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品牌自播指南:在转化和品宣之间,如何摆对自己的姿态?
2022-09-19 09:58:43

前不久发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》中有一个预测,2022年中国直播电商市场规模将达到34879亿元。而在2017年,这个数据仅为196.4亿元,5年时间翻了177.5倍。

随着直播电商市场规模不断扩大、模式趋于成熟,连父母辈也逐渐养成了边看直播边购物的新消费习惯。我们不妨大胆做个预测,在2023年,自播将彻底成为品牌的基础配置,尤其是在有超强社交粘性的视频号平台,会呈现爆发式增长。

PC时代卷官网,微信时代卷公众号,当媒介从图文跨越至视频时,叠加搜一搜的发力,视频号会是下一个品牌建设的主阵地。不论百年老字号还是刚崛起的新锐潮牌,如果连公众号、视频号都搜索不到,大概率就会落后于时代。在视频号日渐崛起的态势下,自播也将成为品牌稳定出货、长期曝光、和用户沟通的必要渠道。 

入局自播的最好时机永远是当下。目前在视频号上的品牌自播主要分为两种思路:

一种基于转化逻辑,根据直播体系不同可以分为直营购物模式和渠道经销模式;

一种基于品宣逻辑,根据直播形式不同可以分为日常慢直播模式和内容营销模式。 

至于达人分销带货明星专场带货,暂不在今天的讨论范围抛开明星太贵还有塌房风险(没有蹭热度的意思),达人分销往往只承担破价和冲业绩的预期。但自播的价值并不只局限于业绩,他是未来直面用户的第一渠道,甚至决定了你在用户心中的调性。 

过往用户在线下或传统电商平台消费,直接面对的是产品本身,产品使用后的好坏体验,除了自己知道,顶多会在平台留言评价下,和品牌的交互没有直接的渠道、也存在时差。而品牌自播作为长期渠道出现后,恰好解决了这个问题,白象、蜂花、鸿星尔克就是最好的案例,用户高涨的情绪在直播间和品牌面对面时,得到了有效的释放,转化成了热搜话题和暴涨的订单。

那你的品牌应该采取哪种自播思路?背后需要考虑哪些因素?我们搜罗了一圈案例,进行了如下的分类,带你一起找到适合自己的自播模式:

1、品牌直营模式:

这类是最常见的品牌自播模式,以品牌官方视频号发起直播带货其中大多数品牌选择视频号平台,除了类带货目的,还可以将公域用户沉淀在企业微信、社群、公众号等渠道,培养成忠实的私域粉丝。

这个模式下,我们以唯品会、认养一头牛、五谷磨房为例,具体来看:

唯品会

唯品会在视频号直播的内容与抖音直播内容相同,属于一鱼多吃的多渠道推流分发,但在每个平台的运营上又有差异

在抖音,靠精准的投放用户拉升销量,带动GMV产出;在视频号,重点则在公域流量的转为私域流量。平播的流量体量虽小,但结合页面贴片引导,可以很顺滑地将用户从直播间引流到企业微信、再到社群,最终又从社群回到直播间内。用户虽然在一场直播中没有下单,但长期来看,在进入私域之后和品牌的距离更近,被触达的触点也增多,转化也只是迟早的事。 

五谷磨房

五谷磨房的私域作为标杆案例,在加上视频号直播这个原子化内容组件后,整体的转化也更加顺滑。直播间以专属福利为诱饵,引导用户添加到私域IP营养师谷莉,站在用户视角看,享受到了商品折扣,赚到了便宜;站在品牌视角看,则将用户留存在了自己的流量池中,增加了转化的机会。这也是区别于其他平台对于流量的中心化掌控,品牌对于流量拥有更多的安全感。

安奈儿

安奈儿作为零售童装品牌,也早早布局直播,去年曾与头部达人合作带货,而今年转战视频号自播也吃到了红利。在618期间,直播场观最高突破 10 万,单场直播销售额最高突破 100 万。安奈儿也借助视频号直播沉淀用户的能力,在直播通过贴片将用户引流至企微、社群参与抽奖,建立自己的私域用户池。 

2、渠道经销模式:

这种模式通常由总部+区域门店店长、导购、代理商一起组成矩阵直播,将线下庞大的销售渠道复制到线上,形成百店同播的场景,最大程度覆盖线上流量。

这种模式下,就有我们拆过的哥弟真的好,以及歌莉娅、雅戈尔等,一起来看: 

哥弟真的好

在上个月的文章《月入千万,从0搭起视频号直播最强矩阵,哥弟的成功可以复制吗?》中,我们曾深度拆解过哥弟真的好的直播模式,一句话总结,哥弟靠着强有力的渠道复制能力,做成了目前视频号中规模最大的直播矩阵。 

想要做成这套总部+门店的矩阵,首先是线下门店足够多,其次是对于门店直播能力的复制培养要到位。满足第一个条件的连锁品牌不在少数,但卡在第二个条件的品牌也同样不少。 

哥弟的成功在于让每个门店导购都拥有搭配能力,这个能力迁移到线上后就完美匹配了直播所需的内容能力。因此,在不少品牌总部还在思考用何种方式激励门店开播时,哥弟的导购已经架起手机,在直播的路上开花结果。

