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一个品牌做店播的纠结和思考:老板做操盘手,这不科学
2021-11-09 13:51:03
作者 | 云飞扬

编辑 | 张   洁
校对 | 卷   毛


今年以来,店播的风吹得格外猛烈。


比如快手,不断拿资源、组团队、给政策、做宣传,希望更多品牌能到快手做店播。

但现实是,既有吃到鲜美蛋糕的勇敢者,同样有仍显犹疑的观望者。

要做店播吗?店播好做吗?困难在哪里?有解决方案吗?达人之外,店播能为品牌增加更多可能性吗?

今年7月,服饰品牌高梵决定尝试品牌店播。但就像不少品牌的尝试一样,因为经验不足,高梵的店播业务一度陷入瓶颈。

高梵都遇到了哪些问题?最终是如何解决的?这中间的思考又是什么?

为此,我们和高梵CEO西陆,以及高梵的服务商葑菲CEO刘巍聊了聊。

01  想做店播,但没操盘手

2020年,从合肥到杭州,在错过2016年的淘宝直播后,高梵决定到杭州九堡成立直播分公司,再战直播电商。

2020年7月11日,快手主播超级丹举办高梵品牌专场,支付金额突破1500万元,11月25日,超级丹首次把高梵品牌专场直播做到了销售额破亿。


超级丹破亿直播,数据来源:新快

靠着达人分销,高梵在快手迅速打开局面,不仅有了销量和利润,还积累了大量快手用户的消费数据。

但对品牌来说,一条腿走路不如两条腿前行。

在高梵CEO西陆看来,过度依赖达人,不仅会限制品牌对平台和直播业务的深入了解,无法与粉丝直接互动,沉淀品牌粉丝,与达人的合作也存在一定的不可控风险。

“店铺是我们自己的,才能更好地规划这盘生意”,在西陆看来,只有店播才是一件更长期、更持久的事情,才有可能把快手变成品牌持续经营的阵地。

今年7月,在看到快手大搞品牌的决心和扶持后,高梵决定正式上马店播业务。

7月26日,“高梵官方旗舰店”首播,下午13:22开播,6小时22分后,销售额定格在了1.66万元;27日,8.41万元;28日,10.03万元。高梵的店播业务开局尚属顺利。

“高梵官方旗舰店”首播,数据来源:新快

据西陆介绍,为了启动快手的店播业务,高梵不仅调来了抖音的直播团队,还充分利用起了合作达人期间测试出的爆款产品。

但就在高梵准备再接再厉、争取更好成绩时,瓶颈随之而来。“增加团队规模、增加直播时长,资源投入多了,数据反而越来越不好。”

西陆分析,这件事的核心在于,不论是内部孵化还是外部招聘,都很难找到一个能真正把项目做起来的操盘手、负责人。

据了解,高梵的店播项目启动后,因为缺乏操盘手带领,无法高效整合店播团队,对业务进行深入调整和优化,不仅项目不稳定,团队积极性也受挫。

“高层做操盘手,这不科学”,西陆也认为店播业务牵扯了高梵高层的大量精力。

事实上,直播电商本身是个新行业,整个行业都缺人才,尤其是能独立带项目的操盘手。不少业内人士透露,以现在行业的热度,有能力的操盘手大多会选择自己做老板。

杭州直播电商行业的现状是“薪资虚高,人才难觅”

无法找到靠谱操盘手,是多数品牌做店播的第一道坎,这也是不少品牌要么没做店播,要么做了但效果不好的重要原因。

新榜与多家品牌交流后发现,品牌的优势是货,人员、资金等方面的资源调动能力也不弱,但如果不能把这些优势整合起来,在探索直播这样的新兴业务时,往往要经历颇多波折。

面对困难,高梵的应对是:战略既定,剩下的就是路径选择。

“既然店播的方向是认可的,那就一定要干下去。(结果不好)要么改变自己团队,要么找外部服务商,方式一定要调整。

最终,高梵决定与快手服务商葑菲合作,品牌的店播业务尝试也进入到第二阶段。

02 找服务商,要做出标杆来

10月30日,为了解高梵店播业务的进展,我特意观摩了对方的一场直播。

直播间位于杭州电商保税区的一个产业园内,走进直播间,就能听到主播清亮的声音。

走进去看,主播正不断为老铁们介绍着身上羽绒服的种种“黑科技”,旁边的手机屏幕则不断闪过老铁们的各种问题,他们有的想知道有没有适合自己的尺码,有的则在问过价格后准备下单。


