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Z世代的圈层营销,从解码和副本开始
2021-09-06



最近有两部剧,挺火。


一部是电影《失控玩家》,一部是网剧《云南虫谷》。


大叔发现,无论是“NPC当主角”的编剧设计,还是弹幕里满屏“胖子开启副本”的留言,伴随着游戏长大的这届年轻人,都在以打游戏的方式,去处理真实世界的信息。


对品牌来说,如何做好Z世代的圈层营销呢?


今天分享一个刚“出炉”的案例,来自聚划算。


电商类大促天天有,但进入活动促销页竟然还需要“密码”,大叔还是头一次看到。



其实,在开学的第二天,就有不少媒体收到了一个“神码”。


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如@NASA爱好者和36氪旗下@超人测评等各路KOL纷纷出手,争相解码。


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紧接着,@谭维维、@汪苏泷等艺人也都发博,晒出了“神码”,直接给粉丝送“码”。


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从KOL到媒体,再到明星,覆盖圈层逐渐扩大,一场高质量的大型解码活动,由此开启!


原来,这是今年聚划算99划算节的“隐藏副本”——神码内购会。


iPhone12(128G)4799元、53度飞天茅台1499元、海蓝之谜精粹水(150ml)549元……


聚划算发挥传统优势,在苹果、茅台等“硬通货”产品以“内购会”的形式,作为“隐藏副本”会场。只有拥有“神码”的玩家,才能够进入这个“副本”,抢到99划算节的超低价限量稀缺商品。

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“神码”如何得到呢?聚划算一共开启了三种方式:


第一种是搜索,只要在手淘搜索“神码内购会”,所有用户都能有机会抽到。


第二种是拉人助力,通过社交链到激活传播链,实现社交裂变。


第三种是明星、KOL和跨界晚会发码,9月2日-9月11日,既有“刘一刀”刘涛、刘璇、李好等明星在直播间发码,又有烈儿宝贝、雪梨以及林珊珊主播与划算Z选进行专场合作直播,边连麦边发码。此外,聚划算还与最近老刷屏的河南卫视跨界,打造“神马奇妙夜”盲盒音乐会,将“发码”行动推向高潮。



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大叔自己就是通过手淘里搜索神码内购会,一次就拿到了神码,我还发了个朋友圈感叹,这事有那么难吗?没想到不少朋友都说,自己拉了不少朋友助力,都没抢到呢。


大叔觉得,大家一方面是被超优惠的商品吸引,另一方面呢,从“寻码”到“抢码”,再到一“码”难求,在B站、豆瓣、微博、抖音、小红书等平台,网友们用尽方法去开启聚划算99划算节——神码内购会这个“隐藏副本”,这届年轻人玩得不亦悦乎。


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那么问题来了,聚划算的“神码”营销,到底有啥“作业”值得抄呢?至少有3点:


1、全链路的“稀缺性”营造


从买球鞋抽签,到把盲盒当**买,再到抢“神码”,这届年轻人扎堆的首要原因,就是稀缺性。从“**才能进场”开始,聚划算用一个完整的链路来打造了这种稀缺性。


具体的路径是:首先,把用户可以轻松进入的电商大促的所有人都可以进到页面逛商品,就是买的时候必须得有神码兑换资格,即“神码”。第二,通过媒体和KOL限量发码的形式,继续营造“神码”的稀缺性。第三,再通过大曝光投放和社交链裂变的方式,去扩散利益点。


这套链路打法有点像最近很火的北京环球影城,其体验门票就是一种稀缺性,甚者是代表某种“优先特权”,你在朋友圈的晒图,反而增强了这种稀缺性。大叔看到,不少网友都在通过各种渠道“解码”和“求码”,反过来也增加了聚划算99划算节的话题热度。


2、寻找成熟场景在线上“复制”。



这是大叔经常说的,类似于支付宝发红包和春节集福,甲方能够寻找到一个在线下成熟的营销场景,并将其在线上复制,就可以较好地在线上实现裂变。


其实之前也有类似“内购会”的电商大促,但内购资格没有门槛,而真正的线下内购会是需要有门票的,限定了使用人数和时间等维度。大叔深刻记得,十年前吧,自己拿到一张某知名大牌的内购会进场券时,那种想要赶紧占便宜和享受“内部“特权的开心。


开启游戏副本的“玩法”,真实内购会的“门槛”,对用户来说,二者都是熟悉的场景,在聚划算99划算节做了一个完美结合。


3、圈定Z世代的社交货币。


我们知道,你不知道,瞬间就能把用户圈层和爱好做一个切割。如“YYDS”这样的网络流行语,是年轻人给自己圈层划定界线的标志,懂的自然懂,这种从一小撮人开始流行的东西,就是这群人的“社交货币”。


游戏则是属于Z世代的一枚巨大的“社交货币”,大家不仅能因为某战队夺冠而在朋友圈刷屏,更是愿意买票去看电竞比赛。基于这个用户圈层的洞察,聚划算把一些成熟的游戏玩法和套路“武装”在电商营销上,可以极大提升年轻用户的参与感。


很多品牌其实也发现了通过游戏的方式抢占年轻人“心智”,但大部分品牌都过于简单粗暴,直接冠名或者植入电竞,其实只是赚了一波曝光量,而聚划算99划算节这套打法呢,则是把游戏的“玩法”植入大促,从而提升Z世代的参与度,具有引领性的创新,这个“金矿”还可以继续挖。


最后,你抢到“神码”了吗?欢迎在留言区聊聊。


-END-

万能的大叔
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万能的大叔
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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