歌莉娅

歌莉娅作为女装品牌,在视频号的模式和哥弟基本相同,由总部+区域门店组成直播矩阵。同样也采取一处内容多处分发的做法,将直播覆盖度和品牌声量铺大,但线下区域门店目前在视频号的开播频率相较哥弟要低一些。

雅戈尔

雅戈尔作为男装品牌,同样是将线下门店搬到了线上视频号直播,组成了全国矩阵账号。虽然各个区域门店的背景布置、主播能力各有不同,但货品都是大致相同,都是当下门店的热销款式。

3、日常慢直播模式: 

慢直播的出现最早集中在新闻媒体账号,大概率你也当过雷神山、火神山医院的“云监工”。后来各类慢直播迅速火起来,其中也不乏商业品牌。相比主流的带货直播,慢直播操作更加简单,通常是将固定镜头对准品牌的生产经营活动,不需要专门的主播出镜讲解。 

而慢直播之所以能够成立,在于相比快节奏、强目的性的带货,它的功利性被抛去。用户作为云监工,可以看到自己下单产品的加工过程,即使坐在工位上,也有种线下逛街的体验感 

同时慢直播带给用户的还也有陪伴感。不光是品牌与用户的陪伴。评论区的实时留言互动功能,让关注同一品牌的用户与用户之间也形成了陪伴关系。 

白象食品、瑞幸咖啡、沪上阿姨以及万达集团都是视频号中慢直播模式的代表,我们具体来看下:

白象食品

在今年头部方便面品牌都被“土坑酸菜”坑了一把的情况下,白象除了声明“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”外,还顺势在视频号发起了生产线慢直播,将镜头对准车间各个生产环节,从面粉到面饼,从配料到成品,一包方便面的全生产流程用户都可以进行“云监工”。 

用户在近距离感受白象食品工厂生产线的自动化和智能化的同时,也会对直播画面中干净整洁的生产环境也会印象深刻。虽然不带货,但带来的品牌价值却很高,在用户心中潜移默化植入了品质有保障的心智,下次在货架前面对不同牌子的产品时,选择白象的概率也会更高。

瑞幸咖啡

瑞幸的视频号直播算得上是饮品行业的代表,至今也持续有一年多时间。直播对象是位于北京的一家瑞幸门店,直播内容则是门店店员日常接单做咖啡的工作场景。整个过程中没有推销产品,而是在专心引流公域用户——通过推送企微名片以及贴片二维码,将观看直播的用户引流到企业微信、再通过券包诱饵将用户引流到社群领券下单,最终将用户沉淀到自己的私域流量池内。 

用户在观看直播时会有种沉浸感,仿佛置身线下门店用,拉近了和镜头前咖啡师的距离,虽然没有直接带货,但基于用户过往对于瑞幸的建立的口感不错且便宜的认知,加上没有压迫感的推销,反而会主动进群领券下单。在直播没有增加更多人员成本的同时,又得到了品牌曝光和流量,这波也是赚到了。

如果说瑞幸的视频号是陪伴式慢直播,那在抖音直播间里则是纯商业化直播在抖音,瑞幸采用了和常规品牌直播间大同小异的靓丽背景+帅气主播讲解,主要售卖的主要是一些店铺的商品券,以GMV产出为导向。

之所以造成这种模式的不同,从平台层面来看,是抖音也在扶持线下团购,用户在直播间购买后,可以直接在线下完成核销,非常方便;而目前视频号平台线下核销的功能使用率还不高,品牌商家更多是以销售实体产品为主。 

从流量层面来看,抖音的流量基于付费投放单个费用更高,目标也锁定在完成单次转化上;而视频号基于私域体系可以将流量长期留存在各个触点中,相较于单次转化长期触达的价值也更高。 

最后再从品牌层面来看,基于不同平台现阶段的特性,没有必要复制两个完全一样的直播间,一个做直接快速的转化拿到GMV,一个做沉淀私域用户的长期陪伴,也是当下两全其美的选择。

沪上阿姨

沪上阿姨在视频号的直播同样采取了慢直播的形式,将镜头对准了线下门店,直播内容也是从接单到制作的全过程。不同于瑞幸咖啡的是,沪上阿姨在直播间里挂上了满减券包,用户购买券包后直接到账点单小程序,在下单时可以使用,对于品牌的用户来说,也算是一种变相送福利。

万达集团

万达的慢直播从去年10月初开始,到现在即将有一年时间,看上去平平无奇,细品却耐人寻味。直播的主题一以贯之,近一年时间都是“首座四代万达广场慢直播”。对象是深圳龙岗万达广场,内容很简单,只有一台载着人流徐徐上升的超长手扶电梯,尽头是充满科幻感的宇宙天眼,再加上一段舒缓的背景音乐就是全部。但至今每场依旧能吸引上万观众。 

