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用户分层运营中怎么做好KOC等关键人群的运营?
2023-05-08 18:35:09

用户分层运营中,诸如KOC人群、超级用户人群等一直是品牌运营的重点。

如超级用户有着典型的“四高”特征:转化率高,用户掏出真金白银来支持;复购率高,持续黏着,持续复购;分享率高,绝大部分用户都积极分享并协助组织活动;转介绍率高,用户持续影响亲友的购买决策。

那么在“重点资源服务重要用户”的原则下,如何才能寻找到品牌真正的KOC人群、超级用户人群?以及找到后如何对这些人群做日常的管理和运营?

这些都是我们在用户分层运营中需要探讨的问题。

接下来,让我们先回到今天的精彩内容中,该内容就选自最新白皮书,并做了部分调整。如下,enjoy:

01怎么做好KOC人群的运营?

KOC是品牌私域运营的重要人群,如何才能寻找到品牌真正的KOC人群?不同行业、产品KOC的挑选标准有哪些?以及找到KOC人群后的日常管理和维护应该怎么做呢?

宝尊鹍信提到了两个核心评估参考指标,可以帮品牌找到真正的KOC:

一是看KOC的粉丝数和品牌的考虑范围是否契合,二是看KOC本身制造的内容属性,在品牌营销活动中的不可或缺性。

从粉丝和内容两个维度出发,品牌需要知道:该KOC固有的粉丝属性全量数据、品牌需影响到的人群的信息和属性、以及KOC发布的内容或者品牌策划的内容在目标人群中的喜好程度。

我们来看看名创优品的实践案例。

名创优品在挑选KOC时就看重其活跃度和忠诚度,以及内容产出能力。

首先,名创优品明确的KOC画像,是其从私域中筛选出的真实用户,这些用户通过素人账号在公域中持续为品牌扩大声量。

KOC的显著特征是16-30岁,女性为主,有自己的社交平台账号(小红书/抖音/微博),喜欢分享,且多次在名创优品消费。

而私域就是名创找KOC的基础,1800万用户池中,存在着大量潜力“种草官”。名创通过种草活动,在私域中进行初步筛选,再通过RFM模型分层运营,期间不断有新增和淘汰,几轮下来保留下来就是真正的KOC。

最后,名创优品KOC的挑选标准有三个:

1)活跃度:用户自身活跃度较高,体现在频繁参与名创相关的活动。2)忠诚度:对品牌有较高认可度和忠诚度,会多次参与名创的种草活动。3)具有内容产出能力:可以自主生产UGC,且发布公域后笔记具备有一定的互动量,可以辅助名创放大在公域的声量。

那么找到品牌真正的KOC人群后,在日常活动中,对KOC的运营与管理怎么做呢?

名创优品日常对于KOC的管理维护体系也给我们提供了一个参考:

即采用RFM模型,并设有升级、淘汰、拉黑机制,目前这些机制设有三类活动:新品测评,长青品体验以及全品类分享。

【升级】新KOC准入门槛设置较低,参与全品类分享即可获得资格,主在吸引更多用户进行首次参与。新KOC发布篇数和互动数达到一定值后,会升级为重要KOC,获得新品及长青品体验的参与机会。新品及长青品由品牌寄出,KOC拿到产品后生产种草内容。

【淘汰】参与新品及长青品体验的KOC,如连续几次测评内容数据不佳会被淘汰,测评名额顺延给其他KOC。

【拉黑】如KOC参与测评未按要求反馈,将拉入体验活动黑名单,不再有参与测评活动的资格。

在日常运营中,KOC人数、UGC篇数、公域曝光数是KOC项目的核心指标。因此KOC的运营重点在于从新KOC中培养更多有重要价值KOC,通过他们产生大量优质的UGC。

名创优品的日常运维是通过企业微信对KOC进行1V1沟通,对于重要KOC,会邀请他们参与更多的体验活动并给予一定的流量扶持;对于潜力KOC,会给出内容方向的引导,并用体验活动资格带动用户的积极性;对于新KOC则会用等级体系和福利激励持续参与。

另外,做好产品是基础,把产品+IP结合,依靠社群的KOC“自来水”种草,名创优品可以实现最快速的裂变。这种基于兴趣的产品理念,依靠兴趣消费进行扩散,并聚集大量的兴趣人群,实现了多级扩散传播。

02怎么做好新用户的首单转化?

