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1个月带货2000万,李国庆能成为第二个罗永浩吗?
2021-11-09 10:25:43

“什么企业家啊,如今的我啊,企业没了,家也没了,叫我庆子。”


继当当网、早晚读书之后,前当当网董事长李国庆在57岁这年开启了第三次创业——直播带货。


2020年10月24日,李国庆现身抖音并表示以后会在此分享创业干货,那时他信誓旦旦地表示,不会直播带货。


世界上唯一不变的是变化。2021年4月,李国庆主动做起了带货主播,此时距离罗永浩直播带货首秀,刚好一年。


李国庆曾评价罗永浩的做法荒唐,到他自己踏入直播江湖后,首秀销售额不足20万,此时罗永浩已靠直播带货将几亿债务还得七七八八。


十一年前,当当网赴美上市,李国庆邀请曾“抛弃”自己的初恋女友到场,意气风发;十一年后,他在直播间卖白酒,并自称“庆子”。



数据显示,李国庆近30天进行了10场直播带货,总销售额达2711.7万元,看起来已经超过绝大部分主播。如此发展下去,李国庆能否成为第二个罗永浩?他离“带货一哥”还有多远?

01 互联网大佬的第三次创业

2020年是老板直播元年,诸多商界大佬主动打破次元壁,走进直播间。


格力董事长董明珠先在抖音直播,后去了快手、京东,声量最大,销售额高达数十亿元;携程联合创始人、董事局主席梁建章多次直播,为旅游产品代言,凭借花式换装和口才出圈;百度CEO李彦宏则在直播间推荐书籍,在其直播开始前,言几又书店的1000份李彦宏书单盲盒就已经被抢空......


摔杯子、抢公章、当当分家、夫妻纠葛……在屡次登上热搜,成为话题人物之后,李国庆也更衣、转场,施施然走进了直播间。


2020年6月13日,李国庆在淘宝直播进行带货首秀,推广自家的产品“早晚读书”会员卡。据统计,主推的早晚读书99元季卡,最终销售额不足20万元。


此外,他还致敬前辈巴菲特,卖掉了一次共进午餐的机会。原定于8点半结束拍卖的“李国庆午餐1小时”,在经过55次延时(延时周期2分/次)后,最终以12.94万元成交。



2021年4月,李国庆正式成为一名带货主播。和其他大佬只是短暂试水或者推广公司产品不太一样,李国庆这次是躬身入局,并打算持续创业。这或许与“早晚读书”陷入“裁员求生”的境地不无关系。


据Tech星球消息,2020年,李国庆看到”樊登读书“模式的潜力,挖了樊登公司的渠道副总裁,试图在抖音再造樊登。但是李国庆的IP,一直很难和早晚读书联系起来,业务不见起色,也拿不到外部投资,始终仰赖李国庆自己出资。


最终, 2021年春夏,早晚读书开始了一波裁员,公司从100多人裁员到60多人,早晚读书从樊登挖来的渠道副总裁也走了。据其员工描述,李国庆在抖音什么网络热点都评价,都是为了积攒热度然后卖卡。


有了这样的创业前史,李国庆的第三次创业具备一种背水一战的意味。从抖音平台上的变现来看,李国庆放下了企业家的架子,全然应和了时代洪流。这也让其获得了177.2万粉丝,其发布的视频点赞量也达到了864.4万,颇受用户欢迎。


除了本人“放得开”“接地气”的特性,李国庆能收获大量粉丝,还是离不开此前的“抢公章”“庆渝年”等网络热搜。


2020年4月,为了夺回当当控制权,李国庆与随行四人前往当当网公司所在地索要公章和财务章,同时在公司内部发布《告当当网全体员工书》。


“抢公章”事件发生后,2020年7月8日,李国庆又收获了拘留十日的行政处罚。这些经历都成为如今直播时的“梗”,被李国庆在谈笑间随意化解。


在近期的一次直播中,有工作人员问李国庆:“当当还是您的吗?”李国庆表示自己还是当当的大股东,“第二印把子还在咱手里。”


随即他起身向网友展示了绑在裤腰带的当当公章,并称“搁谁那都不放心,天天别着。”在图中也可以看到,明晃晃的红色公章挂在裤腰带上摇摇欲坠。



拉下面子,展示公章,极尽玩梗之能事,流量效果绝佳。数据显示,10月14日,话题#李国庆将当当公章挂在裤腰上#冲上微博热搜,10月15日李国庆的抖音账号增粉2.94万。截至11月8日,李国庆的粉丝数达到177.6万。


李国庆有制造话题的能力,这种能力也成为其网络人气和带货流量的重要砝码。


早年间,李国庆和投资人、京东都爆发过骂战,因“口无遮拦”也得到了一个外号“李大嘴”。


李国庆在2019年接受采访时,曾怒摔水杯,到如今,“摔杯”梗仍被部分网友津津乐道,不乏用户在直播间评论:“有抗摔的水杯吗?”


