动、购买等各个环节不间断进行优化。
 
比如引流阶段,在品牌不同渠道的各个触点放置不同的二维码,收集用户的来源信息。
 
在运营期间,用户参与的调研、群内的互动,沟通的频率都可记录成可量化的内容和社交标签。而在购买阶段,消费记录将被沉淀为消费标签。
 
有了众多标签后,第二阶段即是标签整合/数据整合,这也是非常关键的一步。
 
建立品牌私域,首先要打通品牌CRM、Social CRM+私域数据,建立品牌数据中台。只有打通这些数据才能发挥标签应用的最大化效应。
 
第三阶段是标签应用。私域运营与传统最大的不同,就是所有触发的信息都源自用户行为标签。用户标签体系应用的过程就是构建私域用户旅程管理体系(EAAP)的过程。
私域用户标签体系怎么搭建?(附6大行业标签搭建参考)
根据消费者“互动行为”事件,从数据标签中对这个行为进行属性判断,从而触发与消费者本身相关的品牌互动,最后规划出适合消费者的消费旅程。以定制化的消费体验,给予不同层级消费者不同的服务体验。
 
这是一个动态优化的过程,不断完成用户深度标签化,运维更精细化,把不同层级的用户推向更高层级去提升价值。
 
最后,再通过「私域用户价值体系」,从消费价值、互动价值、内容价值、社交价值,4个维度评分,筛选出品牌定义的「高级用户」,将他们联合到一起做分层运维,把最好的服务和资源给到更高层级的用户。

私域用户标签体系怎么搭建?(附6大行业标签搭建参考)

另外,由于所有标签的创建都伴随着存储和计算的成本,而大量不使用的标签也会降低我们选择有效标签的效率,因此建立标签体系时,还会经历以下三步:

第一步:场景梳理——日常运营梳理相应的场景,确定标签体系构建的目标。
 
第二步:标签拆解——结合运营场景,逐项拆解所需标签,完成标签的设计与规则。
 
第三步:数据校验——通过标签规则校验数据的完备程度,完成数据的准备。

02、标签体系建设的不同维度

日常运营中,不同品牌会根据自己的运营目标给用户进行打标签。在给用户打标签时,可以根据用户浏览行为、消费行为、互动行为等为依据。
 
整体来看,标签体系的建设有很多通用的维度,一般大的范围上分四类:
1)静态标签:用户社会层面的基础信息,比如,地区、年龄、身高、体重、职业、生日、婚否、家庭情况……
 
2)消费标签:这类标签很重要,知道用户消费相关的信息,才能满足需求。比如,消费能力、消费频次、消费偏好(比如,服装行业,用户更喜欢什么风格)、价格敏感程度、买过的产品(颜色、大小、价格)、参与的折扣、参与的促销活动……
 
3)行为标签:用户与平台之间产生的各种互动数据,比如:来源渠道、是否关注公众号、参与的裂变活动、阅读的文章、以及用户在小程序商城中产生的点击、收藏、加购物车、领优惠券、提交订单等一系列动作。
 
4)层级标签:层级标签,就是用户的分层层级。
 
在见实《第一权益:连锁门店会员精细化运营全景详解》白皮书中,我们提到了一个会员标签体系的建设维度,也同样适用于用户标签体系的建设参考。
 
其中提到常见标签包含4大类,即“基础标签、消费指标、偏好指标、自定义指标”。
 
无论是公众号推文、企业微信发朋友圈,还是执行任务都可以根据一个或多个标签同时使用,达到有效营销目的,并对客群进行分层,如新会员客群、高频高额客群、高频低额客群、低频低额客群、流失会员客群、自定义客群等。
 
此外,微盟智慧餐饮提出了静态标签和动态标签的组合方式。
 
静态标签包括姓名、生日、性别等授权信息,可以用来支撑生日营销、父亲节、母亲节等活动人群的筛选;动态标签包括累计消费次数、累计消费金额、距今X天未消费等,这些信息可用于商家分析会员的消费能力、消费频次以及流失情况,为其发起有针对性的提频、提客单、流失唤醒等营销活动提供参考。
 