在新用户的运营过程中,用户加粉和首单转化非常重要。

在日常的用户社群运营时,社群所属的「微信生态」是一个社交场,加粉和首单,内在的联系就是“关系运营”和“商品销售”,以信任关系为基础去匹配需求好物是私域的特性,所以两者不分先后,用户对品牌有好感就自然会触发消费。

以233品牌私域运维的美妆社群为例:用户从不同渠道(如公众号推文/微信广告、线下领样机/快闪搭台、官方商城/微信搜一搜)进入社群,首先通过有效激励的互动游戏,优化用户入群体验,以下为具体步骤。

.关注EBA企微,获得第一次抽盲盒机会(体验装/优惠券/柜台SPA体验)。

·完成基础问卷,(星座/肤质等) 获得第二次抽盲盒机会。

·完成入群,获得第三次抽盲盒机会。

以低门槛的福利引子完成顺滑的完成用户初筛,并通过问答环节埋下之后的福利期待,从而提升入群留存和关注度。之后在朋友圈(结合当前互动)定期提醒完成入群,在评论区提供入群二维码。

最后进行主动1v1推送,进行更深入的个性化需求沟通。比如推荐合适的产品,大促前期(如会员日活动)1v1私聊提醒入群参与大型互动,获得第一手促销信息等,配合新人的福利,促成首单。没有下单的用户,会在之后的社群运维中,通过用户(KOC)影响用户的方式,来促成首单的转化。

那么首单产品如何选择?购买之后的链路如何设置?首单之后如何绑定用户后续下单?

233品牌私域认为,第一印象很重要,会直接影响粉丝对品牌的好感度。首单福利很关键,但并不是最重要的关键点,当用户进入私域后,最关键的策略是把用户的兴趣点调动起来,激发出来。

所以首单选品牌的「流量品」最佳。即「最受消费者欢迎的王牌产品」+「优惠」。当然在实操层面,品牌也会推「当季主打款」,只要配合优惠力度,就是最有消费引力和诚意的首单产品。

美妆的具体操作链路:先试后买。王牌产品也可以配合设置多个选择,从首单的产品选择中,就可以对用户需求打上标签,为后续推荐合适的套组或者搭配做基础。

同时,以绑定激励体系的方式,在首单后邀请用户完成需求调研(获得积分),一方面通过积分再兑换合适的小样,另一方面,精细化需求标签,推荐更合适的产品,形成消费粘性。

03怎么做好超级用户运营?

在《关系飞轮》一书中,曾提到了超级用户群及其典型的“四高”特征:

转化率高,用户掏出真金白银来支持;复购率高,持续黏着,持续复购; 分享率高,绝大部分用户都积极分享并协助组织活动; 转介绍率高,用户持续影响亲友的购买决策。

超级用户和品牌之间有着更亲密的的关系,因此对超级用户的运营,也是私域用户分层运营中的重点对象。

在233品牌私域看来,每个品牌的私域超级用户,都应该是结合品牌自定义的价值比重评估而得。转化当然是私域运营的关键和根本,但超级用户不应该只看消费价值(GMV),还要看互动价值、看社交价值、看内容价值。这是由平台、品牌、用户三个维度互相影响决定的:

1)从平台角度看:

微信生态是最大的社交场,如果在微信生态上运营品牌私域,而评估用户价值只看消费不看社交、不看互动、不看内容是否有失偏颇?

私域诞生于微信。我们知道天猫的转化逻辑是搜索,抖音则是以兴趣推荐为主,而微信背后是当下中国最大的社交逻辑:小程序+公众号+视频号+群,复杂庞大的互动联结下,每个转化触点都有用户生产的内容价值和社交影响力。

2)从品牌角度看:

以前大部分品牌只能衡量用户的消费价值,现在已经做私域并建立了和用户直接连接的关系,为什么仍只衡量用户的消费价值而不去提升和衡量用户的其他价值?

除了消费数据,他的人脉力、互动力、内容力,在私域里实现了可见、可追、可用。品牌挚友们助力品牌以消费者影响消费者,使私域渠道比传统渠道性价比更高。

3)从用户角度看:以前只有通过消费才能获得品牌的认可和激励,现在用户的社交、互动、内容都可以得到回报。

“买买买”不再是单一的高价值标准,为品牌投入时间(互动、参与),对品牌产生了积极的转化影响,用户个人价值可以被品牌记录发现,不经意间就为自己赢得了更多“福利“,形成正向的激励循环。

所以私域「超级用户」不能只看GMV,还要看消费价值、互动价值、内容价值、社交价值。因为私域,是品牌的「用户价值」运营渠道。每个品牌都应定制自己的用户价值评估模型,以便更高效找到品牌自己的超级用户。

233品牌私域认为,整体私域运营方式就是不断去增加超级用户的比例,在门店用户和社群用户中不断甄选,培养、合作新的超级用户。

做私域运营实际上就是在做用户价值提升,二八法则同样适用于私域,永远都是20%的用户贡献更多的价值。

私域运营目标是把潜客发展成品牌会员,再发展成超级用户。

见实
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