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快手提「电商直播」方法论,“财富密码”竟是它?
2021-12-18 10:00:00


作者 | 丁奕然

双11 刚刚过去,各电商平台又开始热闹了起来,摩拳擦掌地为今年的双12 “备战”。

淘宝上线了“双12 种草机”;拼多多开始了“12.12 年终大促”;小红书上新了“12.12 潮流生活节”.....

快手这次的主题则是“1212 宠粉节”,这是今年 7 月以来快手提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略后的第二次大促。

为了了解品牌们如何为双12 做预热的,运营社联络到了葡萄酒品牌张裕的品牌自播业务负责人@林伟 ,和他聊了聊“线下品牌做直播电商”这回事。

01 双12,品牌们靠什么“出圈”?

早在 11 月 26 日,快手就开启了“1212 宠粉节”的商家热身赛。今年的快手1212,需要品牌和主播提前半个多月做准备。

作为“新电商”的一员,快手电商和传统电商平台相比,有一个显著区别 —— 不“憋单”。

很多传统电商平台惯用的方法是拉长宣传期“憋单”,再将其集中在某个“销售节点”集中爆发,冲 GMV。

但在快手,“大促”成为一件常态化的事情,用户在任意时间内进入品牌直播间,都可以购买优惠价商品。

快手电商副总裁@六郎 曾分享过:

每一个平台肯定都有自己的基因特点。快手平台的基因特点是以“人和人的信任”为主的,也就是以“私域”为主;因此,快手电商的回头客会比较多,或者说“复购率高”。

为了在快手1212 拿到满意战果,葡萄酒品牌张裕就做了一套连续直播方案,在不同时段内给粉丝推出不同的福利,比如:

11 月 26 日推出“葡萄酒嗨购节”;12 月2 日开始“双十二提前购”预售;12 月 3 日推出“解百纳拍 1 发 14 ”......

在这些时段内,直播间内还会给粉丝随机赠送葡萄酒套装、定制酒柜、茶具等礼品。

快手“张裕官方旗舰店”

张裕品牌自播业务负责人@林伟 告诉运营社,设计这一系列活动主要是在为“1212宠粉节”做用户拉新和预热。

另一个零食品牌良品铺子,也是以福利货品作为活动看点,来制定大促期间的直播计划 :

11 月 27 日推出“宠粉活动”;11 月 30 日开始“美味提前享、嗨吃双十二”;12 月 6 日又推出了“冬日暖心囤货节”;12 月 11 日将开启“百万宠粉零食专场”......

快手“良品铺子汤老板”

在这些活动中,良心铺子会力推多种产品组合的零食大礼包,例如只花 100 多元就可以买到 24 种零食。12 月 11 日的直播中,还设置有手机、平板、电动车等高价品的抽奖活动。

但是,目前仍有很多品牌不清楚“如何从 0 到 1 做好一场直播”。

事实上,如果用“五盘方法论”对直播这件事进行拆解,不少人会发现它并不难。

02 一个公式,帮商家做好直播间专业运营

在 12 月 6 日的快手官方直播《运营方法论》中,快手电商副总裁@六郎 在讨论“如何卖好货”时曾提出过这样一个公式:

直播间 GMV(商品交易总额)=访问转化率 * 曝光量 * 观看时长 * 单位时间产生订单量 * 订单均价。

想要提升直播间 GMV ,就离不开运用好“五盘方法论”(盘货品、盘直播、盘商业化、盘福利、盘亮点),提前为直播做准备。

那么在实际中,品牌和主播们是如何用“五盘方法论”来提升公式中的各个指标,从而带动日常直播的 GMV 呢?

1)科学使用投流工具,提升曝光量

如何提升直播间曝光量,让更多用户看到直播间、点进直播间,是第一个需要考虑的问题。这里就需要合理使用投流工具。

快手电商副总裁@六郎 在直播中 分享了一位主播成功的投放经历——

在直播的 2 - 3 天前,就发短视频预热;在视频里,主播会告诉用户,这场直播里会出现哪些爆款商品和福利商品,然后花费 50% 的投放费用来做短视频投放。

通过短视频触达到大量用户,这批用户的成交额能占到直播当天成交额的 60% - 70%。

“通过短视频投放,能让用户们知道这场直播是卖什么的,他们会带着期待而来。”@六郎 解释道。

2)调整福利品,提升用户观看时长

通过投流工具提升直播间曝光量,让许多用户看到、点进直播间之后,品牌和主播第二步要做的,就是想办法把用户留在直播间。

这时,可以通过「发放超低价、限时限量秒杀的福利品」来提高用户的停留时长,顺便还能带动直播间的气氛:譬如售价仅有 9.9 元的零食。

良品铺子直播操盘手@苏苏 表示,今年 9 月时,品牌曾面临一个问题:“整个账号的流量状况不是很健康,用户在直播间的停留时间短,转化也比较差。”

做了复盘后,良品铺子团队发现,可能是因为直播间内的“福利品”不够吸引人,因此用户停留时间短:

