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B站直播带货,想明白了?
2022-09-16 13:47:03

月活用户数超过3亿后,B站正在寻找新的电商变现方式。近期,有媒体关注到,B站为其正在推进的“直播带货”业务,推出了一套名为“选品广场”的货品池。

此前,B站曾为up主(uploader,上传者,在B站往往也是创作者)做“视频带货”提供货品池。差别在于,如今的货品池规模有所扩充,品牌、SKU更丰富,价格带更广。比如在数码家电类目,最贵的商品是定价12999元的笔记本电脑,而此前是4999元的手机;美妆个护类目,价格带扩展到了0—2920元,高端如天猫提供的Lamer面霜,也进入了选品中心。而此前,最高端的仅是579元的whoo后水乳霜套装。

自2018年与淘宝合作,B站就为up主开放了“淘宝联盟”的货品池,当时CEO陈睿称“与淘宝的合作不仅在收入方面,更重要的是,它将帮助平台、创作者,更好地连接用户、内容和商品。”

但几位在B站电商有丰富从业经验的up主对「电商在线」表示,第三方供应链很难真正为up主做电商变现提供长期价值,一方面商品缺乏差异化,其次价格难有竞争力,再者货品池与up主的适配性普遍不足。

可见,B站看似具备了交易所需的人、货、场三要素,但在“货”上的短板最为明显,而这也是限制其电商业务增长的主要因素。但持续引入第三方货品,或许只是治标不治本的短期手段。

左为此前视频带货的货品池,右为新的直播带货货品池(点击可看大图)

长在淘宝联盟上的B站电商

垂直内容社区试水电商,往往以符合平台调性和受众群体的商品作切入,B站如此,小红书和豆瓣也是如此。

2017年,B站在App首页下方开放“会员购”入口,以自营电商的逻辑,主售ACG(动画、漫画、游戏的总称)、泛二次元的手办、周边商品。电商业务,也逐渐成了B站在广告、会员、游戏之外的第四大收入来源。2021年,“电商及其它”一项为B站贡献28.34亿元营收,占总营收比重接近15%。

今年年初,B站在会员购中推出了“魔力赏”业务,主打手办盲盒。B站内部对该项目的定位是营收工具,而据新浪科技报道,魔力赏已占到B站电商营收的80%。

B站“魔力赏”,盲盒手办是主售商品

但偏单一的垂直领域的商品,无法支撑资本市场对B站电商的期待,尤其在大步快跑的抖、快电商的对比压力之下。从2018年开始,B站推动up主从基于淘宝联盟的货品池选品,再到商品橱窗、视频、弹幕、评论区等板块中置入商品链接,推动电商交易。

“商品链接我很少添加入视频或其它版位中,这和我自己的商品类型有关。”在B站分享淘宝卖家生活日常的up主阿不(化名)对记者表示,带商品链接的视频审核更严格,但有些商品并不适合过于直接地去做宣传,所以即便有丰富的电商配套工具,她也很少使用,仍是倾向于在评论区进行简单的文字引导。

“有尝试过挂链接,个人主页也一直开放着商品橱窗,但从结果来看不算理想,至少店铺的访客、流水这些数据没有直观的增长。”

对她而言,B站对淘宝店的价值更接近于品牌广告,是通过与粉丝长期交互而建立起的关于“信任”“忠诚”的引流价值,而非立竿见影的效果广告。

“我视频中出现的产品,一般都会在视频或评论区添加商品链接,这些工具对我而言是有帮助的。”生活区up主小六(化名)表示,做视频之后,粉丝频繁私信询问关于各种日用品的问题,于是他慢慢就成了领域内的小专家,整合出了一套自己的货品,开出一家年入百万的淘宝店。他认为B站的电商工具有价值,但也存在一定的内容、商业平衡方面的矛盾。

