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康师傅、伊利、蒙牛、光明…为何头部品牌越来越青睐“跨界航天”?
2023-05-06 10:22:30

从2003年神舟五号飞船载着中国第一位太空人杨利伟飞上太空,到2023年4月神舟十五号航天员乘组完成第四次出舱活动,中国的航天事业跨越了从无到有的过程。这些一步一个脚印的成长,不仅印证了国力和科技实力增强,也触发了品牌对于航天探索的热情。

例如,伊利选择成为2023年中国航天大会保障乳制品;光明乳业加入首届深空探测(天都)国际会议,成为保障乳品;蒙牛则成为了中国航天员专用牛奶生产商……最近,康师傅也与航天万源实业宣布达成合作,成为了中国航天保障用品,让产品在航天一线多个场景实现落地应用。

头部品牌纷纷青睐保障用品认证,这背后的逻辑耐人寻味。品牌到底该如何借助具有航天这一公共话题讲好自己的故事?今天,我们不妨以康师傅作为最新案例,分析其中的切入角度,探讨其产品和传播创新策略。

01、洞察航天大年背景

切入产品创新故事

如果说有什么领域能够彰显综合国力、令全民族都为之振奋,那么航空航天事业必定在列。去年中国航天迈上新台阶,今年更是航天大年。这意味着“航天”将反复出现在公共传播中,受到官方报道与大众热议。

在这样的时代图景与公共情绪里,如果品牌以保障用品的身份切入,则时机恰当,不仅可以聚合注意力,同时还可以基于航天工程这样一个体现创新能力的领域,以它为表达口,凸显品牌的实力基底。

当然,除了传播方面的考量,更重要的是推动品牌与中国航天保持内在的一致性:创新。就康师傅而言,2022年,在成立30周年之际,其以一款名为“御品盛宴”的献礼产品,从食材的运用、加工工艺、包装设计等多个方面进行了创新升级,带给了市场诸多惊喜。

康师傅、伊利、蒙牛、光明…为何头部品牌越来越青睐“跨界航天”?

同样带去“眼前一亮”的还有干面荟,其以“小众又大众”的特色风味,以及对多元群体口味的全方位满足,跳脱了在“泥地”里打价格战的桎梏,增强了品牌产品侧的创新化和年轻化。这种对产品创新的追求与现今中国航天事业的面貌相符:都在开拓中前进。

康师傅、伊利、蒙牛、光明…为何头部品牌越来越青睐“跨界航天”?

同时,通过保障用品认证,康师傅也具象化了自身的品质保障能力:以对接航天标准和航天品质为目标,收获中国航天的认可,将中国航天的理念落入到日常的产品开发与生产实践中,使其可以被感知与触摸到。

02、打造全民参与事件

实现航天科普创新

除了理念的一致性,康师傅与航天事业的“双向奔赴”还在于打通双方表达上的共通:康师傅通过切入航天话题,找到了一个恰当的表达出口;而航天事业借助康师傅的品牌表达,也可以普及相关知识,进入更广泛的公众视野,从而实现传播作用的最大化。

① 现场观看发射,与大众共探未来科技

在4月24日“中国航天日”当天,康师傅央视频共同发起了“去现场,看火箭发射”招募活动,邀请广大网友前往中国文昌航天发射场观看火箭发射,用互动化的品牌对话方式,与公众一同探索中国航天事业。

康师傅、伊利、蒙牛、光明…为何头部品牌越来越青睐“跨界航天”?

这种抛砖引玉的活动话题,能够自然地调动大众的参与热情。相比单向的科技知识宣传,征集互动过程更易令用户形成对中国航天事业创新技术真切体感,同时也能让人看到康师傅作为中国航天保障用品品牌的担当和责任。

② 践行长期主义,为全民追梦提供窗口

事实上,康师傅并不是航天事业的“入局者”,而是“陪伴者”。在2017年8月成为“中国航天事业合作伙伴”后,康师傅连续六年助力航天事业,在全国范围内开展了航天科普系列活动,例如面向小朋友推出了全国青少年航天梦想体验营,以及借助“数字化”创新,开设“星空直播间”,与公众一起见证火箭“一飞冲天”盛况。

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六年时间里,康师傅的航天科普活动走近了超50万名学生的身边,举办航天专家讲座近百次,助力了青少年树立航天梦想。也正是通过对航天科普的长期耕耘,康师傅以品牌的力量促进了中国航天事业科普体系的完善以及传播手段的创新。

可以说,它把对航天事业的情怀包裹在一次又一次的实践之中,通过构建体验化场景,加深了公众对航天事业和品牌的认知与参与感,将“中国航天事业合作伙伴”这一角色真正融入到了具体的行动里。

03、立足当下创新实力

放眼品牌未来成长

不可置否,当下几乎所有品牌都面临着共识稀缺等问题。所以,品牌对航天事业的热衷,要抓住的,不能只是一时的热度和声量,更重要是以正向的情绪引导正向的认知,触发全民的社会共识。

区别于以航天事件为噱头硬凹造型的常规营销手法,也没有一味迎合、煽动大众的激昂情绪,康师傅将眼光投射到中国航天的品质、产品创新和科学普及等落地层面,用品牌的力量助力航天事业的发展,又用航天事业的认可反哺了产品品质保障能力。

此外,康师傅的案例价值还在于品牌表达的取舍以及对意识形态机遇的敏感度。《文化战略》一书中曾指出:“品牌要抓住意识形态机遇,通过具象和集中的文化表述、创新产品和营销战略来超越竞争者。这些意识形态,深刻地塑造了我们的日常价值观和行动。”

当下,航天成为了主流舆论场中的聚焦主题,为品牌提供了合适的意识形态机遇。它们不仅事关时代议题,也关联了社会情绪和民族自信。如果品牌能够从自身调性、价值立场和长期实践出发进行恰切的传播,就更容易凸显品牌的格局与担当。

正如康师傅对中国航天事业的长久助力,不失为与国民品牌高度相称的发声。它既为大众表达民族自豪感和未来向往提供了出口,也集中展现出康师傅当下的专业品质与面向未来的创新能力。

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