“我们福利品本来就有,但是很长时间没变。我们店里老顾客比较多,一直秒这些福利品,用户就失去了新鲜感。”

3)打造直播人设建立信任,提升曝光量和观看时长

成功把用户留在直播间之后,下一步就是建立起用户对品牌的信任。

@林伟 介绍,张裕团队会根据主播们的风格、形象气质为 TA 打造不同的人设。

“现在大致有三类不同的主播人设:一类是偏可爱活泼的,一类是偏成熟的,还有一类是偏专业讲解的。”

不同类型的主播人设,也有各自不同的“功能定位”:

例如,偏活泼可爱的主播跟观众有更多互动,在直播过程中开一些小玩笑,让观众被快速“圈粉”;偏专业的主播则更能拿捏住直播间的气场,通过专业讲解建立起粉丝对品牌的信任。

良品铺子则采用“主人设”和“副人设”的方式——

“主人设”是良品铺子汤老板,“副人设”分别有“产品经理”、“采购经理”、“运营总监”。

每个人设身上也都有不同的特点和定位。

当用户觉得主播有意思、对品牌产生好感和信任后,会主动给他人分享直播,提高直播间的曝光量,并且更愿意停留在直播间、甚至成为直播间的常客。

4)定款、定量、定价选主推商品,提升单位时间内产生订单量

用户被主播“圈粉”、对品牌有了一定信任感之后,便会注意到商家主推的商品。

商品是什么、价格多少、性价比高不高,直接影响了用户是否会作出下单决策,也是影响主推商品转化率的关键因素。

良品铺子针对 9 月转化率差的问题,就对选品进行了优化,每半个月就对货品进行一批调换:

一来是主推过去几个月里卖得好、转化较好的商品,并增加库存,“淘汰”掉一些卖得不好、转化率差的商品;二来,时不时增添一些新商品,重点提升老客的转化率。

经过这样一番调整后,良品铺子的销售额成绩有了明显提升。

张裕也曾调整过货品的定价和定量。

据@林伟 介绍,之前商品“解百纳特选级”的定价为“ 948 元 6 瓶”,但销量并不出色。后来意识到价格偏高了一些,因为当时粉丝对葡萄酒、对张裕品牌还不熟悉,不会轻易大量购买。

在和快手官方沟通之后,张裕选择将该商品由“948 元 6 瓶装”改为“ 316 元 2 瓶装”。

这样的改动降低了粉丝的消费决策门槛。@林伟 表示,经过测试后发现,粉丝的接受度高了不少。

03 合理设置销售动线,迎来“小爆发”

设置合理的“销售动线”,是品牌在快手稳步成长的基石。怎样的销售动线才算是“合理”?如何设置合理地销售动线呢?

过去,这些问题都是商家的问题:商家负责自己设置运营动作、投流量,平台只管流量分发。

但是,在快手,平台和商家配合的更紧密,“商家成长动线”和“平台动线”是相连的;平台可以帮助商家做好每一场直播,共同打造一条“销售动线”。

@六郎 在《运营方法论》直播中提到:

品牌可以在直播前向平台提交自己的直播计划,告诉平台这场直播中想要主推的爆款商品大概是什么。平台根据商品推导出这场直播应该推送给什么性别、什么年龄段的人群,做到高效的流量分发。

毕竟,对于很多商家而言,想在快手从 0 粉到成为成熟主播并不容易 —— 内容运营策略、店铺经营方法、直播间的数据运营等方方面面的知识,都需要掌握。

在平台的流量、产品机制的帮助下,不少商家实现了从新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。

比如上文提到的葡萄酒品牌张裕。张裕的品牌自播业务负责人@林伟 表示,张裕其实在今年 10 月中旬才入驻快手,开始发力直播电商。

“葡萄酒在中国还是一个比较小众的消费,相比白酒,它的文化氛围也不浓厚。在快手直播电商的环境下,我们不仅追求带货,更在乎的是起到一个品牌宣传的作用。”

而设计好销售动线,再配合上短视频种草,品牌和商家能在快手得到了“从 0 到 1 的快速成长”。

@林伟 提到,这也是快手直播电商和传统货架电商最大的不同。

“在传统货架电商,用户有购买需要了才会来;但是在快手,可以通过短视频和直播讲解给用户种草,为他们创造需求。”

入驻快手之后,张裕就用了“短视频种草+设计销售动线”的方式,通过不断地给粉丝种草、发放福利,在两个月不到的时间里涨粉 14.8 万。

“1212宠粉节”是张裕品牌入驻快手后参加的第二次大促,@林伟 为张裕未来在快手的发展设立了两个目标:

第一,是希望能通过加大优惠力度,在这次“宠粉节”普及到更多人群,让更多人认识到“张裕”、爱上葡萄酒;

第二,在粉丝们建立了一定的信任基础上之后,会开始主推客单价较高、偏中高端的酒品。

或许未来,会有越来越多的品牌和主播,在快手获得更好的成长。

-END-


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