视频、评论区,是抖、快、B站这些短视频平台添加商品链接的常规位置。但区别在于,相较于一般仅十几秒的抖、快视频,B站的内容时长动辄几分钟,所以跳转电商平台的行为对内容正常播放的影响可能更大。

、快视频短,很容易就播放完了。但B站相对会更考验创作者对商品链接出现时间的把握。因为太早出现,用户购买的欲望可能还不够强烈。太晚,用户可能已经跳失,就看不到商品了。”信息流广告运营何明对记者表示,评论区置顶商品链接,或是在视频下方常态化悬浮,是比较温和的植入方式。对于B站这样的社区而言,用户互动意识强,评论区曝光量大,所以一般up主也倾向于将商品放在评论区。

B站为商品提供了多个入口,图示为部分入口

从up主,到带货主播

2021年9月19日,B站在“本命好物节”举办了全站规模的直播带货活动,这被外界视为B站从“视频带货”走向“直播带货”的信号。

首场直播带货同样从二次元切入,B站邀请了谢安然、凉风Kaze、韩小沐等领域内头部up主担任带货主播,销售IP手办、B站周边、制服等泛二次元商品。

之后,平台联合up主、品牌,在内部尝试了全类目的小规模直播带货。比如宠物领域的“柿子菌meow”,摄影领域的“影视飓风”,美食领域的“大祥哥来了”等,均有参与。

形式上,B站电商直播间与主流电商直播间如淘宝、抖、快等几乎没有差别,用户不需要适应成本。底部陈列着常规的直播组件,最左边为商品列表,依次则是包括表情、礼物等互动工具。上方,显示up主昵称和实时流量。

区别在于,目前除会员购商品外,B站带货直播间的其余商品大多源于淘宝、天猫,所以购买行为会跳转至站外App进行。

从结果来看,上述up主们的直播带货频次不高,带货规模也较小。up主“柿子菌meow”同时也是淘宝商家,记者观察发现,他大约每月会进行一场B站直播带货,并且曾在5月份的一支视频中透露,单场直播销售额在100万元左右。

百万粉丝的宠物up主,在B站内已属于头部,但百万规模的销售额并不算高。“大祥哥来了”曾在今年618期间做直播带货,评论区的反馈并不友好,大祥哥本人因此在事后发文回应。

up主“大祥哥来了”对直播带货的回应

“up主做电商,主要提供两个价值,筛选和信任,指向的都是降低消费者的决策成本。”小六并未尝试过直播带货,但他基于自身做电商的经验总结到,内容创作者在电商领域的优势在于,通过自身在领域内的深耕,带给用户筛选和信任价值。比如其经营的各种日用品,是一个偏低集中度的成熟行业,不缺产品,但缺少能与用户深度连接的渠道。“用户使用频次高,商品丰富但也复杂,这时候能提供好的产品、清晰的使用说明、心得等价值的人,就能获得用户市场。”

“我比较认可B站的氛围和粉丝。虽然他们会比较抵触生硬、低质量的带货广告,但如果你把质量做起来,互动做好了,就能够建立起很长期的关系。甚至很多粉丝会自发地帮你去做商业化的宣传,怕你吃不上饭。”阿不称,虽然外界认为B站粉丝反“恰饭”(平台黑话,指创作者通过接广告、带货等方式进行商业化变现)。但这是片面的,B站的社区氛围,重私域运营等特点,对那些优质的商业化合作,其实更有长期价值。

同时,受访up主们对B站直播带货有两个共识:

首先,B站不会大力推进直播带货,因为其不像其它平台那样有用之不竭的流量可以挥霍。直播流量必然会挤占内容流量。我们也观察到,目前B站直播带货的扶持举措,往往是在某内容专区内,为直播活动开设一个入口,首页上还较少看到带货型直播的推广;

其次,不论是视频带货,还是直播带货,up主都一定要有自己的供应链。

B站能够自建供应链吗

在电商规模上,B站较之抖、快已落后不少。既体现在GMV、营收上——快手今年上半年电商业务GMV规模达3667.49亿元,包含电商业务的“其它业务”一项营收接近40亿。而B站同期“电商及其它”一项营收为12.04亿元,且增长不足10%。