就在前几天,话题#李国庆卖课每人9990元#又被送上热搜。


近日,李国庆还在微博多次发布卖课消息。该课程被宣传为“李国庆创业私塾商业计划书教练课”,收费9990元/人,限定50人报名。“你知道3个月融资2000万的商业计划书,上面写的啥吗?靠一份漂亮的PPT融到巨资,这不仅仅是贾跃亭能做到的事情,每个创业者都可以!”



在“李国庆”的IP影响下,相关话题也在11月5日登上微博热搜,话题阅读量达3677万。

02 “庆子”离带货一哥有多远?

直播,最重要的仍然是好货和专业能力。李国庆,一位自带“热搜”体质的名人、商界大佬,能否长久地在直播行业如鱼得水?


今年4月,李国庆第一场直播销售额仅20万,但其仍定下了年30亿的销售目标。他还表示,“一不小心就做到了直播带货酒类的前五”。数据显示,目前他抖音食品饮料赛道月榜中,排第13名。


而要预测李国庆直播事业的走向,还得从人-货-场三方面来考量。


从“人”的角度上看,李国庆这样会造梗、能接梗的主播,要比老艺术家更适合带货。


相比一般的KOL型主播,李国庆拥有很高的知名度,其在微博平台拥有542.5万粉丝,算是骨灰级“网红”企业家。


李国庆表现出来的性格和姿态,也让其比大多数明星主播更占优势。要知道,今年6月,老艺术家张晨光还被直播间评论惹得伤心落泪,而李国庆似乎完全没有这种心理包袱。


张晨光直播间落泪

他不摆架子,也接受网友调侃,并让自己成为“梗”的一部分,主动融入群众的姿态,十分适合在短视频和直播平台立足。在这里,讨喜远比树立高端形象重要。


早期,李国庆会推荐书籍和早晚读书的相关付费内容,7月起,他更深入地进行做直播带货后,书籍和创业大佬的故事出现得越来越少,讲白酒、茅台的视频更多了。


在“货”端,数据显示,李国庆直播间商品以视频饮料为主,主要产品为白酒和茶叶,近30天销售额TOP9的产品均为五粮液和茅台。这些商品的客单价在200-5000元之间,在直播行业属于中高价位。


值得注意的是,近30天内,李国庆直播间销售额最高的商品为“五粮液第七代典藏版”,售价高达1069元,销量达5437件。能带动高价商品销售,也在一定程度上验证了主播的带货水平。


据统计,李国庆近30日直播销售额为2597.6万,平均单场直播销售额为259.8万,平均单场直播时长高于4小时。近一个月,李国庆直播间有两次小高峰,一次是10月15日晚直播销售额达313.8万;另一次是10月30日晚直播销售额为856.2万。


不过,相比罗永浩,差距仍然明显。罗永浩目前拥有1859万粉丝,近30天销售额达5.96亿,场均销售额为1874.2万,带货类目为全品类,销售额最高的商品类目是3C数码(1.25亿),其余依次是美妆护肤(1.16亿)、服饰内衣(7488.3万)、厨卫家电(4119.7万)、本地生活(3978.5万)。


综合分析下来,李国庆在人和场的建构上,已经比较熟练自如,可能的短板在于“货”这一端。


选品本身是一件十分考验团队专业度的事情,头部主播背后基本都配备了一个庞大的选品团队。另外,即使层层筛选,也很难避免翻车。而一旦翻车,影响是十分持久的。


比如,罗永浩也曾因假羊毛衫、鲜花产品质量差等问题登上微博热搜,遭遇信任危机。


即使是李国庆已经带得十分熟练的酒水产品,也并非高枕无忧。


酒水直播的货品问题屡见不鲜,“贴牌酒”也常被诟病。


喜剧艺人潘长江,曾经与因卖售“贴牌酒”深陷争议的谢孟伟(《小兵张嘎》中嘎子的扮演者)连麦,语重心长地劝其远离直播,“这里的水很深,网上的东西都是虚拟的,你把握不住”。


然而,2021年4月,潘长江自己也带起了货,其直播间售卖的白酒,也被网友扒出来,疑似存在与“嘎子”同样的“贴牌”问题。“看热闹不嫌事大”的网友还让谢孟伟“劝劝潘子”,并因此诞生了“潘嘎之交”的梗。


潘噶之交成为热词

此外,珠宝行业的选品纰漏,也一直是行业内的显性问题。珠宝领域头部主播董先生也因选品遭遇数家媒体质疑。一些收到货的消费者称“被割了韭菜”:直播间镜头里看起来很大的黄金吊坠实际不足一克,很闪的钻戒原来是成本极低的莫桑钻。


李国庆会如何解决供应链的问题,决定了他带货事业的天花板高度。考虑到此前不少单一品类转型全品类主播的成功案例,卡思认为,如果持续深耕带货事业,李国庆凭借此前的人脉和商业经验,要转型全品类主播的路,也有一定的成功可能性。


一个有影响力的人,把热度和号召力转化成销售额,努力成为卖酒”一哥“,这似乎也是一种必然。毕竟,这年头,”不带货“的名人,才是稀有物种。只是不知道,李国庆会不会和“前辈”主播罗永浩,回归企业家的身份,做一家“元宇宙”公司了。

-END-

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