这几种标签维度可以给品牌做基本的参考,在实际运营情况中,品牌可以根据自己的特征进行灵活调整。

03、不同行业用户标签体系构建

不同行业和不同品类属性,决定了品牌在实际的用户标签体系构建中,会有不同的构建维度和标准。

 

见实此前在和行业内多个品牌深聊时,对方提到了各自用户标签体系以及会员标签体系的构建维度,我们呈现在此给大家做参考。

 

1)3C电子行业:

 

来酷科技私域运营负责人贺一曾提及,在来酷的私域模式建设中,用户的精细化运营是关键,因此来酷的用户标签体系构建,包含了用户的基本属性、行为属性、功能趋向、商品趋向、消费属性、生命周期。这些标签的完善程度与否,直接和触点的有效点击率相关。

私域用户标签体系怎么搭建?(附6大行业标签搭建参考)

2)眼镜行业:

 

星创视界(宝岛眼镜)CEO黄药师提及,他们的员工每天都会给新用户建档案和给会员打标签。会员标签由两部分组成,一部分是自动化标签,另一部分需要验光师手动勾选或填写个性化标签。

 

一级标签分层按年龄分三类,4-18岁为青少年;18-45岁为中青年;45岁以上为中老年。

 

二级标签分层跟职业相关,不同职业代表不同的场景,基于不同的场景提供咨询建议。

 

三级标签分层是基于用户兴趣,比如用户如果喜欢户外骑行,需要的镜片就是运动型镜片;用户如果喜欢摄影,需要的镜片更偏于符合摄影;用户工作是户外办公,就需要变色片。

 

一旦标签完成,系统后台就会自动记录每个会员的信息,并定期提醒验光师或配镜师,让用户来取眼镜、复查等,他们只需将后台准备好的话术直接发给用户和做相应的互动即可。

 

3)医美行业:

 

首尔丽格数字化负责人俞胜,提到他们的用户标签系统分为三部分。

 

第一部分是个性化标签,是医生助理在和用户沟通的时候主动录入的标签,比如喜欢的风格、感兴趣的项目、意向的整形部位等等;

 

第二部分是基础标签,是线下前台录入的年龄、生日、地区、面诊的医生、目前的状态等等;


第三部分是偏好标签,是会员系统根据用户的读过的文章、关注过的医生等对用户的偏好自动打的标签。之后会根据用户标签划分用户等级,再针对不同等级设计差异化的会员权益。

 

4)服饰行业:

 

青蛙王子(儿童服饰)私域负责人曹平,提到他们的用户标签包括:顾客类型、顾客年龄段、顾客家庭孩子数量、顾客时尚度等。

 

在群标签上采用了兴趣群划分:宝妈育儿、辣妈穿搭、福利群等。此外,还分了普通顾客、老顾客、VIP顾客等标签。

 

5)宠物行业:

 

某国内宠物护理头部品牌提到,他们的用户标签在加微信的第一天就要打好。有几个标签非常关键:

 

一是宠物种类,比如是猫是狗还是猫狗双宠;二是购买产品记录,比如是猫砂还是猫粮。这两个标签一定要打,它们决定了后续精准化推送以及留存。


还有一些加分项,如用户类型标签,地域标签等。如“多宠家庭”,说明经济实力雄厚,需要重点关注或关怀,一般这类用户的LTV后续比较高;再如“种子用户”,可能是通过活动0元购低价购来的,这些用户偏好低价免费产品,后期做裂变时参与度一般会非常高。

 

6)母婴行业:

 

贝肽斯母婴联合创始人刘和荣,提到他们的用户标签维度,除了基本信息(姓名、职业、年龄、兴趣、消费偏好、家庭)外,还有用户是否成交、是否进群、宝宝生日、客户类型、好友来源、添加时间等信息。

见实
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