而用户的评论中也不乏“好像去现场感受一下”、“就像跨越了时空隧道一样真的太漂亮了”、“这天梯有多高啊?看起来太棒了!”等留言。可以看出,万达并不是直接的营销为目的,而是给用户营造了一种沉浸式的体验场景,通过直播场景的视听设计,让用户无形中产生兴趣,在传播形象的同时还能引流线下,这波操作可以称得上品宣逻辑下场景慢直播的代表。

4、内容营销模式:

视频号的品牌直播间不仅是带货出单的转化场,也是品牌宣传和活动营销的重要渠道。在活动内容模式下的直播,用一句话概括就是主打情怀不带货。通常品牌方以营销活动、知识讲堂、发布会等为主题发起直播,过程中围绕品牌宣传、知识分享、产品介绍等内容进行讲解,引导用户了解企业文化、建立品牌好感、预约体验产品等。 

更值得关注的是,在纯内容直播节奏之下,也蕴藏着品牌传播的新可能。互联网平台广告业务下滑已经是普遍情况,一方面疫情冲击各行业广告预算减少,另一方面,传统单点流量包式的广告营销已经面临瓶颈,品牌需要找到新的渠道和内容,与消费者建立更长线的联系。而借助视频号平台发起一场活动类内容直播就是个不错的选择。 

在我们这次拆解的案例中,泰康保险、平安证券、阿维塔的直播正好对应这一模式,一起来看: 

泰康保险集团

泰康保险集团在近期发起了第三季探秘网红养老季幸福之旅系列直播,直播的内容从预约排期上也能看出,就是带用户一起探秘泰康遍布全国的养老基地——泰康之家。 

相比品牌过往到处投牛皮癣般竞价广告来说,这种直播探访形式也天然消解了一部分功利性,对用户来说不仅不会反感,反而充满好奇感会想要参与进来。同时在直播过程中结合福袋功能,让用户停留在直播间;结合预约弹窗功能,将用户提前锁定在一场直播中。 

平安证券

随着大众对于财富管理需求的提升,加码线上服务也成为券商不约而同的发力重点,而直播也就成了行业标配。在平安证券直播间,通过全天候分享投资技巧以及答疑解惑吸引投资小白、留存老用户。 

阿维塔

阿维塔是长安、华为、宁德时代三方联合打造的电动品牌,这次直播针对品牌推出的首款车型进行综合性能的试驾测评,也算是对品牌前段时间退订风波的一次回应。

除阿维塔之外,在视频号直播发布会的品牌不在少数,汽车品牌中还有蔚来、哪吒、小鹏等,手机品牌中有华为、小米、VIVO等。将发布会办到视频号中,借助微信生态不仅可以获得更大的传播度,基于用户圈层的互动话题也会更多。

整体来看,内容营销式直播视频号平台也具有特殊的优势。这种模式下,撇去了带货属性,不追求销售额产出,传播的覆盖度和精准度成为首要指标。 

而视频号作为微信生态内原子化的内容组件,可以被嵌入、分享到公众号、企业微信、微信私聊、社群、朋友圈、小程序等各个触点中,触点背后是12.99亿月活用户的支撑,传播覆盖度有了基石;同时目标用户基于社交关系链的分享也会带来更加精准的潜在用户。这一点是其他平台无法比拟的优势。

结语

回过头看,品牌自播和明星、达人带货也并非彼不相容,重要的是对于品牌来说,要明白当下自己的目的是订单、曝光,还是长效经营。

达播的优势在于靠着IP影响力可以快速出单,完成既定的销售目标,提升品牌的知名度。

劣势则在于用户是基于对达人IP的信任下单,对品牌没有感知,且高额的坑位费又导致不能长期持续。 

这里也就有了品牌自播发展空间,虽然带货能力没有达人强,但可以靠着低成本的投入承接达人带货外溢的长尾流量,同时靠着高频的日播又可以作为长期渠道承接品牌的自然流量。

同时,在品牌播模式的选择上,也并非选定之后一成不变,也需要依据不同阶段的直播目的而定。

就像目前在视频号做慢直播的瑞幸咖啡、沪上阿姨,等到平台的线下核销功能成熟或出台相关扶持政策后,也可以摇身一变做目前抖音直播的卖券模式; 

而每天卖货18小时的哥弟直播间,也可能突然有一天为了做品牌传播,将镜头对准生产车间,带大家参观一条裤子从设计、裁剪、缝制、锁眼钉扣、熨烫、成衣检验、包装等生产流程。 

到最终落地品牌自播平台选择上,也依旧离不开品牌直播想要达成的目的。

视频号直播和抖音直播对例,抖音基于成熟的标签算法体系在带货效率上占据优势,附加条件就是品牌需要为此付出一笔不小的投留费用,且买来的流量在完成转化后依旧属于中心化的平台,品牌没有掌控感和安全感。 

同时先相信再看见也很重要,视频号现阶段虽还处于发展期,在带货效率上不及抖音,但在撬动公域用户进入、沉淀为品牌私域用户上拥有得天独厚的生态优势。即使用户在第一次进入直播间时没有被转化,只要添加到了企微、社群中,品牌也就有了第二次、第三次、更多次免费触达的机会。

鉴锋
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鉴锋
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