镜头之外,主播右手边,7个大衣架放置着最近直播间的货盘,主播左手边小衣架上的则是当晚直播准备介绍的产品。随着直播进度,助播随时准备把衣服递给主播进行展示。

与此同时,投流小组、中控小组也紧张有序地忙碌着,把控直播节奏,随时解决直播**现的各种问题。

这样的直播,几乎是“高梵官方旗舰店”的日常。9月,葑菲开始全面接手店铺直播间的运营工作,并配备了一个7-8人的直播团队。

“葑菲的团队还是挺专业的,尤其是在投放方面。另外,他们对快手的业务以及平台变化也比较了解,能够深入进去”,西陆觉得,和服务商合作后,品牌不仅节省了精力,店播业务也做得更好了。


据了解,葑菲最初是快手磁力引擎的授权代理商,今年则增加店播业务,转型快手品牌店播服务商,目前主要承接了4个快手直播间。

“用户方面,我们发现用户对品牌的认可度越来越高,直播间购物习惯在变化,市场对品牌的需求在变大;品牌方面,很多品牌开始重视店播,但在市场上又很难找到能整体服务项目的操盘手,品牌对店播服务商的需求在变大;另外,快手开始大搞服务商后,投入力度挺大的,这也是我感受最深的一点。”

谈及关于为什么要转型快手品牌店播服务商,葑菲CEO刘巍认为店播服务商在用户端、品牌端、平台端都有着不错的机会,同时业务的适配度也比较高。

“同行中有的是抖音服务商转型,有的是网红经纪公司转型,相比起来,我们的转型很顺滑”,刘巍介绍,在做快手广告业务的过程中,葑菲服务了大量达人和品牌客户,深入参与到了直播的各个环节中,这让他们不仅在一线洞察到了店播业务的市场前景,还积累起做店播业务的前置经验。

葑菲之所以能与高梵快速达成合作,一个重要原因就是葑菲之前承接了高梵在快手的大量广告投放需求,对高梵的店播业务非常了解,能快速接手,快速出成绩。

一接手,葑菲就开始对“高梵官方旗舰店”进行诊断,按照“了解客户预期-制定目标-分析客群/竞品-制定策略”的流程推进项目。


刘巍分析,团队架构、产品策略是需要重点优化的地方,同时团队、主播、选品、投流、直播节奏等方面也可以进行专业化运营。

“我们为品牌方制定了半年度的策略规划,在淡季以蓄水、种草和涨粉为核心目标,到旺季进行爆发性销售。”

团队方面,之前店播团队会按照不同直播时段来划分小组,同时奖励机制也相对不灵活,导致直播效率不算理想。

为此,葑菲由资深运营牵头,按照职能重新划分小组,同时调整团队的激励、培训、考核制度,提高团队积极性。

投放方面,刘巍认为,与其他平台不同,快手更强调私域,因此零粉/低粉启动的品牌直播间,首先要做的就是通过投流撬动公域流量,“哪怕亏本也要先积累一定的私域流量”,当品牌粉丝到达一定数量后会发现,“ROI一天比一天高,相当于把之前的投入赚回来了”。

经过一段时间的积累,目前“高梵官方旗舰店”粉丝41万,投流日预算5-10万元,全店ROI则可以达到7左右。


另一个值得注意的点是,如果说主播的投流策略是以人为核心,那品牌的投流策略就是以货为中心。

“达人的承接能力、销售转化能力强,所以常用引流方法是投直播间,但同样的方法用在品牌身上就会效率很低”,因此,葑菲的投流策略是50%预算分配到视频引流,50%预算分配到直播间引流,用货来吸引精准人群。