但更直观的差距在于对“自有供应链”的推进力度。近年来,抖音、快手,曾先后切断与淘宝、京东的合作,转而自建供应链。

“曾经在我这里投电商广告的客户,我都会推动他们去开抖音、快手小店。因为早期平台对内部店铺有一些流量扶持,而对淘宝、京东的外链商品,流量上不太友好。”何明称,推动商家在站内开店是自建供应链的第一步。

“不开店,归根结底就只是卖流量。平台有自己的店铺,不止是交易利润可以更多地保留在站内,更在于对货品的把控。”而反观B站这几年在供应链上的动作,偏于迟缓。到目前,也仅是扩充了来源于第三方的货品池。

“比如我的淘宝店里面的一些日用品,是我和厂家一起合作开发的。再比如‘影视飓风’‘testv’这些大V之前在B站做直播带货,他们用的都是自己的定制商品,影视飓风卖的一些摄影设备是和品牌的联名款。虽然产品参数可能没变,但它是独特的。”小六解释,自有供应链的价值一方面在于提供差异性产品,另一方面,也因为B站提供的货品池,往往难以适配up主带货的需求。

很多B站大V直播带货前,就已有自己的供应链

up主做带货,更多的是基于在专业领域建构起的信任,所以带货往往首选行业内商品,以个人专业为商品背书。而记者观察,目前B站的选品广场所提供的品牌、品类规模仍然有限,同时侧重于数码家电、美妆、户外运动这些商业化潜力较大的品类。但这也即意味着,很多非该垂类的up主,将难以利用这一货品池。

“供应链不仅是货品,也是售后和服务。自己开了淘宝店意味着有客服、售后团队处理交易过程中的各种问题。而只是从货品池里拿货带货,那么一旦商品出了问题,粉丝找你,而你可能连解决问题的能力都没有。”阿不补充到。

总结来看,B站能够通过开发一系列电商基础设施,帮助部分自有供应链的up主的电商生意锦上添花,但难以帮助更多没有供应链,以及领域小众的up主,实现电商变现的从0到1。

今年上半年,B站交出了一份并不令人满意的财报。用户层面,不论规模还是日活、月活均有持续增长。但营收上,压力陡增。上半年B站营收增长18.6%,来到99.63亿元。其中广告业务承压,增长仅24.7%,规模接近23亿元。而在2021年全年,B站广告业务增速达145%。客观地讲,这源于互联网广告整体的不景气。包括腾讯、微博、快手等平台的广告业务在今年上半年的增长都不理想。

B站截止2022年6月30日的中期财务数据

但此外,B站移动游戏业务增长也趋于停滞,财报解释主要因缺少受欢迎的独家代理游戏。游戏版号在今年上半年,更多地发给了小公司,受影响的还有腾讯、网易等大厂,马化腾对此表示,让小公司渡过难关是应该的。

至于电商业务,B站的增速更是落后于同行。而在去年,B站电商有接近翻倍的增速。整个上半年,B站仅增值业务(会员、直播)增速超过30%,撑起了平台接近一半的营收。

对于盈利的公司们来说,业务承压只是带来痛感。但对于仍亏损的B站而言,低增速事关生死。何况,当平台自身商业化效率走低时,生态内创作者的创收能力也必然受挫。二者一荣俱荣,一损俱损。

B站近年来为up主内容变现做出过不少努力,比如涉及视频广告分成的激励计划,up主可以一键投放广告实现收入。再比如,支持部分up主开通“付费视频”。可见,扩大货品池、推动直播带货等种种举措,不仅是平台用多元业务,给资本市场讲出一个新故事,也是为up主做电商业务降低门槛,提供便利。

只是这一条路,似乎也是最难走通的一条路。

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