与此同时,葑菲会通过福利产品进行引流,通过福利品的密集成交提升磁力金牛的推流效率,迅速提升直播间人气,然后再延续福利属性去递增产品价格。

选品方面,因为没能及时更新产品策略,之前高梵直播间的爆款产品衰减很快,产品销售也很难有大的提升。

为此,葑菲以数据为导向,通过不断测款,逐渐摸索出不同时间节点的适配产品,靠爆款+主打品的原则打磨产品与直播间的契合度,不断细化直播间的产品策略。

“要卖什么产品,我们都会提前规划好,根据气温以及全年的时间节点来确定直播节奏”,刘巍总结。

主播方面,葑菲则更强调主播的专业属性和品牌属性。

“新主播我们会进行统一话术培训,保证一个平均水平,然后再让主播用小号试播积累经验,最后考核OK才可以。”

刘巍介绍,葑菲会要求主播反复强调产品的品牌属性,将用户的关注引导到品牌身上。“最终用户记住的是品牌,哪怕换了主播,也不影响对品牌的认可。”

另外,葑菲也会通过数据反馈确定主播的卖货效率,打磨更适合的主播人设。


据了解,为了不断优化高梵店播的运营效果,葑菲还准备搭建短视频团队,进一步丰富品牌形象。

在经过葑菲的专业化运营后,“高梵官方旗舰店”也完成了从0粉开播到平稳销售的过渡,刘巍介绍,合作以来直播间“10月整体GMV较上月提升5倍,全店ROI由4.5提升到7,店铺GPM数据也提升了30%”。

从品牌亲自下场到与服务商合作,高梵的店播业务也逐渐步入正轨。

“高梵是希望我们做一个案例出来,能作为店播的标杆,GMV的期待反而没有特别高”,刘巍说。

03 从达人分销到店铺直播,一切为了流量

2020年,在刚搬到九堡时,谈及高梵的直播战略,高梵董事长吴昆明说:“品牌自播和主播带货没什么本质区别,不过是把钱花在哪里的问题。”在吴昆明看来,花钱给主播和花钱自己搞直播,本质都是为了流量,都是为了卖货。

这实际上也代表了一类品牌的心态:路径不重要,结果才重要。

不论是淘快抖这样的直播平台,还是达人分销、店铺直播这样的直播方式,都只是品牌与用户沟通交流的方式,都值得去一一尝试,最终用数据说话,测试出回报率最高的方式。

今年以来,快手电商开始投入大量资源推动品牌在快手的落地生根。

以方法论为例,为了让品牌能搞清方向,快手电商总结出了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌自播方法论,最近发布的《快手电商直播运营白皮书2021》也聚焦直播运营,推出“盘货品+盘直播+盘商业化+盘福利+盘亮点”的“STAGE直播运营方法论”。

据了解,通过运用“STAGE直播运营方法论”,仅“116品质购物节”大促的前期预热阶段,快手平台上单场GMV首次破200万的直播就超过400场,葑菲对高梵店播的服务,本质上就是对“STAGE直播运营方法论”的灵活运用。


官方的投入让高梵看到了店播的机会,服务商的专业服务则进一步降低了高梵前期试错的成本。

对于品牌来说,服务商就是个先锋官的角色,弥补品牌在店播经验上的不足,帮助品牌快速打开局面。

要做直播吗?要找主播合作吗?要做店播吗?要找服务商吗?对于品牌来说,所有问题都聚焦到一点:值吗?

2020年,靠着与超级丹等主播合作,高梵在快手快速打开了局面,2021年,高梵则准备在服务商的协助下,持续探索店播业务,为品牌探索更多可能性。

结果如何,则需要品牌、服务商,以及快手平台来共同给出。

-END-

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